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问道 借力 整合 突破——以武汉•中国知音城项目为例看城市综合开发模式的突破之道

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核心提示:低成本和大规模的资金优势、土地的升值、价值链的整合、运营管理的到位,是大型建设企业运用城市综合开发模式的成功因素。然而,面对这一新型的商业模式,政府和企业都存在困惑,作为投资运营商的建设企业也普遍存在综合开发经验缺乏、管理基础薄弱、运营团队专业能力不足等问题。俗话说“万事开头难”,如何克服这些困难与挑战,在项目前期有效突破,从而享受城市综合开发模式的盛宴呢?本文以武汉•中国知音城项目为例探讨城市综合开发模式的突破之道。

 

在当前国家宏观经济紧缩及房地产调控愈演愈烈的背景下,对于同时贯穿土地一二级市场的城市综合开发项目,不可避免会受到这种宏观政策形势的影响,作为实施城市综合开发的大型建设企业如何在充分利用自身人才、资金、技术、管理、资源等优势的同时,有效结合政府政治诉求和企业利益诉求,并确保项目得以落地实施呢?本文以武汉•中国知音城综合开发项目为例,来探讨城市综合开发模式的突破之道。

武汉•中国知音城项目是中国建筑在汉企业中建三局投资与运营的第一个城市综合开发项目,2011年正式签署开发协议并奠基动工。中建三局期望依托该项目充分发挥工程局在规划设计、建筑施工、基础设施建设、投资开发“四位一体”的全产业链协同优势,通过城市综合开发模式对武汉后官湖生态宜居新城新农组团进行建设开发,并以此努力培养和聚集优秀复合人才,着力引领和带动企业战略转型。

一、积极问道

由于城市综合开发项目的可塑性强、决策风险大,如何在项目前期做好整体策划及规划设计工作,结合实际情况编制符合投资运营商开发诉求且具可操作性的项目开发实施方案,确保项目前期投入的边际效益最大化,并在实际操作过程中予以有效保障,是城市综合开发项目工作的重中之重。

1.问道商业模式,确保项目目标

城市综合开发涉及投资商和政府的利益,通过对土地资源的有效运营,政府可获取如城市建设加快、基础设施完善、土地增值收益等回报。作为开展城市综合开发业务的投资运营商,其盈利模式一般有以下几种:1)从土地一级开发中获取固定回报;2)分享土地溢价带来的收益;3)持有优质物业产权及经营权;4)通过招商引资整合项目资源盈利;5)通过房地产开发获利。

在盈利模式方面,中国知音城项目结合其实际情况,确定了如下思路:首先是土地一级市场开发,主要是基于一定规模的可出让用地进行土地出让溢价分成,并以土地出让收入平衡三官汉江公路大桥等无法进入土地一级开发成本的基础设施项目建设资金;其次为土地二级市场,该项目规划充分借鉴华侨城模式,确定通过一二级联动开发打造核心文化旅游子项目——知音文化产业园,以提升区域商业价值并获取丰厚的房地产开发回报。知音文化产业园的建设不仅顺应了中央关于大力发展文化产业的宏观政策导向,更有利于带动区域整体发展、提升地块商业价值、获取丰厚土地溢价及房地产开发回报。

为了有效的控制项目风险,投资运营商在法律保障方面有针对性地向华侨城集团等成熟城市运营商求经问道,并充分从法律角度区分各种模式的异同,在签订合约的过程中对相关法律风险予以规避,从而有效的保障了项目实施过程中各个子项目的投资安全。

2.问道新城建设,把握发展脉络

城市的发展正如人体一样,都有着自己生长、变化与衰亡的过程,其背后是艺术、房地产业、工业、投资等力量的驱动。20世纪盛极一时的苏荷区,近几年崭露头角的布鲁克林区,都依循着这样的客观规律。对比中国近些年的新城建设,“短决策、快投资、早见效”的城市综合开发机制导致空间类型同质化、新城规划“形而上”,过多的反映了政府诉求,在建成后更多地成为了“被消费”和“被观赏”的纯景观,而忽视了居住者和消费者的依存感和忠诚度。

反观中国知音城的开发,投资运营商在学习诸如天津滨海新区、上海松江新城、苏州中新工业园区等在内的成功新城开发经验的同时,更深入的探讨了其发展中可能遇到的种种问题,并针对项目所在区域的历史、民生、环境、产业、开发规模等在内的多个影响因素进行综合分析,确定以打造以“知音·流水”为主题的核心文化产业为开发亮点,从而充分激发真正基于市场需求的、自下而上的城市发展活力。

3.问道行业翘楚,学习各家所长

一般而言,大型的城市综合开发项目涉及的业务链条相当繁杂,包含前期整体策划、规划设计、征拆还建、基础设施建设、核心项目开发、品牌招商等内容,投资决策也将是贯穿整个项目始终的一条主线。中国知音城项目公司注资成立后,面对着大规模的投资,如何合理分配各业务板块的投资、提高资金的使用效率,并在操作过程中注意风险规避,实现项目收益最大化,是摆在项目决策者面前的一道难题。为此,投资运营商积极向万达、华润、华侨城等业内领先的大型城市综合开发企业取经问道,确定了“现金为王”的基本开发法则,把统筹项目的资金运作及风险防控作为整个商业开发的重中之重。

在项目前期策划及品牌招商方面,中国知音城项目借鉴太极湖集团投资开发武当山的成功经验,在开发周边区域通过高端规划、高调造势等手段对土地进行深度运营,促使该区域的平均地价在短时间内飞速上升的做法对项目进行前期定位与品牌招商策划。核心子项目知音文化产业园作为整个中国知音城的立势点所在,该项目围绕“旅游”和“文化”这两个关键词来进行深入策划与实施,并建立起专业的规划资源及实施团队来推进;同时在前期策划中积极吸收西安曲江新区融合文化观光、主题游乐、主题体验、情景商业的复合型开发模式的成功元素。

二、多方借力

产业链条长、资金密度高、开发周期长等特点决定了城市综合开发项目的实操难度大,在具体实施中,投资运营商需要借力社会优势资源,共同克难攻坚。

1.借力设计机构,发挥各方优势

对于城市综合开发项目,前期策划将指导区域经济发展和产业布局,而规划设计会在此基础上将研究成果落实到功能定位及用地布局,两者相辅相成,均为城市运营商实现战略意图、获取经济效益的重要环节。中国知音城项目在前期阶段,结合项目实际情况,有针对性地选择国际知名策划机构及房地产研究机构和国内优秀的设计团队参与前期工作,科学地规划区域产业、经济发展,梳理项目战略框架,编制区域控制性规划,有机的将公众利益与企业利益结合,促进了互利共赢格局的形成。

对于核心子项目知音文化产业园,运营商以选择奇创等著名的旅游策划研究机构开展区域项目战略策划工作,充分把握文化与环境优势,探寻项目契机与发展路线。并确定在战略策划完成后,引入ATKINS、AECOM之类的知名规划设计团队对区域环境、生态进行深入研究,共同编制实施性较强的规划方案,以此推动上位规划修编和项目具体实施。

2.借力咨询团队,保障项目实施

作为初涉城市综合开发的投资运营商,过程中难免会遇到经验不足、体制缺失、资源不够等一系列问题,如能很好地借助专业咨询机构的力量为项目出谋划策,弥补自身管理与经验的不足,将可使项目偏离轨道的风险大幅降低。

无论是从工作量而言,还是从投资比例、资金投入与效益等方面来讲,****都是土地一级开发的重点工作。面对****中大量的沟通、协调及程序性工作,中国知音城项目有针对性的邀请永业行、开元咨询等土地一级开发咨询机构及资源保障机构参与工作策划和具体实施,有效的降低了项目风险。对于项目实施中的征拆成本锁定、成本返还路径、溢价分成保障、过程结算方式、约定退出机制等在内的某些关键环节,均通过顾问咨询、聘请专业机构等方式予以充分论证,多方面为项目顺利实施保驾护航。

3.借力政府资源,共谋项目发展

在项目前期阶段,通过咨询政府相关职能部门,详细掌握到区域人口、征拆总量、地上附着物现状及区域规划情况等资料,使投资运营商可以通过详细分析评估项目风险及研究商业模式。在项目实施阶段,在项目开发中的某些关键环节,如规划设计、****、还建房建设等工作中与政府形成合力,共同推进项目建设。同时在争取项目融资时,采取政企合作方式获得政府支持以筹集项目建设资金。

三、强势整合

一般而言,城市综合开发项目都具有着良好的自然资源或区位优势,通过核心项目的打造,可有效整合串接优势资源。但面对多方面的环境影响因素,更应对区域环境敏感性、基地承载力和开发适宜性进行充分评估分析,整合研究成果并落实到规划方案及实施计划中。

1.环境资源的整合

在中国知音城项目的开发中,先期以挖掘区域独特的山水资源,积极整合周边地块,投资进行配套开发,打造知音文化产业园为重点。针对区域生态环境敏感、大型基础设施密布、旅游资源零散缺乏整合、空间景观较为单一等一系列的问题,在项目规划与具体实施中,积极探索并有效寻求如何在保护原有自然环境的条件下进行适度开发,利用核心旅游项目的辐射力带动周边区域联动发展的合理途径。

中国知音城项目通过知音文化产业园的高起点规划、高标准建设、高水平运营,充分整合“一山、一湖、一岛”的景观结构亮点,从而将其与区域周边的世茂嘉年华、同济健康谷等项目有机结合,构建特色鲜明的“中国知音文化旅游带”,使旅游服务功能成为新区发展引擎,进一步提升整体区域的品牌影响力和竞争力,加速项目的深度开发建设。

2.规划成果的整合

中国知音城项目规划工作是前期工作的重中之重,其中区域概念规划、控制性详细规划是指导区域发展及实现经济效益的基本条件,核心项目知音文化产业园的战略策划、总体规划以至修建性详细规划则是确保其高标准建设的先决条件。项目初期,投资运营商根据实际情况制订并明确了详细的规划目标与工作思路,并据此编制有针对性的工作计划,具体过程中保持适度的灵活性,既不墨守成规,又做到有的放矢,尽可能发挥创新的空间。针对项目各个层面及各个阶段的规划成果,因设计机构背景、设计理念和设计水平的差异,中国知音城项目通过召开评审会及专家咨询方式,整合兼揉而汇总形成具有可操作性的规划方案,并委托具有资质的规划设计单位对方案成果进行深化,使之能够真正指导城市建设和综合开发。

四、谋求突破

城市综合开发项目,由于其社会关注度高,一般在经过前期充分研究论证后,项目就进入实施阶段。如何谋划首期项目、唱响品牌,是整个项目能否顺利实施的关键所在,以打造知音文化为核心的中国知音城项目当然更不例外。

1.形的突破

依据总体开发思路,中国知音城项目先期启动了三官汉江公路大桥和知音文化产业园建设,打造项目品牌名片,为项目充分立势。由于首期项目存在工期长、投入大、见效慢等客观问题,难以尽快形成项目亮点,项目实施初期,城市运营商首先结合鲜明的项目定位策划打造核心节点。对于核心项目知音文化产业园,结合周边优质山水资源和知音文化积淀打造项目起步区,通过招商中心、艺术中心等配套设施聚集人气,迅速形成了区域景观结构亮点,为项目充分造势。与此同时,在知音城区域范围内加强绿地、景观、公园等硬环境的建设,结合“知音文化”共同构筑良好的人文环境和生态环境,营造适合人居创业的高品质氛围。

2.势的突破

在首期项目启动的同时,项目同步启动品牌策划工作,通过对完整的城市形象、识别标志、宣传口号、城市精神等内容的策划,配合中国知音城招商中心的建设,积极开展对外宣传、广告活动、招商活动、公益活动推广项目形象,为项目充分造势,诱发和驱动潜在投资者的投资倾向。随着项目实施的不断深入,运营商将通过策划更多的高层互动,联络政企关系,引导各层面交流沟通机制的全面发展,为项目的稳定发展奠定良好基础。

他山之石,可以攻玉,千里之行始于足下。作为探索城市综合开发模式的建设企业,在面对崭新的城市综合开发业务时,需要在实践中不断借鉴、思考、创新、完善工作思路和方法,真正实现项目和谐发展,带动企业战略转型。

 

(作者单位:中建三局城市综合建设部、上海攀成德企业管理顾问有限公司)

 

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