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移动互联时代的品牌建设模式

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 徐晋

美剧《广告狂人》(Mad Men)中描述的广告公司创意总监Don Draper可以说是20世纪五六十年代传统品牌营销的个性化体现。充满智慧的广告人和公司的营销者通过市场调查或个人观察,琢磨消费者需要什么,得出品牌定位,设计营销创意,最后由传统媒介(通常是电视或平面广告)通过周密的计划在制定的时间以定制化的内容和形式播放给消费者。同时公司的销售部去积极铺货,确保消费者在广告里看得到的商品在商店里买得到。这个时代的品牌建设的核心是“单向模式”,品牌的内涵和传播方式是一对多的单向传播。

这种相对单向的品牌建设模式在八九十年代有所改变。“直效营销”(Direct Marketing)开始风行,通过传统的直邮、客服电话或者当时刚刚出现的电子邮件等方式,同消费者建立双向的沟通方式。在此期间,出现了以****挖掘为基础的“精准营销”,通过定制化的直邮或电话的直接沟通,来增加同单个客户的沟通,提升客户满意度。这个时期品牌建设的核心是在单向模式的基础上进一步建立客户分析和双向沟通的能力和机制,创造品牌粘度。

随着互联网技术的不断发展,市场营销的环境正在发生翻天覆地的变化。首先,移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用,与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道,转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。消费者通过智能手机连接3G乃至4G的无线网络,能够随时随地获得多媒体的信息,无论是文字、照片、视频,以及互动的交流。此外,智能手机不但正在成为沟通的终端,也成为服务的终端,“移动购物”已经不再是科幻情节。所以,这个融合正在为所谓的“全景营销”创造技术的可能。

其次,社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台,同时它又是对消费者的极大“赋权”,让信息更加的透明,让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分,影响其他消费者对品牌的印象。于是,品牌的内涵不再由企业唯一主导,而是需要更多去考虑如何吸引消费者一同来推动和定义品牌内涵。这个过程包括“推”和“拉”两方面的工作,企业通过传统的品牌建设方式将品牌内涵“推”向消费者,而同时企业通过社交媒体的影响,以“拉”的方式通过消费者的品牌体验来定义品牌内涵。这样,社交媒体扩大了品牌内涵的维度。

在这样一个环境下,“全景营销”是关键,即在品牌的内涵上既考虑企业主推的品牌定位和品牌形象,也考虑消费者拉动的品牌内容,并通过各种全新沟通渠道(特别是移动互联网)和各种消费渠道(特别是移动电商渠道),来重塑“消费者瞬间”,以这种“全景营销”的方式进行品牌建设,不但扩大了品牌建设的效果,最大化品牌价值的实现(体现在销量的拉动),同时极大地降低了营销成本,避免了垄断的传统沟通渠道和昂贵而很有可能无效的媒体投放成本。

数字时代下的“全景式”品牌建设需要互联网思维,即从“互联的消费者”(connected consumer)的消费体验出发思考品牌问题。同时企业需要新的营销能力来补充经典的品牌管理理论,比如针对“无限扩展”的消费者购买渠道和沟通渠道,实现营销整合化的能力,充分发挥社交媒体实现品牌体验化的能力,以及新一代的数据挖掘(或大数据)实现价值个性化的能力。

我们相信,在数字时代下企业需要新的营销能力来补充传统的品牌管理能力。互联网没有改变品牌的本质,但是极大地改变了实现品牌内涵的方式方法。从众多涌现的“淘品牌”的成功来看,它们的共同特点是充分利用社交媒体、移动互联网,以及新旧媒体的互动,来实现以“粉丝”为核心的品牌传播。这是一个全新的领域,但成功的企业都具有以下的一些特点:从“互联的消费者”的消费体验出发思考品牌问题;针对“无限扩展”的消费者购买渠道和沟通渠道,实现营销整合化;充分发挥社交媒体实现品牌体验化——品牌的内涵一半由企业定义,一半由消费者的体验和传播而产生;发挥新一代的数据挖掘(或大数据),实现价值个性化的能力。

跨国企业在中国市场将面临更强劲的挑战。过去品牌建设曾经是部分跨国企业同中国本土企业竞争中倚重的“竞争优势”。而在数字时代下,这些优势将日益消失。跨国企业在中国不仅需要改变营销思维,建设全新能力,更重要的是加速本地化,建立能够对中国市场深刻洞察并快速做出决策的管理团队。从2013年异军突起的“黄太吉煎饼”的例子中我们可以看到,要建立一个有网络人气的品牌,企业的领导者就是一个具有个人魅力的“网络明星”,而他们通过微信、微博和其他互联网技术同粉丝们保持了无时不刻的沟通和互动,过去通过传统市场调查获得的消费者洞察被这些即时的粉丝互动所替代。这样企业决策者能做出迅速的决策,并有机会不断地试错,不断地纠正。而这些特质,是许多跨国企业在中国的管理者(特别是西方管理者)所无法具备的。在现在信息更透明、互动更快捷的互联网时代,“接地气”成为了企业领导者的重要素质。而这正是许多跨国企业在中国的管理人员所缺失的。

对于中国企业而言,以移动互联网为核心的数字时代的来临和中国的互联网环境,赋予中国企业一个重要的时代机遇。为了成为数字时代的品牌建设领先者,中国企业需要开拓全新的品牌建设方式,以后发优势取得品牌建设竞争优势。对于正在走出去的中国企业,如何吸取在中国市场积累的数字时代品牌建设经验,调整和应用于海外市场,将会成为中国世界级企业的下一个课题。

——本文原刊载于《经济观察报》2014年6月9日

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