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「移动互联」是企业思考未来的关键词

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 徐晋

嘀嘀打车和快的打车近期短兵相接的“厮杀”正是中国移动互联网市场竞争态势的真实写照,也体现出隐身幕后的腾讯和阿里巴巴抢占移动支付市场的野心。春节期间,“微信红包”从除夕到初八共吸引了超过800万用户参与到抢红包活动,移动互联网的超速发展为参与其中的企业提供了更多的想象空间。移动互联网正在快速地渗透到人们的日常生活中,在智能手机上查看消费信息、预.定酒店和度假产品、利用移动钱包付账、发表产品评论和建议、发布照片和视频与朋友分享……的确,越来越多的用户已经在享受移动互联网为生活带来的便捷,但这些技术目前只是被零散地应用。

我们认为,移动互联网不仅是新的技术和功能,它正在全面改变影响消费者体验的技术环境,会对企业的未来发展和战略制定产生深远的影响。“移动互联”将成为企业思考未来发展的关键词。那些能够利用移动互联网“创新”消费者体验的公司,将可以获得独特的竞争优势,成为市场中最强的竞争者。移动互联网已经成为了整合消费者体验的黏合剂,正在改变消费者营销生态系统的游戏规则。我们认为企业制定移动互联网战略,有四个原则,简称为“个性化、三年观、互动性、全职能”。

移动互联网的“个性化”原则是我们需要首先面对的要素。移动设备是消费者访问信息和进行社交活动的最直接联系,产生了大量个人喜好和行为活动方面的数据。通过对这些海量数据进行分析,营销人员可以为消费者提供更个性化和有针对性的解决方案,从而改善消费者体验。如何才能达到高质量的个性化水平?这就需要公司跨设备和平台获取数据,然后进行整合形成全面的消费者概括。这些数据将为市场细分、营销策略和营销开支提供支持。同时,为了给消费者提供有针对性和个性化的信息,算法和工程方面的专业知识是必不可少的。

移动互联网的生意还要有“着眼于三年”的原则。很多公司在尝试抢占先机的时候会面临一个难题,如果现在不开始搭建移动能力,有可能把机会拱手让给竞争对手;但如果在未来还不完全明确之时开始,有可能构建了错误的能力而浪费了宝贵的资源。我们的观点是“三年”是一个好的时间段,未来三年智能手机的发展大致可预测,包括手机芯片的处理速度、内存成本的降低、屏幕技术、无限链接技术等。此外,移动通信的发展在三年内也大致可估计,例如中国未来三年是从“3G”向“4G”的过渡阶段等。所以,我们以未来三年的移动互联技术环境为制定企业移动互联网战略的时间点。

同时,我们需要创建一个整个组织都接受的愿景,不仅是营销部门的认可,那些能够对实现愿景提供帮助的职能部门,比如IT部门、人力资源部门和财务部门,也必须接受这个愿景。“移动至上”概念在此时应该代替之前一些公司主张的“数字至上”概念,全力营造集合的消费者体验,从购买前调查比较到店内消费(实体店和网店),以及通过社交网络进行的购买后分享。在制定了愿景之后,公司就可以制定实现愿景所需的发展详细路线图了。

移动互联网还有互动原则(而非纯粹的广告投放渠道)。虽然移动广告活动在很大程度上非常有效,但是移动技术不能被仅仅看做是广告传播的渠道,它应该是数字生活和现实生活的连接纽带。

在营销生态系统中,移动技术的首要任务是激活品牌,可以在消费前、消费中、消费后进行,消费前的品牌激活可以通过智能手机或其他移动终端的应用程序开展,其中可以包括广告产品的信息,并可通过娱乐模式与消费者互动从而增加购物可能性。消费中互动也可以借助移动设备来触发,比如如果在店面内找不到所需的产品,消费者可以通过手机中商家的“送货到家”应用程序,让商家免费将产品送到家。消费后品牌激活通过类似照片分享、产品评论等活动来进行。营销人员不要忽视消费后活动,这是一种维系并加强消费者与品牌联系的重要方式。

最后,很重要的是,在移动互联网下的终端将不仅包括智能手机,还可能包括平板电脑、汽车,甚至是电视或其他的智能设备,它们将大大丰富消费者互动的功能。

实时移动互联网最后一个关键点则是的“全职能、跨部门”原则。如今的市场营销很分散,市场部负责“线上”广告渠道,销售部门负责零售门店内的“购买者营销”,而客服负责销售后的服务和营销。不同的渠道、数据源、内容以及工具很多时候是分割的。这时如果想为消费者提供良好的客户体验,企业、媒体与零售商就要通力合作。企业内部的所有部门,包括IT、人事、供应链,乃至其他支持部门都要参与进来,未来的客户体验不再仅仅是市场部、销售部或客服的工作。如同每项运动都需要一名教练一样,移动互联网也必须有一位总负责人,他负责制定战略愿景、规划策略、调动跨部门成员积极性,发挥团队潜力。

在此讨论的四个原则将帮助公司打造移动互联网能力,如果要为消费者创造更多的价值,就需要从这些环节入手,从而在竞争中取得先机, 让竞争对手望尘莫及。

——本文原刊载于《数字商业时代》杂志2014年3月刊

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