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向小米学习产品卖点**(上)

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向小米学习产品卖点**(上)

作者:井越

原创文章,转载注明出处

一个优秀的企业,在任何一个环节都能做到极致。小米之所以能够成功,无论是供应链管理,互联网营销、产品研发等值得借鉴学习,其产品卖点的**方式更值得借鉴学习。

产品的开发是无数创新、打磨的过程,卖点的**亦是如此。

卖点,就像一把剑的刃,锋利方可杀敌,无刃则是把废铁。

卖点,就像一支*的**,百步穿杨,无弹还不如把菜刀。

卖点,是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

一、 向小米学习卖点**

以下内容来源于小米联合创始人黎万强先生《参与感》一书。分享其对小米耳机、移动电源的卖点**过程。

“案例一、小米耳机:小米活塞耳机,99元听歌神器。

我们没有选择“听音乐”,因为这个说法还是有些太专业的意味,也缺乏亲和力,不如“听歌”;我们拿出了史无前例的性价比,把一款用料、工艺、表现值三百多元的耳机卖到了99元;策划团队从互联网新生代群体话语体系中抽取了一个叫“神器”的词,听起来“不明觉厉”。

活塞耳机的卖点,一开始总结了12个,一路PK,后来变成了7个,再否定,到最后只剩下了3个。这是一个去繁从简的过程。其实我们我方法论也够简单,想想怎么跟朋友推荐?你肯定不会乱飙广告修饰词,而是直接简明地说最重点的要素:使用一体成型的铝合金音腔所以音质好,**标准的凯夫拉线材用料好,礼品包装高大上,还只卖99元,买个包装都值了。实际上,见过这款产品的人几乎都能把三个核心卖点背下来。很多人向朋友介绍这款产品时会有个标准动作,扯一扯凯夫拉的耳机线。

我始终认定,所谓营销绝对不要讲一堆空话,把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

案例二:小米移动电源,10400毫安时,69元

“这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。甚至,还有一些没节操的描述方案,比如“不但大,而且久”之类的,但都被我否定掉了。

第一版:小身材,大容量。

被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。

第二版:重新定义移动电源。

被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

第三版:超乎想象的惊艳。

被否:太高大上,不抓心。

第四版:最具性价比的手机伴侣。

被否:不够直接,不知道是干嘛用的,手机伴侣第一时间甚至会想到WIFI.

第五版:一掌之间,充足一天。

被否:充足一天,没讲出差异点。

第六版:小米最来电的配件。

被否:配件第一时间会想到手机壳。

第七版:69元充电神器。

被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。

这样一路PK下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。最后,定的一级卖点是:10400毫安,69元;二级卖点是:LG、三星国际电芯,全铝合金外壳。

当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中,和我们一样1万毫安时的,市场里的品牌产品均价大多都在150元左右,并且外壳是塑料的,电芯和保护电路等也都尽量从简,更谈不上什么设计。还是说最直观的东西:10400毫安时小米移动电源只要69元。这么高的性价比真是疯了。如果用户感兴趣,我们再往下说:用了国际顶尖的LG、三星电芯,用了德州仪器的保护电路,全铝合金一体成型外壳工艺,这工艺和苹果MACBOOK外壳一样。”

从这两个案例,可以梳理出小米卖点**的脉络:

1、从消费者使用角度出发。

用“听歌”替换“音乐”体现了对消费者的行为理解,大众消费者用耳机是“听歌”,懂得“欣赏音乐”的人太少了,如果把耳机只卖给这个群体,那产品离死亡就不远了。“神器”是利益点,不明觉厉!如此组合,一个精准的卖点就出来了。

2、先做加法,再做减法

先寻找全部的产品卖点,越多越好,最后在海量的卖点中寻找最能打动消费者的点,减掉不重要的,保留最重要的。

3、总数不超过三个

卖点数量控制在3个,好传播、好记忆。无法在消费者心目中留下认知印象,再多的卖点都没用,3个,是最佳记忆点。

4、方法核心点

无论小米手机还是耳机,亦或移动电源,最能震撼消费者的是价格,价格是最大的亮点,聚焦这一点,将其放大呈现。

5、语言通俗化

用直白、简单的语言将卖点呈现。

小米告诉我们,一款优秀的产品,再有最佳的卖点呈现,一定能成为“爆款”

二、卖点是什么?

如同前文所述,卖点,就像一把剑的刃,锋利方可杀敌,无刃则是把废铁。

卖点,就像一支*的**,百步穿杨,无弹还不如把菜刀。

卖点,是让产品更锋利、更尖锐、更有杀伤力。

这么些年在研究成交率,通过咨询式服务为企业开发门店销售教材并培训复制,静心细想,对企业的核心贡献是在帮助企业做卖点的梳理、**,并转化为销售话术以及对应的体验、演示。

销量是数字,都希望在1后面添加更多0,每个企业也都明白产品就是这个1,没有这个1,后面的0没有任何意义。产品的研发、创新没人忽略,这两年在互联网思维的影响下,又开始寻找“尖叫”“颠覆式”的产品。颠覆式创新少,微创新倒不少,每个企业的产品研发都在突破、进步。

手机行业是如此。硬件在不断升级,从2核到4核到8核,摄像头从800万像素到1300万到2700万,屏幕尺寸、像素不断变化,手机越来越薄,操作系统不断升级,每个企业都在琢磨产品的变化创新。

吊顶行业亦是如此。一个取暖电器,从一个浴霸灯泡,变成多个,再可以加上照明换气。再从碳纤维加热,到PTC风暖加热,再到黄金管、白金管,一个出风口变成多个出风口,每个企业都在琢磨产品的变化创新。

橱柜行业也亦是如此。一个洗菜盆工艺,从最原始的摆放在天然石台面上,再到玻璃胶粘接接口,再到人造石胶、进口杜邦胶粘接;原来的台上盆工艺变为台下盆工艺,每个企业都在琢磨改进产品的变化和创新。

在微创新的背后又隐藏一个弊端:产品创新增加,意味着卖点增加,卖点多了不是好事吗?有更多打动顾客的理由,更能体现品牌的专业性和产品价值。

吃饭去饭店点菜,很多时候把菜单从第一页翻到最后一页,还是不知道该点什么吃。没吃过的,怕不好吃;吃过的,想换口味,在不断纠结。如果菜单上只有3个菜,点菜就好点了吧?之所以难点,是因为提供了太多的备选答案,不知道该要哪一个!

卖点多了,功能强大、独特不同,本应该更有竞争力,这种思维是站在研发的角度来看。从消费者角度来看,他并不熟悉这个行业,这款产品,你只需要简单的告诉他好在哪里就足够了。顾客不是来接受培训的,把所有的卖点全部罗列开来,也没兴趣听。同时卖点那么多,让导购像背书一样全部背出来,可能还没背完,顾客都已经离店了。

卖点,是产品最锋利的刃,不在于宽,而是锐!卖点,不在于多,而是精!

卖点的**,是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来绝对对产品的哪些点减掉,哪些点保留并放大。

所以,手机企业面临着第一个问题:**出最精炼的3个能体现产品价值的卖点,最能打动消费者的点,然后用最通俗易懂的语言表达出来。

但手机行业又是个严重同质化的行业,处理器的雷同、屏幕的雷同、摄像头的雷同、操作系统的雷同,外观的雷同,无论是软件还是硬件,都在一个固定的框框里打转转。

在集成吊顶行业,大家可以看到板材材质、表面工艺的同质化,甚至花色纹理的完全同质化。电器也是如此,只要一家企业做得出来,马上就有一批厂家模仿出来。

模仿,很多是有其形,没有其精髓,在同质化严重的情况下,手机企业如何**自己的产品核心卖点是第二个难题。

在解决这两个问题之前,标杆企业“小米”的卖点方式需要学习借鉴。但在不同的行业如何具体运用,井越老师结合在常年服务家具、建材、手机、家电、电动自行车等行业的标杆企业,有更丰富的实战操作案例,请看下文分享《向小米学习产品卖点**(下)》

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广州智程企业管理咨询有限公司首席咨询师、培训师。 销售话术**专家、成交率研究者。十年如一日,专注于零售终端、专注于导购群体。

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