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同质化竞争背景下施工企业如何实现差异营销—以A电力工程公司营销为例

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  一、引言

  所谓“同质化”就是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在产品同质化基础上的市场竞争行为称之为“同质化竞争”。施工行业就属于典型的同质化竞争行业,同样一个资质的施工企业,其按照老套路的办法营销,按照规定的图纸施工,按照已有的渠道找建筑工人,最后完成整个工程项目。这种同质化现象在施工企业的出现使得工程营销工作十分简单,工程的最终中标与否大多靠关系和资源,企业缺乏营销能力。然而,随着《中华人民共和国招标投标法实施条例(草案)》在2012年2月1日之后开始实施,针对当前招标投标领域一些项目规避招标或者搞“内定”的虚假招标、利用权力插手干预招标投标、当事人互相串通串标等突出问题进行了一些扼制。该《实施条例(草案)》在总结实践经验的基础上,细化完善了公开公平公正和维护招标投标正常秩序。

  面对新的招标投标实施条例的挑战,施工企业应该提高工程营销能力,不再仅仅依靠关系和资源承揽业务,要树立企业自身的核心竞争力,把营销工作切实的做出成绩来。要想在同质化竞争背景下树立竞争优势,企业必须要实行差异营销。

  二、差异营销概述

  差异营销是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。差异营销的核心思想就是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。它是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。

  企业做差异营销应该清楚,不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等等,从而决定了他们对于产品品牌有不同的需求侧重。只要用企业的差异化手段满足客户的不同需求,就能很好的完成差异营销,取得良好的营销效果。接下来我们就以具有同质化竞争环境的某电力工程企业为例,进行差异营销的设计。

  三、案例分析

  A电力工程公司是一家以输变电工程的设计、安装、检修服务为主业,同时兼营房地产开发、市政建设、电气设备制造等业务的综合性企业。公司具有电力工程施工总承包二级资质、设备维修B级资质和行业二级承装(修试)电力设施施工许可证等资质。其业务主要以220kV及以下变电站,110kV及以下线路、电缆的工程施工总承包为主。

  对于像A电力工程公司这样的企业,以前是属于国家电网旗下的工程企业,但随着国家电力市场的大力改革,要求各电力公司实行“主辅分离”和“主多分离”,严格将电力公司的电力工程业务剥离出去,实现利益分开、资产分开、业务分开、人员分开和管理分开。在实行了“五分开”之后,A电力工程公司完全被市场化,需要积极的参与市场竞争,制定差异营销策略来建立竞争优势,获得更多的电力工程项目。那么A电力工程公司在制定差异营销时,可以从产品差异、服务差异、渠道差异和形象差异四个方面来进行。

  (1)    产品差异

  产品差异需要对产品从形式、风格、特色、性能质量、耐用性、定制性等方面进行与众不同的设计,以取得客户对产品的兴趣。A电力工程公司提供的电力工程及配套服务,也可以从性能质量、耐用性、定制性三个方面来提供与众不同的产品。

A公司的产品性能质量定位在超高水平。一般产品性能质量分为:低、一般、高和超高四级。由于A公司具有大量的电力工程施工经验和技术,一定要突出优势,工程质量定位为超高水平,不允许有低于国家标准的问题出现,这样设计产品性能质量会专注高端市场,使企业在产品性能和质量上形成独特优势。

A公司的产品耐用性定位为50年。耐用性是衡量一个产品在自然或有压力的情况下预期寿命的长短,50年内如果有耐用性问题可以免费服务,这样会给客户一种产品的安全感,从而有别于其他工程产品。至于客户真正需要维修,视维修情况,可以另行收取材料费等。50年免费服务是有一定条件限制的,但这样定位仍然会给客户一个清晰的安全感觉,也有别于同类产品,突出了具体的耐用性时间。

  A公司的产品可以通过为客户提供个性化的定**务,以此来实现产品的差异化。通过客户提供的个性化需求和设计要求,来满足客户特定的产品要求,提供个性化的产品和解决方案。这样通过满足客户的定**务,来贴近客户的需求,最终达到客户满意的程度。通过这种贴近客户需求的定制方法是企业提供产品差异的最有效方法,技术壁垒较高,一些小的电力工程企业不容易模仿,能给企业带来真正的竞争优势。

  (2)    服务差异

  服务差异主要从订货容易度、交货、顾客培训、安装、顾客咨询及维护与修理六个方面来进行。根据A公司的实际情况,其服务差异重点从安装、顾客咨询、维护与修理三个方面实现。

  A公司为客户提供优质可靠的安装服务。安装作为电力工程项目的一个重要工作,成熟的安装技术可以作为A公司提供优质安装服务的保障。对于一些大型电力工程项目,一般的小型电力工程企业安装技术往往不能达到相应要求,A公司就可以发挥自身优势,为客户提供优质并且可靠的安装服务,以此来建立服务差异。

  A公司为客户提供优质免费的咨询服务。A公司可以利用自身资源优势,为客户电力工程服务提供信息系统、培训和咨询等服务,提供整体电力工程咨询服务和解决方案。为了能最终拿到电力工程施工合同,可以前期为客户提供优质免费的咨询服务,以此来增强服务质量,增加服务的差异化。

  A公司为客户提供优质免费的维护修理服务。A公司可以利用自身强大的组织和资源优势,在营销工程项目时,可以设计差异化服务,为客户电力工程项目提供后期免费维护和修理,以此来提高客户满意度。通过为客户提供优质免费的维护修理服务,来增加企业的服务链条,为客户带来增值服务,最终实现服务的差异化。

  通过对A公司产品和服务的这六个方面差异化设计,以此来提高营销竞争能力,同时可以将这六点差异化在营销客户时讲给客户听,作为营销工程项目的“法宝”,因为这六点A公司有,同类同质化企业没有,这就形成了A公司有别于同类电力工程公司的优势,让客户对差异化感兴趣,最终为差异化的产品和服务买单。

  (3)    渠道差异

  在市场营销竞争中,有句常讲的老话是“得渠道者得天下”。要想开拓市场开发客户,必须要有丰富的营销渠道。营销渠道就是促使产品顺利被客户使用的一整套相互依存的组织。对于A公司而言,营销渠道就是通过什么途径来接触和开发客户。那么要想将营销工作做好,就要敢于思考,打破行业传统营销渠道,体现出营销渠道的差异化,而不仅仅只是通过关系渠道来承揽业务。一般的差异化营销渠道主要包括以下一些:

  ①让客户经理陌生拜访营销。A公司可以实行客户经理制度,建立客户经理队伍,让客户经        理通过主动自我介绍与陌生人交流,特别是要陌生拜访一些企业群体、电力行业协会、建筑工程协会、企业家协会、居委会等一些相关单位,找其负责人来主动介绍公司的业务,让对方在有需求的时候能第一时间找到A公司。对于企业和社区的拜访,公司可以划分片区有目的有任务的逐个进行拜访,拜访企业领导、行业协会领导或居委会领导可以制订相应的拜访策略,以便建立关系达到良好效果。

  ②通过电话营销。A公司可以学习平安保险先进的营销模式,通过组建劳务派遣性质的电话营销团队来参与市场营销。电话营销团队聘请有丰富电话营销经验的团队长,由团队长全权负责电话营销部门的业绩和成本控制,通过A公司品牌优势、差异化产品和服务的包装,形成有吸引力的工程营销话术,并把这些信息传达给潜在客户,以此来推进公司营销业务的增长。

  ③通过公司网站和互联网营销。A公司可以利用互联网信息资源,把公司的核心优势和各项业绩进行整理包装,通过电子邮件广泛发给各个目标客户单位,对于一些有工程需求的客户就会对公司产生良好印象。同时优化公司网站,开通实时交流系统,在公司网站上也要可以直接洽谈业务。

  ④通过老客户转介绍来营销。在市场营销中,老客户转介绍的效率和成功率最高,如果这个方法运用的好将会为营销带来更大的市场。A公司可以制定策略在VIP客户中推行相关老客户转介绍优惠政策,激励一些老客户来介绍自己的朋友或关系参与A公司VIP客户俱乐部,定期或不定期给相关VIP客户俱乐部领导一些旅游、培训等增值服务,以此来交流感情,从而最终达到营销的目的。

  ⑤高薪聘请同行业有经验的人员直接参与营销。在市场营销竞争中,同行业互相吸引人才是很正常的,企业业务要发展,需要有经验有能力有资源的人才。A公司可以制订人才引进计划,在市场上多招聘一些有资源有能力的成熟人士,以便直接给公司带来业务量的增长。通过这种渠道来开发业务虽然立竿见影,但也要把握好尺度,不能让被聘人才与原单位关系产生激烈矛盾影响正常工作。

  (4)    形象差异

  形象差异是通过塑造与竞争对手不同的产品和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等等。在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,以及消费者的心智而采取不同的策略。

  对于A电力工程公司而言,要想树立形象差异,首先要把企业包装为非常专业的电力工程总承包施工企业,具有强大的技术和电力工程背景支撑,让客户觉得A公司是国家电网剥离出来的优秀企业,让客户仍然感觉还是属于电力系统的优秀施工单位;另一方面,A电力工程公司也要树立企业积极进取,勇于改革,努力参与市场竞争的“改制先锋”形象,改制后的企业将更加灵活地面对市场,更加高效积极的经营企业。要把这两点形象综合起来深入到客户心中,使得A公司形象工程具有差异化。如果企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。

  另外,A电力工程公司还可以通过一些环境保护活动、社会公益事业活动等等来树立企业自己的良好社会责任形象,最终提升企业的品牌形象。

  总之,以上就是在同质化竞争背景下施工企业要想实现差异营销使用的方法,可以从产品差异、服务差异、渠道差异和形象差异四个方面来进行设计,只要设计的巧妙、运用的恰当,在投标过程中就会形成不少亮点,最终形成企业的核心竞争力。

 

本文转自上海攀成德企业管理顾问有限公司网站,如媒体转载,请联系 蔡小姐,擅自转载盗用文章将追究法律责任。

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