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改变中国商用车市场格局的五个趋势

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 彭波

在过去的十五年,伴随着中国经济的发展、城镇化的进行和国家固定资产投资的增加,中国商用车的销量实现了平均两位数的高速增长。但中国商用车市场在2010年达到历史高点之后,却在2011年和2012年连续两年出现负增长。虽然根据中国汽车工业协会的统计,2013年商用车销售405.5万辆,同比增长6.4%,但未来几年,综合国家政策以及中国工业化进程的发展程度,总体市场需求将会逐步趋缓。预计市场到2020年以前仍保持上升趋势,但平均增长率将仅保持在3%~5%。

随着需求的降温和市场的日趋成熟,商用车市场格局将不断发生变化。如何认清这些市场趋势,正确应对市场的变化,保持竞争优势,对中国商用车企业来说是个严峻的考验。我们认为,未来有五个趋势将左右未来的市场竞争格局,值得企业思考。

趋势一:中端市场份额不断增加的趋势

中国的商用车市场一直是以低端市场为主,这也是为什么国外商用车品牌在中国屡屡受挫的原因。但是随着社会的发展,中端市场开始启动。这对未来商用车产品的创新将带来重大影响。近几年,不少主流商用车企业相继推出了中端车型,以获得更高的利润和未来更大的发展空间,比如福田奥铃、东风天龙、上汽大通、金华青年客车、五菱宏光,等等。

中国商用车市场购买者的需求正逐渐从“价廉物美”向“物美价廉”演进。未来几年,中端商用车的重要性将会提升,市场份额进一步扩大。这主要是由以下三个原因决定的。

第一,产品技术升级。在过去,商用车的价格已经由于国三排放标准的执行有了一定程度的上涨。未来随着更高的排放标准国四国五的**,及更严格的监管政策的实施,商用车的技术升级将会加速,从而带来价格的进一步上涨。

第二,产业结构的变化。在物流运输业,由于电子商务的快速发展和政府对产业升级的支持,行业将会出现整合。更大更专业的车队将会出现,大型车队买家会在未来成为最主要的客户群。这主要是因为随着国内交易量的快速升高,客户需要能够覆盖他们全国业务范围的合作伙伴,大公司将有机会扩张业务,增加市场占有率。同时,物流行业也在寻找更加完善的一体化服务(包括运输、仓储、售后和IT等),小的运输公司没有足够的资源去满足他们的要求。最后,政府的排放法规对物流公司将更加有约束力,小的公司将逐渐被淘汰。随着大型车队的出现和客户成熟度的提升,市场要求将会逐步从关注购买成本向关注总拥有成本转换,亲睐更可靠的功能性产品。

第三,客户需求的变化。司机的偏好也会直接或间接地影响商用车购买行为。根据2013年的调查,中国货车司机中出生在上世纪70年代的占到了33.6%,位列第一; 80后和90后占到19.8%和0.5%,虽然目前他们的占比总和还不大,但80后、90后的货车司机将逐渐成为行业的中坚力量,这群年轻人是在和老一辈完全不同的社会环境中长大,对恶劣环境的容忍度更低,对汽车产品也提出了更高的要求。

趋势二:更多细分市场覆盖的趋势

随着销量增长的放缓,市场的竞争日趋激烈。国内主要竞争者都在通过进入新的细分市场和全系列的产品覆盖来进行业务扩张。其中最主流的方式是通过商业并购来实现,比如中国重汽收购成都王牌,潍柴动力收购陕汽,江铃收够太原重卡等等。中国重汽在中国重卡行业已经树立了无可撼动的地位,但公司通过并购积极向其他细分市场延展完善产业链。2010年中国重汽收购了成都王牌汽车股份有限公司,重组为中国重汽集团成都王牌商用车有限公司,全面形成重、中、轻、微、特全系列商用车制造能力。而主打轻卡轻客的江铃汽车在2012年2.7亿元收购太原长安重型汽车有限公司,正式进军重型卡车领域。也有主机厂在现有的产品平台上进行新的细分产品的开发,有效节省资源,缩短投放市场的时间,提早参与竞争。

由于地方政府的保护,提供单一产品的商用车企业短期内还能凭借其灵活、高效和快速响应市场的优势维持一定的市场份额,但是就中长期来看,他们容易受到市场不确定因素的影响。

趋势三:产业链拓展的趋势

目前国内商用车企业价值链的优势主要还是集中在生产和销售上,特别是在低成本整车生产和销售,以及售后网络覆盖方面经验丰富,能力比较强。

但是在产业链的上游汽车零部件方面,由于缺乏技术的积累,关键的零部件还是只能通过采购来实现。特别是动力总成的设计和研发,依然主要依赖第三方设计公司或者合资公司中外方的技术。近来,很多公司比如福田、潍柴动力、江淮汽车都在不断加大研发方面的投入,并依托第三方工程设计公司的帮助,生产有自主知识产权的关键零部件,以便在竞争中掌握更多的主动性。

在产业链的下游,商用车企业涉足融资租赁业务也逐渐成为一个新的趋势。典型的代表有福田、中国重汽、东风、宇通等中大企业,直接为购买者,分销商或供应商提供融资服务。这些公司背后通常都有实力雄厚的银行做后盾,抗击风险能力强,同时企业自产车辆,无须外购,跟提供租赁服务的第三方相比,节省了购车成本,具有非常大的竞争优势。除此之外,很多商用车企业还在此基础上提供一系列比如保险或者灵活贷款等相关金融服务,增加对购买者的吸引力,建立长期稳定的客户关系。

趋势四:经营模式多元化的趋势

最近几年,本土企业和国外商用车企业展开合作,成立合资公司的案例越来越多。随着中国市场的发展和国内客户对产品要求的提高,本土企业需要借助外资的能力实现产品和技术的升级,而外资企业也希望借助这个契机进入中国,分享市场的增长机遇。比如2009年中国重汽与德国曼公司,2010年江淮汽车与美国纳威司达(Navistar),2012年福田汽车和戴姆勒,2013年东风和沃尔沃。纵观这几年的合作案例,我们不难发现以下四个大的趋势。

第一,定制专门针对中国市场的产品。中外合作的商用车产品不会完全采用中方的现有车型,也不会完全照搬国外产品。合作的商用车产品会根据中国市场的具体情况做设计和生产,即采纳国外车型的质量和功能上的优点,又能结合国内产品的成本优势,从而满足消费者的需求。

第二,生产技术升级。为保证本土化合资产品的质量,中方会从外方处得到长期的技术许可。其中包括先进的生产技术、设备引进,以及生产管理信息系统和运输物流系统的升级。

第三,专注于动力总成。基本上所有的合资项目都包括了从外资公司引进先进的发动机和动力总成技术,特别是在国内发动机多数还仅限于国三排放技术的情况下,引进欧四、欧五的发动机就更是成为了当务之急。

第四,双品牌策略。主流合资公司会执行双品牌战略,通过创建一个新的品牌来吸引新兴的中高端客户,打入中高端市场。也有一部分企业还是会维持现有的品牌,通过合资产品的推出来提升现有品牌的形象。

趋势五:平台战略的趋势

商用车市场的最后一个发展趋势就是逐渐兴起的平台战略。很多主机厂通过现有产品平台的上下延伸来覆盖更多的产品细分和载重范围,代表企业有依维柯、三菱扶桑、江淮和东风汽车。

商用车平台战略的实施,使同一平台的不同产品的零部件和总成的通用化程度提高,能大幅度地降低制造、采购等成本;同时在研发方面,一个平台上实现了技术升级,等于这个平台上搭载的所有产品或产品的通用件都可以共享技术突破,也大幅度降低了研发费用。第三个好处是,在既有平台基础上开发的新产品研发时间大大缩短,能迅速推向市场,及时参与市场竞争,增加公司战略的灵活性。比如依维柯从低载重的平台(4~5吨)向上升级(最大至7.5吨)(依维柯Daily),三菱从一个平台同时上下扩展(从5吨的平台下探至3.5吨,上探至8吨),江淮汽车基于轻卡平台升级的中卡,东风汽车基于重卡平台下延出的中卡,等等。

总之,在目前中国商用车市场需求减缓,产能过剩,国外企业如沃尔沃、福特等却高调进军中国市场的情况下,本土企业将面临多重挑战。只有合理认清市场形势、调整产业布局、不断为用户创造新的价值,才能适应未来的市场发展,开创新的盈利空间。

作者:彭波,思略特 (Strategy&) 全球合伙人、大中华区副总裁。拥有十年为整车商和零部件供应商提供咨询服务的经验和三年整车商工作经验。拥有丰富的汽车行业经验,包括乘用车和商用车,擅长增长、产品、品牌和渠道等方面的战略制定。

——本文原刊载于腾讯财经2014年8月5日

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