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施工企业营销体系框架设计

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  一、施工企业营销的基本特征

  相比一般制造业而言,施工企业营销主要具有以下特点:

  • Ÿ客户购买产品过程先于施工企业生产过程,或者同步于生产过程;
  • Ÿ施工企业生产过程直接置于客户的监督之下;
  • Ÿ产品定价方式独特,通过密封报价、招标形式而定;
  • Ÿ单次产品金额巨大,客户一般为群体(单位);
  • Ÿ是一个融工程项目管理、客户关系管理、施工技术管理、合同预算管理等为一体的系统;
  • Ÿ伴随和贯穿于一个工程建设项目的全过程
  • Ÿ各市场进入的壁垒多,受地方保护和资质限制;
  • Ÿ单个产品的制作周期长而且影响时间久远,影响范围广。

  二、采用以营销战略为核心的致胜三角形来构建施工企业营销体系(见图一)

  1、公司营销战略为企业营销发展提供明确方向和实现步骤,其他方面将围绕营销战略而展开,内容包括:营销战略规划、业务定位、业务领域、营销目标、价值链分析、关键成功要素等。

  2、企业营销的全过程组成了营销价值链,内容包括:营销信息管理、项目投标、合同谈判、项目实施、竣工验收、项目营销总结等。

  3、组织为实现公司营销战略提供有力的支持,内容包括:部门设置、岗位设置、营销职责划分等。

  4、围绕营销战略的要求,提供与之配套的人力资源支持,内容包括:招聘管理、培训管理、薪酬管理、考核管理、企业文化等。

图一:以营销战略为核心的致胜三角形

图二:施工企业全周期营销管理体系框架

  三、施工企业营销关键链建设的关键举措

  1、施工企业营销战略:施工企业营销战略制定主要通过市场环境分析和内部竞争环境分析,分别可运用波特五力分析模型和SWOT分析模型等作为分析工具。营销战略内容主要包括:

  • Ÿ营销业务目标(3—5年);
  • Ÿ宏观经济环境及行业发展分析;
  • Ÿ现状分析;
  • Ÿ主要竞争对手分析;
  • Ÿ经营及财务目标预测;
  • Ÿ营销主要资源需求预测;
  • Ÿ与前阶段营销战略差异比较。

  施工企业营销战略工作流程:营销战略工作流程包括业务领域分析流程、年度营销计划编制流程、市场和竞争分析流程、营销战略规划编制等流程,以下仅举年度营销计划编制流程为例:

图三:年度营销计划编制流程

  2、施工企业营销信息管理

  (1)项目捕捉:项目捕捉是描述从零项目信息到获得项目信息的阶段,本阶段以尽可能多的获取项目相关信息为主要目标。通过在建项目、政府部门、民营企业、设计院、监理公司、亲朋好友等多种来源渠道,寻找挖掘;从报纸、电视等新闻媒体问寻。

  (2)信息筛选:信息筛选是描述将捕捉到的信息分级,从中筛选出可能是潜在客户的信息的阶段,本阶段以将获取到信息有效分类为主要工作目标,通过对中标率的估算,将中标率高的信息归为A类,全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况,详细记录在案。

  (3)信息跟踪:信息跟踪是描述对A类信息业主进行全面了解,跟踪、拜访业主的阶段,本阶段以全面了解业主信息、工程概况以及和业主建立联系等为主要工作目标。

  信息管理工作流程:信息管理工作流程包括市场信息收集流程、竞争对手信息收集流程、市场信息评价流程、信息跟踪等流程。

  3、施工企业营销项目投标管理

  (1)项目选择:项目选择是描述从跟踪信息里选择潜在项目的阶段,本阶段以对潜在项目预考察、预可研、决定实施主体、审查投标资格等为主要工作目标。

  (2)标前决策:标前决策是描述从确定投标对象到项目实施考察、成立投标团队的阶段,本阶段以制定踏勘考察计划、进行现场考察、参加标签会为主要工作目标。

  (3)投标:投标是描述从编制标书到投递标书、标后答疑的阶段,本阶段以编制标书、确定投标策略确定最终报价、标书投递等为主要工作目标。

  项目投标工作流程:项目投标工作流程包括项目选择流程、编制投标文件流程、编制投标报价流程、投标合同评审流程、合同交底流程等。

   施工企业营销关键链建设的关键举措还有合同谈判、项目实施中索赔与变更管理以及营销总结等。

  四、施工企业营销支持体系建设的关键举措

  1、建立有效的组织,为企业营销战略实施提供有力支持。组织建设主要包括分解营销各流程工作,明确部门定位和职责;设置合适的营销岗位,承担营销职能。

图四:组织结构图

  2、员工招聘、培训中的营销人员能力素质模型构建

  能力素质是个体的一种潜在特质,它与一个人在工作中或某一情境中所表现出的与绩效关联的有效的或高绩效的行为有着明显的因果关联。围绕营销战略,利用能力素质模型有针对性的招聘和培训高素质的营销人员。

  我们在施工企业管理咨询项目中,根据不同的营销岗位职责要求,筛选出关键的能力素质和核心培训课程,培训课程体系设计应和营销人员能力素质模型相结合,满足不同层次员工的培训需求,以提高培训的针对性,提高培训效果,增进企业营销能力。

表一:某公司xx营销岗位能力素质模型

  3、营销人员的薪酬考核体系设计

  (1)根据施工企业不同的营销层级和岗位设计合理的薪酬体系结构和合适的固定、浮动工资比例,薪酬结构包括:岗位工资、经营风险奖、效益奖、营销奖、股权激励等。

  (2)根据不同的营销岗位职责,设计不同的绩效考核指标和指标权重,通过绩效考核、能力态度等全方位的考核,综合评价营销人员,并将考核结果切实的与薪酬结合,体现多劳多得的分配导向,有效激励营销人员。

表二:施工企业营销人员绩效考核指标

表三:施工企业营销人员能力态度考核指标

  (3)施工企业营销支持体系建设的关键举措还有营销人员职业发展通道建设、营销文化建设等。

  五、结束语

  “问渠哪得清如许?为有源头活水来”,面对激烈的施工行业竞争,企业要适应市场环境,要在竞争中做大做强,我们的企业决策者们就必须牢牢把握住营销这个施工企业的中心问题,构建适合企业自身实际的营销发展战略和营销体系,并在实战中不断总结和自我完善,只有如此,才有如注的源头活水,才有企业的持续发展。

  本文转自上海攀成德企业管理顾问有限公司网站,如媒体转载,请联系 蔡小姐,擅自转载盗用文章将追究法律责任。

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