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自主品牌还有未来吗?

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 彭波

自主品牌市场份额连续下降牵动了很多人的心。关于自主品牌的担心和批评见诸各个媒体。由于汽车产业牵涉面很广,对社会和经济影响非常大,因此,大家对自主品牌殷切的关注很正常。

自主品牌这一年多来的持续下降与其归因于合资品牌的下探,不如说是自主品牌自身调整的原因。

回顾自主品牌乘用车的发展,其实没有多长历史。中国整体乘用车市场真正的快速发展,也就是近十年的事情。要知道,2001年商用车的销量是乘用车的近两倍;2002年中国商用车销售数量还多于乘用车;直到2003年乘用车的销量才超过商用车,也就是这一年,中国乘用车销量才第一次超过200万台。自主品牌的发展自十多年前才开始摸索着前进,可以这么说,直到五年前,中国大多数自主品牌企业还处于逆向开发或者消化引进收购的产品线。而也就是近五年左右,大多数自主品牌才把第一轮正向开发的产品推向市场。

自主品牌最初摸索的这些年,由于市场快速增长,各个企业在产品、品牌、质量、渠道等方面或多或少犯过各种冒进的错误。比如,产品规划型谱太广,同时经营多个品牌,忽视质量建设,盲目扩张渠道等等。于是,就有了最近两年的调整。比如奇瑞的产品和品牌的调整,比亚迪的质量调整,吉利的品牌、产品和渠道的调整等等。这些调整都陆陆续续发生在近两年中。应该说,这是良性的调整,丢失了市场份额并不可怕。这个阶段的调整,要比市场开始下滑或者停滞不增长再调整要好得多。在调整之后,市场仍然会继续给这些企业发展的机会。

与其它自主品牌不同的是,长安汽车从一开始就是正向研发,也曾走过不少弯路,开发过不少没有市场的产品。经过十年的摸索,近两年来,长安率先推出了第二轮的正向研发的产品,市场接受度非常高。这也是为什么长安的自主品牌去年至今年能在自主品牌中独树一帜的原因。预计从2014年年底至2016年,经过2~4年的调整,自主品牌的第二轮正向研发的产品陆续上市,比如上汽集团、吉利和奇瑞的换代产品等非常值得期待。正如长安的第二代产品竞争力已经可以直接从合资品牌中抢得一定市场份额,有理由相信其它自主品牌企业的第二轮正向研发的产品竞争力也会大幅度提升。自主品牌的市场份额未来两年内有所回升将是很有可能。

其实,从某种程度上讲,自主品牌的份额多少,并不能说明自主品牌是否强大。真正的强大,是要有几家自主品牌能进入百万级销量规模。与其十家自主品牌占30%的市场份额,不如三家自主品牌占20%的市场份额。2013年不到500万台的自主品牌,销量由30余家自主品牌贡献。假设自主品牌销量规模不变,如果未来五年内能集中到10家,十年内能集中到5家,即使市场份额持续下降,十年内能出现五家年销量百万级的自主品牌,那就是自主品牌的成功。在单一市场能做到百万辆,基本能很好地站稳脚跟,整个研发、供应、制造和经销商等体系已经理顺。

所以,前一段时间各种声音要放开合资比例,这对自主品牌的健康发展不一定有利。这是对自主品牌发展历史缺乏客观的认识。我们应该再给自主品牌十年的时间,大概再有两轮的正向研发的积累。这期间,需要合资企业的利润和人力资源的支持。如果过早放开股权比例,自主品牌的大规模投入将缺乏来源,这将把自主品牌置于危险之地。

但是,除此之外,自主品牌不需要保护。曾见新闻,有人提议各种措施挽救自主品牌,比如公务员只能买自主品牌等。这些非市场措施不但不会帮到自主品牌,反而会坑了优秀的自主品牌企业。因为这些保护性的政策,将使一些落后的自主品牌获得喘气的机会,由此而继续低效地参与市场竞争,这对更多的优秀的自主品牌企业是一种伤害。

总之,不要对自主品牌有绝望感,看看长安、上汽、吉利以及东风的自主品牌团队是怎样地夜以继日的工作,看看这些企业最高领导人花在自主品牌业务上的时间百分比,我们有理由相信,会有企业成功的。

作者:彭波,思略特 (Strategy&) 全球合伙人、大中华区副总裁。拥有十年为整车商和零部件供应商提供咨询服务的经验和三年整车商工作经验。拥有丰富的汽车行业经验,包括乘用车和商用车,擅长增长、产品、品牌和渠道等方面的战略制定。

——本文原刊载于《经济观察报》2014年8月18日。

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