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美国汽车史对中国的五个启示

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 彭波

前《华尔街日报》底特律分部总编辑Paul Ingrassia曾因报道通用汽车的管理危机获得了1993年的普利策新闻奖,他2011年出版的图书“ Crash Course: The American Automobile Industry**39;s Road to Bankruptcy and Bailout-and Beyond”回顾了美国汽车产业至2010年的百年历史。虽然三年过去了,但现在重读这本书特别有意义,因为中国汽车产业走到了一个充满疑惑的十字路口:内燃机技术向左,电动车向右;国际品牌向左,自主品牌向右。SUV向左,小型车向右。此时回顾美国汽车产业的发展,有下面五个启示值得我们探讨。

启示一,从消费者的需求发展来看,总体来说是一个不断追求个性化的过程。T型车一统天下到被通用的差异化超越,这是消费者不断追求个性化的体现;美国汽车历史上扬名立万的车型,金牛座、野马、300C等都是突破时代审美,个性实足。美国到上世纪60年代完成了女性车主平分市场、家庭基本配置两辆车的进程,这进一步使消费者群体多样化。这和中国现阶段非常相似,中国的女性消费者超过40%,家庭两辆车比例也开始逐步加大。因此,如果品牌的定位中男性因素太强,很可能是销量不振的原因;同样,如果还相信千篇一律的造型能赢得未来整个世界的品牌,非常可能会栽跟斗。

启示二,为满足消费者的多样化需求,多品牌显然是一个不错的选择。而如何控制其中的度,就需要具有战略眼光。这需要综合考虑企业产品研发支撑能力、资金支撑能力、渠道支撑能力,以及与现有品牌的差异化是否足够等因素。通用、福特都经历了多品牌的痛苦历史,比如福特1957年曾推出“埃德塞尔”品牌,两年后便放弃了;通用汽车也创立过“土星”等八大品牌,现在也重新调整为四大品牌。中国的车企同样也有这样的冲动,奇瑞、吉利都经历过这样一个增加品牌后遇到困难进而消减品牌的过程。

启示三,把握产品趋势是汽车企业的重中之重。上世纪70年代,石油价格的高企,推动日本品牌进入美国,美国的三大车企则因忽视小型车的开发而困难重重;而90年代SUV的兴起,日本品牌错过了重大的发展机遇,也就是在那时,日产、马自达、三菱等纷纷被收购。今天的中国市场,产品未来的发展趋势并不是非常清晰,比如消费者的审美将如何发展?什么样的造型才有前瞻性?SUV市场还能持续增长多久?电动车市场何时能启动?等等。能在中国市场赢得未来的车企,一定是把握好了中国市场的需求特点,把握好了产品的投放节奏。这一点上,中国品牌或许有一些优势,因为他们可以为中国而造,而合资公司则是全球研发,针对的是全球市场的需求。因此,一个好的合资公司的CEO一定会从合资伙伴的产品线中挑好产品,并能积极把中国因素植入产品研发中;一个好的自主品牌的CEO,一定对产品有着独特的嗅觉。

启示四,汽车行业发展的周期性特点比较明显,需关注全球发展机遇。我们曾分析过自1980年以来全球汽车企业的税前利润特点,平均每10-12年会出现一个低谷。放到美国的汽车行业,回看近三十年来如过山车一样的业绩表现可谓叹为观止。1979年至1982年,克莱斯勒和福特所公布的累计亏损超过50亿美元,这在当时是个惊人的数字。1984年至1989年三大企业情况好转,在收购其他公司上总共支出了约200亿美元,而且大多是在汽车产业之外的投资。1991年情况又有滑落,克莱斯勒亏损8亿美元,通用亏损45亿美元。而伴随着皮卡和SUV的兴起,这三家企业又开始了复兴,到1999年通用汽车赚了60亿美元,福特赚了72亿美元,克莱斯勒也在公司业绩较好的前一年卖了个好价格给戴姆勒。但进入21世纪之后情况又有了变化,虽然至2005年福特还能盈利20亿美元,但北美的核心业务亏损16亿美元。随后的故事大家都见证过,2008年通用和克莱斯勒只能依靠政府的救助勉强避免了被清算,福特则大幅度变卖资产才掌握了自救的主动权。几年过去的如今,北美车企的盈利水平又开始恢复到非常乐观的水平。这里值得中国企业关注的是,企业竞争很难有永远的赢家。强大的通用、福特在战略上都曾出现重大失误,大众汽车也曾濒临破产。今天看着困境重重的自主品牌,没必要唉声叹气,只要做好产品,建设好团队,在某个低谷的时机,或许就有跳跃发展的机会。同样,今天处于领先地位的合资车企也需要时刻保持警醒,如何及时审视自己的战略,避免路径依赖,不犯错,避免进入低谷期。

启示五,汽车产业的竞争,并非完全是市场竞争。1980年如果美国政府不出手,克莱斯勒这个企业恐怕已经消失了。2008年,美国政府如果不出手救通用和克莱斯勒,容许其破产清算,那今天,通用汽车和克莱斯勒恐怕也被肢解了。所以,现在中国政府在为中国品牌提供一定的支持性政策,貌似也无可厚非。比如近期**的《关于**贯彻落实〈党政机关厉行节约反对浪费条例〉的措施》,要求**公务用车实行集中采购,选用国产自主品牌汽车。同时国家也多次**政策鼓励政府采购自主品牌的汽车,但是由于并没有强制措施落实在采购中,所以目前来看自主品牌在公务车领域还并没有明显突破。当然,我们认为中国车企,尤其是国有车企,目前最需要的不是消费政策的支持,而是为企业松绑,还企业以体制和机制的活力。

——本文原刊载于腾讯财经2014年7月10日

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