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弱势品牌如何做营销(3)(精简版)【李政权弱势品牌营销】

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弱势品牌如何做营销(3)

文/李政权(jingquezhidao@126.com)

《弱势品牌营销》近日再版面市(再版书名《弱势品牌如何做营销》),大家即将看到的是《销售与市场》杂志的一辑封面文章(该书是以这辑文章为原型扩展开的)

 

弱势品牌如何做营销1.jpg

四、对分销商的激励与监管

(二)、对分销商的监管

1、前述激励行为中,扣点政策、优胜劣汰等举措中所带有的监管性质。

2、做好进销存。

这里主要讲的是:

①必须收集、掌握及分析好分销商进货的频率与量、出货的流向、库存的多少等基本情况。如在同样的市场时机和营销推广策略下,分销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加,就可能意味着分销商在低价冲货或窜货;如分销商处的库存超过了半个月的平均出货量,而分销商还在拼命要货,你就要给自己提个醒,搞清楚分销商的真实意图;如库存数超过了一个月的出货量,你就要想办法缓解分销商的压力,以避免分销商“棋行险招”违反销售政策;等等。要作到这些,就为销售部门、财务部门及审计部门的工作提出了相应的更高要求。

②建立、健全分销商若干时间以来的进销存档案,以便分析和预知市场险情。

③控制出货量,解决好库存。如可口可乐每次的出货量,仅能保持商家5天的销售。这种使市场始终处于半饥饿状态的出货政策,不但控制了商家的库存压力,更保障了自己市场的安全和有序。

3、管理到二批。

与对手在物流渠道中的竞争,最切身的激烈体会就开始于二批。因此管理到二批就具备了摸清竞争走势,打好竞争战役的积极意义。但在二批由总分销商直接管理、配送的情况下,弱势品牌又该如何管理二批呢?

其一,在保证二批由总分销商直接供货、结算、管理的前提下,使二批有直接向自己通报市场情况、竞争状况及提出产品、营销推广建议的权力。

其二,要以相对总分销商外的额外培训、旅游、物质等奖励来监管好二批,以籍此增加二批商的向心力。因为二批商是竞品已经扎堆的环节,二批商的主观能动性直接影响到总分销商的业绩及自己的市场收益。

其三,要为二批商的分布区域、销售品牌(尤其是所销售的竞争品牌)、下游渠道资源、人员构成、资信等基本情况建立、健全档案。因为二批环节可能就是对手大做文章的地方;因为二批的变化较为直接地反映了市场竞争及自己产品销售情况的走势;因为二批中的某一员可能就是优胜劣汰出来的下一个总分销商;因为管理二批比管数量呈几何级增长的零售终端商方便和容易得多。

4、对窜货、低价倾销严厉与及时的处理。

某分销商是B品牌在西南地区最大的销售大户。有一段时间,该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利,而自恃自己在B品牌销售体系中的销售地位及利润回报,开始以低价向邻近省市低价窜货。

B品牌及时地发现了该分销商“图谋不轨”的行为,并果断地采取了断货的措施;除此之外,还以年终扣点为凭向该分销商提出了严厉的警告。

没想到B品牌会动真格的该分销商,眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主,终迫于内外交困的压力,迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。

5、《弱势品牌如何做营销》一书建议导入“政权分销商”考评系数,对分销商进行实效的评议,以为奖惩及优胜劣汰提供参考依据,以为更好地监管分销商提供更明确的目标及其方向。本考核系数视产品行市阶段的不同,分为适合于市场成长期(含导入期)和市场成熟期(含衰退期)两种考评系数。“(李)政权分销商”考评系数如后。

1)、适合于市场成长期(含导入期)的“政权分销商”考评系数=月度销售增长率+网点增长率+促销费用有效率+宣传费用有效率+回款比

2)、适合于市场成熟期(含衰退期)的“政权分销商”考评系数=月度销量增长率+回款比+倾销比+窜货比+市场支持费用使用比+市场支持费用产出比

说明:每个子系数的具体含义可参照“政权分销商选择系数”及“政权销售人员考核系数”作出明晰,本处不在赘言。

弱势营销中A-MCR之促销互动渠道策略

前两年有项针对促销活动的专项调研显示,在所有的促销活动中,仅有25%左右的促销活动能够在促销期间收回投入成本,由此可以想见促销就如价格战般成为了一把“双刃剑”,极不好使。

纵观强势品牌的促销行为,我们大概可以发现两个比较共通的促销大类,其一,为活动穿上公益的外衣进行功利促销;如农夫山泉从支持申奥到捐助希望工程的“从现在起,你每消费一瓶农夫山泉,就有一分钱……”。其二,直接进行功利性促销,其中尤以各种明显或变相的价格战为代表。如长虹彩电价格战、格兰仕微波炉价格战、金长城PC价格战,等等等等不胜枚举。弱势品牌也能跟进乃至发起这样的促销活动,但其影响其效果可能就远不如强势品牌的了。因为,其中牵涉到一个品牌号召力。号召力低,消费者、媒体等利益关系人关注度亦低,活动效果自然大打折扣。要想收回促销成本,可能就更难了。但,在现实的市场环境中,促销支持与广告支持一起,都被分销商乃至企业自己的市场部门当作了做市场的必备条件和借口,不做不支持又不行。弱势品牌到底应该怎样做呢?

一、别踏进促销的陷阱

促销陷阱主要来自两个方面。

其一,使自己的销售人员及分销商都对促销养成了极强的依赖性,不做,做市场的难度大积极性差;做,却又极可能造成促销过度,使企业长期处在了销售成本高昂的警戒线上,低利润甚或无利润可言。

其二,不但面临促销一停销售就停的尴尬境地,更要命的是当次的促销活动总难取得满意的效果。这,实际上主要指的是:促销是直面消费者或分销商的互动沟通工具,但在具体的促销活动中,却缺乏使利益关系人与自己真正产生互动,或缺乏使物流渠道、服务渠道、信息传播渠道互动起来,产生更高投入产出比的东西。

促销活动本大多是赔钱赚吆喝,甚至可能连吆喝都赚不到的买卖,况且弱势品牌也本就势单力薄底子差,更经不起多少的折腾。在这种情况下,如何使促销活动令企业内部资源、自己与外部真正互动与实效沟通起来,就成为了摆在广大弱势品牌面前一个亟待解决的难题。要解决它,首先就得遵从一些基本的促销活动原则。

二、促销活动的原则

每一个阶段性的促销活动,实际上就是阶段性独特销售主张的展现。对弱势品牌而言,其中的重点主要在于:能认清自己弱的身份,通过一些方式经济性调度企业内外资源,做出影响显强显久、效果显强显久的事。

基本原则如后:

①准确作好目标市场定位,令目标消费受众或主力消费群尽可能的积极参与。众所周知,每种产品都有其特定的、主要的市场或受众范围,我们任何有效的促销活动都是为目标市场与消费受众设计的,都需以令消费受众动心的、积极参与的方式,致使自己份额在目标市场的扩张。这可为促销活动的实效基础。

②掌握了竞争者动态与市场形势,才能确定最有效的促销方式为己谋利。互为竞争的对手无不在虎视市场与对手,趋机而动。我们在确定自己的促销方式以前,应作好一定的消费市场与竞争的调研,以更易引爆消费市场的有效方式先下手为强,抢夺先机或另劈蹊径(包括同种促销开展方式的不一),如此,促销才能创造更大的功效。这对弱势品牌而言更具现实意义.因为,这可能既达到了市场扩张的目的,而又不致引起对手及强势品牌的注意与狙击。在今年5月的北京,乐华空调遭遇到了西单、蓝岛等10大商场大玩“蹦极价”,单方面降价的翻脸事件。在这起商业资本“挑战”工业资本的事件中,一方面是乐华的警告、通牒及断货;另一方面又是10大商场的我行我素不听厂家劝阻,最后国美等家电连锁巨头也参与进来开始了“较量”;再一方面,乐华在北京市场的销售量巨涨、市场份额巨增,其价格体系“蹦盘”的产品也仅是维持在1.5匹冷暖空调等那一、两款产品的范畴。假如,这是一起乐华联盟友好商家而开展的“阴谋”降价促销活动,乐华的对手及强势品牌岂不都跌进了乐华所设的“局”?

③善于在促销企划案中评比、筛选而获得最实效、最经济的促销方式。行销策略是绝对不能凭主观臆想某好某坏的,必须善于用:谁最可能达到预期目标;谁的利益值与开支之比最为经济;谁最能引导促销受众之心及其消费行为的发生等价值标准来衡量。后节有一些基本的公式可供借鉴。

④善于借势、造势。 借势,借时事、社会事件、重大节假活动、市场异变等势;造势,造借来之势之更大声势,造自创之势。借势或许不难借(如感冒药市场的PPA事件蒲一发生,便被许多觊觎康泰克等强势品牌市场地位的弱势品牌抓住了时机,一时之间,只见“不含PPA”的各种促销及宣传活动铺天盖地),但造势又该怎样造呢?如,根据消费者生活需求的多样性,可集约冰箱、彩电、音响、酒类等企业组成“异类经协体”,以连带让利等办法形成倍受注目的超强促销规模及优势,诱导消费(如此,还能节省投入);如,在20世纪初还是弱势品牌的茅台酒,在1915年的巴拿马万国博览会上,上演了一场“摔瓶传酒香”的经典商业故事;如,某某名不见经传的弱势乳胶漆品牌,为在竞争激烈的市场中“一炮打响”,其负责人竟会根据自己产品绿色环保无毒害的特点,当众表演口吞乳胶漆的“奇技”。从这些例子可以看出,造势的关键之处就在于:根据自己的产品特点、市场竞争状况等实情,在公众(尤其是目标消费群、媒体等)面前,作出无人作过乃至有违常规的事。

⑤配合策略必须到位。笔者曾提供过咨询顾问服务的某小食品企业,在成都市场曾经开展过一场声势浩大的促销活动。活动事件在成都的《华西都市报》等各大主流报业中都上了头版甚至头条的位置,影响广及重庆等地。但是,这个活动所反映到销售量的提升上却是非常失败的。因为该企业的成都总经销商,在本促销活动进行之时的铺货率竟未达到目标网点的10%。看不到、接触不到,又有何资本期待目标消费者购买?

⑥勿与公关活动混淆。公关与促销活动的本质区别,就在于对当前市场业绩直接促进作用的大小,本是很好区分的。然而,我们有时却在其针对目标受众,尽可能使目标受众参与等共性的外衣下,使功利促销走向了公关的岐途。某酒水企业曾以赠送保险、征聘企业市场带薪观察员为诱因,开展过寻找姓名与其产品商标、企业名称同音或诣音之消费者的活动,而最终却因扩大活动影响的初衷,引来的多是未曾消费过自己产品的潜在消费者,及其不是自己消费者的消费者,钱花了不少销售业绩却毫无长进。

⑦必须保证促销活动的真实与公正性。消费受众早以历经风雨,任何带有欺骗、虚假性的促销活动都可能使我们“损了夫人又折兵”。关于此点,那些进行大幅度降价、折送、抽摇奖等有奖促销活动的企业尤其需要注意。

⑧做好促销效应的延续工作。尽管促销仅能起到当前或短期的促进销售的功效,但是并非没有办法使其更长时间的延续。如有意将促销活动设计成几个互为关联的部分,前活动完成,便在其效应的末梢期展开后一活动;或者直接便将促销活动设计成后续效应较长的方式等等。即使不言其它,在促销后,对促销活动前和中的销售基础工作的持续畅扬,就能在一定程度起到延续促销功效的效果。海尔的“七彩小画仙”彩电,曾经作过一个向小朋友们征集及评比绘画作品的活动。该活动的效果是不错的,但是,倘若海尔再将这些征集来的作品裱装、置放于自己的卖场进行一段时间的展示,其效果将会更好、更长久。因为,这极可能使小朋友及其父母带上自己的亲朋好友到展示卖场观摩。如此,岂不会为海尔“小画仙”的销售增加更多机会?

本文为《弱势品牌如何做营销》精简版节选

 

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