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圆桌访谈:百货行业路在何方

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不得不说,外资百货遭到了史无前例的大挫败。据RET睿意德中国商业地产研究中心最新数据显示,2014年以来,大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家。其中,外资百货企业占比达到57.89%,成为重灾区。

不过,之所以说眼下的情况是“一大波”关店潮,因为本土百货企业其实也不见得真的好到哪里去。广州市场上,包括广州友谊、天河城百货等在内的九大百货在春节黄金周交出了近三年来首个双位数下跌的答卷,销售业绩同比下降11.26%;天津市场上,有着中华老字号美誉的劝业场于春节后便对曾以1.98亿元收购,并斥资亿元装修后成立的第一家百货连锁店劝业场西南角店做出了“百货业态部分停止经营”的决定。

值得一提的是,如今仍旧在劝业场西南角店内坚挺的,是屈臣氏及部分餐饮企业。这或许恰好给那些正在转型道路上探索的传统百货企业们指出了方向。变身涵盖餐饮、生活服务、体验等业态的综合商业体,已经成了越来越多传统百货企业们的选择,尽管这条出路也未必平坦。

关店,再次成为2015年百货行业的关键词。2012年即出现的这轮中国百货行业关店潮,在2015年有愈演愈烈之势。无论是外资百货还是内资百货,国际巨头还是百年老店,在本轮行业大调整中,都难以做到独善其身。那些曾经代表民族骄傲的内资百货老店们,在现实面前的无力感,令人不胜唏嘘。

无奈现实

羊年春节刚过,与日渐升高的气温相反,天津百货行业的关店“寒潮”却在继续。这次宣布停止百货业态经营的,是有着“百年老店”金字招牌之称的劝业场在西南角开出的第一家分店。

2008年,在那个电商还没有展现出日后竞争力,百货行业依然处于向上趋势之时,天津劝业场(集团)股份有限公司宣布以1.98亿元收购天津商场。此后其斥资亿元装修,并于2010年成立第一家百货连锁店——劝业场西南角店,该商场地下1层及地上7层,被视为劝业场这个百年老店跨出连锁步伐的重要一步,其有望成为西南角商圈新一代的领航者。

5年时间,已是物是人非。今年2月26日,劝业场西南角店贴出“敬告顾客”公告,宣布其为应对激烈的市场竞争,提升盈利能力回报股东,于2015年3月1日起百货业态部分停止经营,准备业态转型调整。在早前传出的“告商户书”中,其要求商户在3月1日至3月5日期间完成商场内货品、模特的撤场工作,3月6日至3月10日完成货柜、道具、货架等的清场事宜。

当3月10日新金融记者来到劝业场西南角店时,看到的是已经基本清空的大厅,半拉开的卷帘门内,只有几位工作人员在进行场地**。在一楼服务台,还有两三位工作人员负责处理会员卡积分兑换、充值卡退卡等收尾工作。上述工作人员表示,他们会在3月底前为顾客提供退换货和积分兑换、退卡等服务。在被问到百货停业后会做什么时,该工作人员表示业态会调整,具体做什么还没确定。

中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰对新金融记者表示,劝业场西南角店百货业态的关闭,背后实际上是三大外力共同作用的结果。“一是经过十余年房地产业的高速发展,城区面积已经大大扩展,要求新的区域商业中心出现,原本老城区的商圈必然受到影响。二是大量购物中心兴起与传统百货业直接竞争。三是电子商务对线下购物的冲击。”陈云峰表示,不仅在天津,在这三大外力作用下,从全国来看,百货业态的调整才刚刚开始。

扩张难题

劝业场在天津大本营的百货业扩张受阻,同样是老字号的王府井百货则遇到了异地扩张的难题。仅在去年,王府井百货就接连宣布关闭在南方的两家门店。

2014年7月11日,开业还不到两年的湛江王府井百货宣布停业。值得一提的是,这家门店是在广州蛰伏18年的广州王府井百货首次在广东省内拓展的新店。同年11月20日,在北京产权交易所网站上,株洲王府井百货有限责任公司100%股权以1030.11万元挂牌**。

王府井先后放弃两家南方分店,其根本原因还在于业绩压力。王府井2013年年报显示,湛江门店当年亏损3016万元,株洲分公司的净利润则为亏损2063.83万元。有业内人士分析认为,出现关店情况是王府井百货代表的北方百货业思维,与上述两家分公司所处的南方商业市场无法兼容,出现水土不服的现象所致。从王府井的各项年报数据来看,情况并不是那么简单。

王府井百货发布的2014年半年报显示,王府井百货当期营业收入同比下降5.97%,其中包括北京大本营在内的华北区域,营业收入同比下降13.06,在其拓展到的七大区域中降幅最大,降幅第二位的是东北区域,下降6.17%,包括广东、广西在内的华南区域营业收入降幅第三,为5.77%。只有西北地区和华东地区的营业收入为正数,同比涨幅分别为6.29%和8.69%。

对此,王府井百货表示,受宏观经济持续低迷和政策的综合影响,整体消费市场继续放缓,代表中高端消费的百货业态受经济环境和竞争影响较其他零售业态更为显著。持续低迷的市场环境、日趋加剧的竞争态势以及快速攀升的成本费用,给全行业以及公司经营带来巨大压力。

在民众消费需求更丰富的情况下,百货店商品品类相对单一,同时联营模式导致定位雷同,千店一面,消费吸引力降低。无论是王府井还是劝业场,或者其他的百年老店们,作为曾经的百货行业翘楚,要摸索一套既适应新的商业环境,又符合自身定位的模式,还有很长的路要走。

新金融记者 刘君

马莎、华堂、百盛……这些在全球市场上响当当的国际百货巨头,如今在华纷纷走到了壮士割腕的关口。而更为尴尬的是,即便是那些没被关店阴霾笼罩的其他外资百货,也鲜有谁是可以称得上日子舒坦的。这些昔日携着“狼来了”的霸气席卷而来的外资百货,显然也不得不在骨感的现实面前低头。

关店

当去年的意向成为眼下的现实,马莎百货大上海地区的5家门店,再也无法体会中国市场的冷暖了。

在马莎百货最近公布的一份“马莎大中华区投资战略”中,马莎百货对传闻已久的关店事宜做出了明确表态:决定在2015年8月底前关闭大上海地区的5家分店,并对上海总部的资源结构进行评估。

据新金融记者了解,此次关店范围为大上海地区,具体门店为上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店、常州吾悦广场店、常州新北万达店和无锡江阴万达店。其中,常州新北万达店和无锡江阴万达店已于3月9日关闭,其余3家门店则将于2015年3月-8月间相继关闭。

对于关店的原因,马莎百货方面向新金融记者做出了这样的解释,“正如我们在2014年4月的战略规划中所述,马莎已经对现有门店进行了评估,确保门店结构符合公司战略发展规划。我们对上海及周边二线城市的二级门店进行了细致的评估,发现在这些地区我们的品牌知名度不高,因而我们决定关闭这些地区的五家二级门店,从而加强优势,更专注于中国业务的未来发展。”

虽然马莎百货方面强调公司多年来一直着重于上海市场的发展,并通过上海的旗舰店聚集了一批忠实的顾客,使品牌知名度不断提升,但在大上海地区同时关闭5家门店的现实面前,其不得不需要接受一个事实——想在中国市场生根发芽、开花结果,其实并不容易。

不得不说,马莎百货在华的日子不算出彩。这家起源于1884年,在英国拥有840多家门店,并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店的英国零售巨擘,于2008年首次进驻中国,与最早进入中国市场的外资百货百盛相比,足足晚了14年。

从扩张的情况来看,马莎百货称不上是擅长跑马圈地型的选手。七年多的时间里,马莎百货在华门店数的峰值为15家。这也意味着,玛莎百货此次砍掉的门店数量,是其在华门店总数的1/3。

从市场定位及实际进驻市场的情况来看,马莎百货也出现了错位。在英国定位为中高端百货的马莎百货到了中国市场,除了上海之外,始终没能在任何一个一线城市开出过任何一家门店。当大多数国际零售商惯用的通过一个城市试水然后迅速杀入其他一线城市的做法在马莎百货这里成为例外时,马莎百货反而让人看不懂、摸不透。

不过,这样的情况或许即将发生改变。在马莎百货最新的部署中,马莎坚持于2015年-2016年间进军北京和广州等重点城市的计划。

“马莎在上海金钟广场和南京西路的旗舰店表现良好。我们相信旗舰店模式的成功经验能帮助我们进军广州等新城市。”马莎百货方面表示,上海旗舰店的良好表现以及网上销售的持续增长,令其对中国市场的长期增长潜力充满信心,届时,马莎将采用“线下和线上,虚实结合”的双头战略,将业务扩展至全国各地,“相信马莎将在中国市场占据一席之地。”

在中国市场占据一席之地,这是马莎百货的信念,当然也是任何一家外资百货的愿景。尽管,在当前的市场环境里,这样的目标实现起来的难度似乎越来越大。

溃败

就在马莎百货宣布关闭大上海地区5家门店后不久,华堂商场也宣布了北京右安门店将关闭并于4月1日起正式停止营业的消息。作为最早一批进入中国市场的日本零售企业,华堂商场有着同7-Eleven相同的母公司,即日本最大、世界第五大的零售企业Seven&i控股公司。但华堂商场显然没有学到母公司和兄弟企业的势如破竹,相反,这已经是华堂商场自去年起在北京市场关闭的第4家门店。

无独有偶,同一天,中国最早的外资百货百盛也将迎来其天津门店的正式谢幕。据天津百盛门店张贴的“终止经营告顾客书”显示,天津百盛将于3月31日当日营业结束后正式闭店,4月1日起全面停止经营。从全国范围内看,这已经是百盛自2013年6月起,继贵阳、上海、石家庄、北京等地先后关闭7家门店后的再一次收缩之举。

同样还是天津市场,隶属台湾远东集团,曾被视为引领天津高端消费代表性商业的远东百货,于3月1日停止营业。如果再算上此前从天津百货市场上消失的香港高档连锁商业零售品牌美美百货以及投资4000万美元、由日本伊都锦集团开设的伊都锦商厦等,不由得让人心生感叹,外资百货如此这般的“来去匆匆”。

据RET睿意德中国商业地产研究中心向新金融记者提供的一份调查数据显示,从2012年起出现的中国百货业关店潮依然在持续。数据显示,大型连锁百货样本2014年以来已经关店和明确将要关店的数量达到38家,其中,关店数量最多的百货品牌为百盛百货、马莎百货,各为5家;其次为伊藤洋华堂,关店数量为4家。

在一年多百货业态关闭的门店中,外资百货企业占比57.89%,内资百货企业占比42.11%。显然,外资百货在中国遇到了前所未有的挫折。

而即便是没有在关店漩涡中挣扎的外资企业,也不见得活得轻松。以2013年重返中国市场的老佛爷百货为例,开业一年交出了亏损2000万港元的成绩,自是在不及格之列。

“从目前来看,即使还没关店的企业也都步履维艰。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳对新金融记者坦言,放眼外资百货在中国市场上的表现,并没有谁可以称得上是真正的楷模与典范,“外资百货普遍疲软有两个共性,一是经营策略没有与时俱进;二是没有真正了解中国的消费者。”

不过,也有为外资百货鸣不平的声音。流通行业管理咨询专家龚胤全曾对新金融记者表示过,对于部分外资百货而言,关店或许无关他们的能力、无关他们的管理本身,而是行业大势所致。“百货业态过‘大势’了,是没有办法的事情。”

对此,林岳也承认,百货业在过去的2014年以及未来的2015年都将经历近十年来最“严寒”的冬天。“百货业态目前正走入衰退期,明后年可能会走到‘谷底’,一个是关店潮引起的连锁反应;二是消费者对百货商店越来越不感冒。”

可以预见的是,由于短期内外部环境难以有效改善,且成本端压力将持续上升, 2015年零售行业景气度恐将继续下探。

调整

显然,接下来的日子中,百货业态将迎来更加频繁的调整与变化。

“在电商与购物中心的冲击下,目前国内百货业态进入新的调整期。”RET睿意德中国商业地产研究中心高级分析师赵瑞华告诉新金融记者,2013年以来,陆续有百货品牌的关店与开店,这是在商业发展新形势下的业态调整;2014年以来,随着电商的繁荣与购物中心新增供应的加大,传统百货业态的转型与调整更为迫切,而到了2015年,“近七成的百货业态品牌会有选择性的关店计划。”

尤其对于早期进入中国市场的百货企业而言,这种趋势也许更为明显。赵瑞华表示,早期进入中国的百盛、伊藤洋华堂等百货企业,在国内商业发展不断升级的背景下,都被逼着通过关店等方式来实现自身的转型升级(即亏损的店面关掉,其他店面继续调整)。如华堂进入国内初期,以生鲜产品销售为优势,后期在其他购物场所及电商的冲击下,优势不再;同时,大多数外资百货的决策和管理在海外,其经营策略很难针对区域市场及时调整,这也是在新形势下百货品牌面对的挑战。

那么,接下来的问题是,这些百货企业到底要如何调整。

林岳给出的方向是购物中心:“未来消费者的购物习惯会决定另一种零售业态的发展,就是综合类的大型休闲中心,除了购物以外,还能满足消费者餐饮、娱乐的需求,电商让很多人成了宅男宅女,未来,周末走出家门去体验二人世界或是亲子时间,将会是很大的潜在需求。”

这也是大多数百货企业当前正在使用的转型方向。目前,许多百货商场开始效仿购物中心的运作模式,提高餐饮、休闲、娱乐等配套设施比例,打造一站式消费服务,试图借此来吸引客流,提升人气,增加客户黏性。

由购物中心专业研究机构iMall发布的《中国百货行业发展及预测报告2013-2014》指出,已有17%的传统百货公司开始转向购物中心,而在全国范围拓展的百货公司中,转型购物中心的比例高达42%。

但转型热潮的背后需要冷静思考。毕竟,转型购物中心并不是拯救百货企业的万能良药。

无论如何,从客群定位、业态组合、盈利模式、运营管理等多个层面来看,二者之间都存在着不小的差异。因而对于进入时间早、使用面积有限且决策周期长的外资传统百货企业而言,难度可想而知。更何况,我国购物中心的完工和在建数量,本就已经惊人。

其实,经营模式的简单模仿与复制是容易的,但深刻地洞察消费者的需求,并由此做出针对性的调整,打造具有创新性、差异化的核心竞争力是不容易的。在林岳看来,唯有调整经营策略和经营模式,更加本土化地去思考如何取悦当地消费者,方有可能迎来第二春。

而赵瑞华给出的建议则是:“把握好国内消费者的心理,做好产品定位,与符合市场需求的商业模式做好结合。只有更懂市场和消费者的商家,才能在商业新形势下占有一席之地。”

新金融记者 张沙莎

曾经作为城市脸面的百货行业,已经走到生死攸关的时刻。是在沉默中消亡,还是在绝境中逆袭,都看接下来行业中的企业能否做到有针对性的创新。

新金融:百货行业为何会出现关店潮?

王浏河:百货业关店现象由来已久,上海在2013、2014年就有很多百货关店,2015年也有消息传来一些百货在调整。百货业本身是发展变化的行业,面临外部环境的变化,就要进行调整。开店也好、关店也好,是调整的过程,是正常现象。此前百货行业网点发展过快,无序竞争,也需要整合。

陈云峰:从2014年百货行业的数据来看,只有不到20%的商场能够维持2013年的销售水平,80%的商场都出现大幅下滑,这些商场业绩下滑的幅度平均达到20%-30%,有的甚至达到40%-50%。这样的业绩压力下,选择关店、调整业态并不奇怪。

新金融:发展迅猛的电子商务,是否是百货行业遇到当前困难的主要原因?

齐奇:即使没有电商,百货业也在走下坡路,这是由商业理念的落后造成的。电商只是一种手段和方式,百货商业理念满足的需求还停留在20年前,而没有跟上时代的脚步。人不会永远宅在家里,有交往的需求,有体验的需求,有家庭感情联络的需求,这些催生了现在的商业形态。单纯满足购物的百货业态,已经无法满足市场的主流需求,自然会遇到困难。

王浏河:电商所提供货品的丰富性,是线下百货无论如何也做不到的,这就把百货业原本的优势一扫而空。电商的特点,一是网购可以随时随地,二是省去店面成本价格低廉。从这两点来看百货业无法与之竞争。上海百货行业提出,无线网络要作为未来新建商场的标配来考虑,和互联网结合起来,创造线上线下无缝衔接的商业模式。怎样发挥线下体验的优势,拿出“拳头”产品和服务是百货行业需要考虑的。

新金融:百货行业应该如何应对当前局面?

王辉:“货喊人点头即来”的时代早已过去,已经从过去满足需求过渡到需要创造需求的时代。在移动互联网时代,消费者随时随地可以买到丰富的商品,只有做到好看、好玩、利于分享,才能吸引消费者前来,加大餐饮、娱乐等体验业态成为必然。

陈云峰:定位清晰,有明确的细分客户群体,有标准化的管理和采购模式,这些是百货企业最基本要做到的。再有就是在互联网时代如何做到创新,说起来简单,做起来很难。

新金融:怎样看待当下百货行业的各项创新?

齐奇:领先半步叫创新,领先一步叫先烈。任何创新都不是简单模仿,需要根据自身定位情况,与市场结合,挖掘定位顾客需求才行。

王辉:不创新的话,一不小心就会死,只有把创新做到极致,才有活下去的可能。拿出以前的从业经验,做到100%完美,也只能将将及格,只有做到110%,才有生存的机会,那10%就在于创新,也是最难做到、最难复制的部分。

访谈嘉宾

中国房地产经理人联盟秘书长 陈云峰

上海百货协会秘书长 王浏河

天津大悦城总经理助理 齐奇

金融街购物中心(天津)有限公司总经理 王辉

新金融记者 刘君

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林岳,凌雁管理咨询机构的创始人和首席咨询师、互联网时代营销专家。现为《销售与市场》特约作者、《董事会》等多家知名杂志撰稿人。

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