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品牌要和消费者“互联”

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 徐晋

黄太吉是中国移动互联时代下品牌建设的最好诠释。从第一家10多平方米的小店做起,以主营煎饼小食的黄太吉开店10个月,被风投估价4000万元,这与其从诞生第一天就开始的品牌创建之旅不无关系。根据媒体报道,在创立后的12个月后黄太吉已经在微博和微信拥有近10万的粉丝,黄太吉的创始人赫畅熟知互联网的游戏规则,随着不断造势,黄太吉煎饼已经成为网络上被热议的创业企业。

在品牌建设方面,蓬勃发展且激烈竞争的中国互联网正在孕育一批中国企业,以全新的互联网思维和方式,对品牌建设做全新的尝试。有些尝试在市场中证明非常成功,这些成功正在改写品牌建设的传统理论和实践。

有一些西方学者认为,目前在全球范围内并没有成功的中国品牌,原因有三:第一,中国企业家只把消费者看做“交易对象”,而不是建立长期关系的“消费伙伴”;第二,中国企业缺乏标新立异的企业家,所以缺乏“品牌基因”;第三,中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者,整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以,他们认为中国需要一场全新的“文化**”,来改变上述的现状,从而使得来自中国的国际品牌成为可能。

我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐,中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家,如王石、柳传志;中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性,而绝非简单的理性行为;最后,中国正在涌现一些国际级品牌,比如海尔和联想,而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今,中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇,或者说“后发优势”,有可能成为未来品牌建设的领跑者。

移动互联网时代下的移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能,从而催生了全新的品牌树立和管理理论。因为中国的移动互联环境是世界领先的,所以在这方面的实践总结和理论发展也是走在世界的前沿。中国企业在互联移动下的品牌打造方面同国际跨国企业相比,不仅不落后,而更可能是领先的,这即所谓的“后发优势”。

而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”(connected consumer)正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。

品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后, 在今天这个以移动互联网和社交网络为核心的数字时代下,正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起,带来的第一波冲击是数字媒体的出现,是消费者媒体选择的变化,那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起,对于品牌建设则具有更深刻的影响。

首先,移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用,与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道(比如消费者看电视时所关注的那些电视频道),转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次,社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台,同时它又是对消费者的极大“赋权”,让信息更加的透明,让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分,影响其他消费者对品牌的印象。

如今数字技术快速地推陈出新,不断有新的技术(如智能硬件、云技术、API、大数据分析)被应用在品牌建设上。我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度,无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度,使得沟通和购买可能在第一时间进行,彻底地改变了品牌建设的环境。

在这样一个环境下,“全景营销”是关键。企业品牌的内涵扩展了,既要考虑企业给消费者“推送”的品牌定位和品牌形象,也考虑消费者“主动创造”的品牌内涵。企业品牌的宣传方式也更多样化了,特别是移动互联网等数字技术,可以为消费者创造全新的“消费者瞬间”。企业采用“全景营销”的方式,不仅可以增强品牌建设的效果,直接推动销售,同时降低营销成本,实现营销投入产出的“精准管理”。

结合以上的分析,企业在移动互联的大背景下进行品牌建设时有如下四个启示:

第一,移动互联网的快速发展使消费者通过智能手机连接3G乃至4G的无线网络,能够随时随地获得多媒体的信息,无论是文字、照片、视频,乃至互动的交流,所以要从“互联消费者”的消费体验出发思考品牌问题;

第二,智能手机不但正在成为沟通的终端,也成为服务的终端,“移动购物”已经不再是科幻情节,购买前的沟通和比较、购物(乃至交易),以及购物后的分享等整个购物环节正在融合到一台智能手机上,所以要针对“无限扩展”的消费者购买和沟通渠道,进行整合营销;

第三,品牌的内涵不再由企业唯一主导,而是需要更多去考虑如何吸引消费者一同来推动和定义品牌内涵;

第四,发挥新一代的数据挖掘(或大数据)实现精准营销和价值个性化的能力。

回顾开篇有关西方专家认为中国无法孕育国际化成功品牌,中国互联网行业的快速发展是对这些观点的最彻底的反驳。新兴的“淘创家”(以**为创业起点成长起来的新兴企业家)以互联网思维来看营销,品牌思考的起点是“用户”而不是围绕着产品的交易。

互联网大佬正在成为中国新一代偶像,无论是“不做乔布斯第二”的雷军,还是“老一辈”的马化腾,以及更为小众但是在网民中颇有口碑的雕爷(阿芙精油、雕爷牛腩)和赫畅(黄太吉煎饼))都是极具号召力的明星企业家。而小米手机的成功充分证明了在中国“粉丝经济”模式的成功,这些忠实的“粉丝”不但成就了小米品牌的快速成功,也证明了中国网络粉丝的强大力量。

传统行业的企业在数字化时代里也在探寻新的品牌建设方式。时下矿泉水市场出现了“高端化”的现象,无论是进入高端水市场的新贵“恒大”还是“昆仑山”,都希望在这个快速增长的细分市场分杯羹。

除了传统营销模式下的高举高打,显然今天的互联网提供了一个全新的方式,让中国的新兴矿泉水品牌可能快速崛起。我们或许可以看到像“褚橙”一样的营销模式,以网络明星为背书,以粉丝为基础,以社交媒体为主要的品牌创造方式,以生活媒体为主线的品牌内涵,创造一个全新的品牌。

虽然矿泉水的主要消费渠道一定会是以线下为主,而移动互联网将提供一个全新的方式为其品牌塑造,消费者互动乃至促销提供一个联系的全新平台。

我们相信,中国企业在数字时代下的品牌建设具有后发优势,具有赶超西方的品牌建设“前辈”的潜力。

——本文原刊载于新浪财经2014年8月5日

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