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如何管理种.子用户

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撰文:思略特(原博斯公司)全球合伙人 彭波

小米手机的营销模式使得“种.子用户”(Lead User)这个始于上世纪90年代末的概念再次受到关注,如何抓取并管理这一群体是当代企业管理者、产品经理乃至创业者们的重要课题之一。不同于“早期用户”这一概念,“种.子用户”并不应该仅仅是简单地去对某个产品进行产品测试、性能体验的试验者,还应该是本来就对产品有使用兴趣的尝鲜者,可以说,他们从另一个角度推动着企业和产品的创新进程。

企业为何需要这些种.子用户?第一,在产品研发方面,企业需要这些对产品有兴趣的尝鲜者来帮助企业一起完善产品,了解用户需求,提升产品的成功率。第二,种.子用户还是重要的营销媒介。越来越多的公司开始重视口碑传播,在产品推广初期,这些种.子用户就开始使用这款产品,如果他们在试.用后认为产品不错,并且在各种平台上发表使用体验的话,那自然会对这款产品的推广有所帮助。

在过去,如果要挖掘种.子用户可能会遭遇重重困难,因为企业掌握的用户信息有限,发挥这些用户作用的方式也有限。但如今大数据时代的变革却为企业提供了便利,同时也大大增加了找到种.子用户的可能性。借助于互联网的技术,企业无论处于主动还是被动的位置都比之前更容易招募到种.子用户,而且这些用户发挥的作用也会通过网络传播被很多人扩散,而不会受限于有限的媒体平台传播。

此外,种.子用户在不同行业并没有局限性。尽管有些涉及到行业法规的产品会被排除在外,比如汽车未经过碰撞测试之前不能推出,又或者某些产品成型之前不经过工商局备案不能上市,但对于大部分行业领域或产品推广环节而言,种.子用户都能发挥他们的影响力。比如在成都,有些经销商就以租车的形式推广新车,以租车价将新车型租给客户,这种服务形式类似于挖掘种.子用户,因为很多租车的客户本身也是因为对这款新车有兴趣才选择租用,通过这种形式既可以收集用户反馈,也可以储备未来的消费群。因此,尽管与传统意义上认为的种.子用户稍有不同,但这种形式实际上也是种.子用户的一种表现形式。

种.子用户对于产品完善及创新的作用不用累述,在信息相对透明的当下,如何找到目标的种.子用户以及如何对种.子用户进行管理是现阶段值得探讨的话题。

挑选和维系目标种.子用户

站在企业的角度,除了被动等待种.子用户发现企业的产品并产生使用兴趣之外,管理者们更应该带领企业主动出击,寻找目标种.子用户。若只需少量种.子用户,可以借助网络平台上的人际关系网召集;若准备大规模召集,那不妨尝试从以下两条途径入手:其一,在那些长时间使用企业产品的老用户中挑选,这是企业选择种.子用户时的传统思路;其二,转换思路,可以征集那些对本公司产品投诉特别多的用户,因为用户的投诉从另一角度来看其实也体现了他对于某企业、某品牌、某产品的忠诚度,这种用户作为种.子用户的话反而更能发挥作用。这些用户可以通过大数据分析进行检索,比如通过在数据库中设置关键词的方式筛选出那些经常购买相关产品的用户,那这些人自然就是企业想要寻找的种.子用户。

但需要注意的是,挑选种.子用户也有一定的标准,不能只追求量而忽略质,反之亦然。企业在寻找这些用户时,首先要尽可能确保这一群体内的多样化分布,毕竟不同城市、区域、年纪的需求都不一样,种.子用户的背景多样化不仅有利于产品定位,也能在影响人群的范围上起到助推作用。甚至单从产品角度出发的话,女性种.子用户的多样化分布也能使得企业收集到不同的意见。其次,企业在挑选种.子用户时要确保这些用户是真正对产品充满热情的,而不是被企业提供的奖品或其他利益所吸引,因为只有排除了这些因素之后才能保证召集到的种.子用户会积极思考,会对产品进行研究。

满足了以上两个标准后,企业还要思考如何将这些挑选出来的种.子用户价值最大化。最直接的方法就是深入到这些种.子用户的生活中去,了解他们的使用习惯,如果是车主就要掌握他对汽车的购买习惯或驾驶习惯,如果是零售业的种.子用户,那就要分析他对产品维修服务或售后服务方面的要求。就这方面的实践而言,雷克萨斯已经开创了一个典型案例。有一年雷克萨斯准备推出新车型,他们把工程师派到美国的中产阶级家庭里,让他们和这些家庭共同生活了一年半载。当然,这些家庭必然是雷克萨斯经过一番精挑细选的目标客户。通过这种方式,工程师们就可以了解目标客户的真正需求,包括他们对车型设计以及汽车配置的预期情况,类似的操作方法其实也可以运用到各行各业中。

但显然,挑选出种.子用户并不是最后一步。为了确保种.子用户能持续在企业推广产品的过程中发挥积极作用,企业就要先发制人,采取措施来持久吸引这些用户的关注度。第一,要多和客户沟通,互动性越多越好,这样就可以随时了解这些种.子用户的想法和意见。企业也可以在产品研发的过程中与这些用户保持沟通,即使最后的成品尚在研发阶段,但企业还是可以告诉用户有关产品研发进展的信息,使得用户的注意力始终都被吸引在这个产品上,而不是在起始阶段关注两三个月就把产品淡忘了。第二,如果种.子用户的意见和建议在某种程度上得到反馈的话,企业要告知他们,这样种.子用户可以知道他们的建议得到了重视,从另一个角度来说也是通过反馈的方式让他们持续关注产品的研发进展。第三,让种.子用户们看到企业的产品业绩,也就是让有关产品的信息尽可能透明化,让种.子用户有直观的感受。假设有些信息企业不想透明,那这条措施也仍然成立,企业可以建立顺畅的信息渠道开放给种.子用户,知晓企业现在的业绩和销量,这样就可以提升他们对于产品的参与感,从而持续吸引他们的关注度。

有效管理实现价值最大化

在企业已经挑选出了目标的种.子用户并有一定的方式持续吸引他们对产品的关注之后,下一步就是要有效管理他们。

第一,从种.子用户的价值切入。以IT行业为例,如果要把这一行业种.子用户的价值最大化,企业就要深刻地理解他们的需求和行为习惯及模式。除了常规的座谈会以及基于网络平台的信息反馈工具之外,还有一种点对点的工具:跟访,这种方式使得企业能够更充分了解种.子用户的需求。比如可以向用户提供一个体验模板,让他通过文字或照片的形式记录与产品相关的行为,因为从操作层面来说,如果要成立专门的团队去收集每一个种.子用户的行为习惯及模式的话,很难付诸实践,但如果适当运用像跟访这样点对点的工具,不仅可以深层理解用户需求,还可以提升用户的价值。

第二个,把种.子用户的口碑价值最大化。企业首先要设法让种.子用户在使用产品之后产生想法,其次要向这些用户提供合适的建议平台,也使他们可以及时、准确地表达想法或意见。显然,单一渠道很难满足所有用户的要求,因此这样的建议平台一定要多渠道建立,电脑上可以用,手机上可以发,无论何时何地产生意见都可以确保这些意见随时被反馈回来。因此,电脑端要有在线的平台,甚至手机客户端也可以建立实时在线的操作平台。这其中也涉及到客服的问题,目前很多中国公司的在线客服就存在难以打通的问题,所以管理者们在建立多渠道平台的过程中就要注意避免这一问题。

那么,如何确保种.子用户会使用这些平台并且积极主动地向企业反馈信息呢?回报,是一种比较常见的方式,但可以通过创新的形式来实践,比如用种.子用户的名字命名产品的某项功能。虽然目前厂家不一定做得到,但这种方式是可行的,因为产品更新换代很快,也许用户现在建议的某项功能来年就下线了,但即便如此,在上线时就用该用户的名字来命名这项功能的话,对他而言会产生巨大的吸引力和影响力,对其他用户也能起到激励的作用。

第三,避免种.子用户的负面作用产生。种.子用户的负面评.价难以避免,负面评.价一旦出现,企业又该如何应对?从信息的收集和整理角度来讲,提供一个进行评价的渠道仍是上上策,将大部分负面评.价归集到企业这端,只让小部分负面评.价流于公共媒体。此外,企业还要注重与用户沟通交流,因为在此过程中可能会发现所谓的负面评.价其实只是用户个人使用的问题,那企业就可以通过沟通来消除这样的负面评.价。当然,任何事都有不可控因素,万一负面评.价大范围出现导致局面失控的话,建议企业总结问题,像客户承诺改进产品。

对于一些能有效借助种.子用户的力量来推广产品的企业来说,他们可能还会担心产品的完善和发展速度会赶不上种.子用户的预期。但其实大可不必忧心这一问题,毕竟总有些预期是难以满足的,如果产品能达到所有种.子用户的预期值,那反而暴露出企业在挑选用户过程中出了问题。面对种.子用户的预期,最好的方式是进行分类,区分哪些可以短期满足,哪些可以长期满足,并将这一信息反馈给用户。站在用户的立场,可能这种方式比较容易让他们接受。反之,如果只是单纯地收集他们的期望意见,然后直接推出一个产品却不符合期望值,那自然会激起这些种.子用户的负面情绪。

总而言之,种.子用户对传统行业创新的最大影响就是种.子用户的概念本身。现在很多传统行业尚未引入这一概念,无论是在使用产品还是研发的过程中都不会优先考虑倾听客户的想法,比如B2B的功能机械行业或者机床行业,这些行业内的管理者通常只是从自身角度出发看待问题,最多也就是做用户调研或者开专家座谈会,而没有把对用户意见的重视上升到种.子用户这一层面。因此,在产品创新的过程中,引入种.子用户的概念可以有利于企业更多了解消费者或者用户的需求,使得创新更多地以用户和市场为导向,这样的转变毫无疑问是对传统行业有所裨益的。

——本文原刊载于《中欧商业评论》2014年2月刊

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