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浅谈建筑施工企业的市场营销

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  随着市场竞争的日益加剧,一个建筑施工企业要想在行业中立于不败之地就必须加强市场营销能力的建设。本文简要阐述了企业市场营销在建筑施工企业中的特点、作用以及重要性,提出相关加强市场营销能力的建议,制定市场竞争策略、营销策略等措施。

  市场营销就是企业针对某一工程的产品或者服务,估算顾客的购买能力,满足顾客的消费需求和欲望,把潜在的需求转变为现实需求,把工程的产品或服务交到顾客的手上的过程。市场营销最先被生产型企业关注,后来服务行业也深受影响,逐渐实行市场营销管理。目前,各大中小型企业都增强了对市场营销的重视,在企业发展竞争激烈的环境下,自身企业的产品或服务想要在行业中独占鳌头,高效、平稳地发展,就必须加强市场营销能力。

  进行市场营销可以及时地了解社会市场上顾客的需求、欲望、购买能力以及产品售后等情况,并就此分析研究,从中得出目前市场的需求,在以后的生产过程中对产品进行完善,促进企业的发展。产品的价值就是通过销售来实现的,生产过程统一于市场营销的过程就是社会再生产的过程,生产产品的目的就是为了通过将其销售出去从而获得利润。资本的价值就在于资金的周转,产品销售不出去,资金就没法运转,从而也失去了其本身的价值,企业也难以继续维持下去,所以市场营销是企业资金的最根本来源。由此可见,市场营销关系着企业与市场连接的纽带、企业的持续发展和企业的效益,对企业的健康稳步发展起着至关重要的作用。而就目前而言,建筑企业市场营销的大多主要存在以下两点不足:

  1.市场营销管理人员对市场信息收集不足,对行业规划信息不够敏感。众所周知,随着信息技术的蓬勃兴起,互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为了一种最高效的营销工具。许多营销人员可以足不出户就了解全国各地的招投标信息。然而,这也导致某些营销人员完全依靠网络而忽略了实地信息的交流,被那些愿意“多跑跑”的对手捷足先登。倘若竞争对手掌握了独有的信息,并据此预选好适合该工程的业绩、人员,作好招投标前的一切准备,在投标竞争时的优势就不言而喻了。

  2.对建筑企业的市场营销信息没有进行有效分类管理以及科学的分析。目前大多数建筑企业一味地强调价格竞争,却忽略了对建筑原材料供应信息、地域差异化信息、国家出台相关政策信息等综合分析;不实地了解建筑材料价格,对招标文件了解不透彻,工程量清单报价水平不高,直接造成投标的失败。

  这些不足主要都是源于对企业市场营销职能的轻视,以及在岗的营销管理人员缺乏足够的营销理念和危机感所导致的。须知,市场风云变幻难以预测,所谓牵一发而动全身,任何外部环境的细微变化都会引起市场的波动。因此,唯有时刻关注市场信息,紧抓市场脉搏,针对市场的变化不断进行思考分析,才能增强企业在市场中的竞争力。

  要解决上述的这些不足,必须加强市场营销人员的教育培训,科学化企业的市场营销手段,选取符合企业实际情况的营销渠道和模式。

  1.加强信息收集,重点开发技术含量高、效益较好的项目

  首先,利用企业在建项目部的资源优势,调动项目部的积极性,利用其社会关系向公司多传递项目信息。指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息,充分利用社会资源、网络资源和各大设计院的资料来加强开发信息收集工作。

  其次,明确必须舍弃的投标项目,如:企业主营和兼营能力之外的项目;工程规模、技术要求超过企业能力的项目;企业生产任务饱满,而招标工程的赢利水平较低或风险较大的项目;企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目等等。

  2.完善投标评估机制,坚持“战略全局、全面权衡”的投标策略

  对准备参与投标的项目进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等分析,合理规避投标风险。在充分研究招标文件及相关合同条款的基础上,通过对项目施工组织设计和技术方案进行优化并结合工程项目现场的实地踏勘与调查资料,对拟投标项目进行成本分析和测算,不断提高成本分析的准确性和合理性。

  3.制订正确的投标报价决策

  在工程市场竞争激烈的今天,投标单位的投标最终报价一般要占整个投标书分值的60%~70%,将对是否中标产生直接影响。

  (1)在进行投标决策时,主要决策依据应是自己投标人员的计算书和分析指标,至于其他途径获得的所谓底标价格和关于竞争对手的标价情报等等,只能作为一般参考,而不能以此为依据。因为所谓的底标价格可能是业主多年前编制的预算价格,或者只是从可行性研究报告上摘录出来的估算资料,与工程的最后设计文件内容差别极大,毫无比较价值。

  (2)深入分析竞争对手情况,确定自身与竞争对手的优势和劣势,采用优势劣势对比分析方法,比较各自的优劣势对标价的影响,从而确定自己的报价水平和相应采取的策略,做到“知彼知已,百战不殆”。

  (3)重视决策者的素质,提高科学决策质量。科学决策是保证决策质量的前提,决策人员不仅要有强烈的市场竞争意识,超人的谋略和魄力,较强的应变能力和判断力,而且要掌握科学决策的方法,遵循科学决策过程,以做出科学决策。

  (4)除非招标文件中明确规定授给最低报价者,一般来说,标价虽然是得标的重要因素,但并不是唯一的因素。在投标决策过程中,如果认为自己已不可能在报价方面战胜某些竞争对手,但还可以另辟蹊径,在其他方面发挥优势,争取获得业主的青睐,以求列入议标者的行列,为进一步争取该工程留有余地。

  (5)“中标靠低价,赚钱靠索赔”的价格恶性竞争是不值得提倡的。由于当前工程承包市场竞争激烈,有些承包商为了承揽到工程,采用以低价拿标,靠索赔赚钱的策略。这方面虽有一些成功的例子,但索赔成功的确不是一件容易的事情,索赔可索但常遇不赔,把报价建立在没有把握的索赔期望上是一项风险很大的事情,尤其要杜绝**性标价竞争项目的现象,必须脚踏实地做工作,绝不能存有任何侥幸心理。

  4.树立品牌经营理念,繁荣区域市场的建设

  品牌经营理念,就是要注重提高企业经营的软实力,通过优质服务和诚实守信树立公司品牌形象;通过自主创新增强企业的核心竞争力,以优秀的工程成果不断提升企业在业内的影响力。同时,区域市场是开发工作的重点,是可持续发展的生命线,是不断承揽新任务的根据地,对市场开发起到至关重要的作用。在建项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键,需要本着“干一项工程、立一座丰碑、交一方朋友”的滚动开发意识,坚持换位思考,在安全、质量、环保、进度等任何方面出现问题,都会影响到公司的品牌和形象,从而对营销工作造成负面影响,必须要牢固树立“现场就是市场”的理念,努力克服现场与市场脱节的问题,不断规范工程项目管理,确保安全生产,不断提高工程质量,努力争创更多的优秀工程,树立企业良好的品牌形象,为业主提供满意的服务,从而赢得业主与各界的信任。只有这样区域经营才能落到实处,才能做到更加牢固,为经营开发提供良好的环境。

  5.壮大营销队伍,增强团队营销战斗力

  (1)大力加强营销人员的选拔和培养。要创新选拔营销人才的方式,疏通营销人才的发展通道,把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来;把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到重点项目上去锻炼,使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。

  (2)调整和优化营销人员结构。根据营销工作需要配足各相关专业人员,充分发挥专业人才优势;通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作,不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。

  (3)制订奖励激励制度。按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则,加大对市场营销人员的考核奖惩力度,充分调动市场营销人员的积极性、主动性和创造性,形成吸引、用好、留住人才的有效机制。一方面在分配制度上,对工作业绩突出的员工在经济上和各种荣誉上给予倾斜;另一方面,对缺乏责任心或频繁失误的人员,坚决淘汰出营销队伍,避免个别人影响集体的士气。

  工程企业要想在竞争激烈的建筑市场上占有一席之地,那么必须要尽可能地提高中标率,并且尽可能使自己的利益最大化。要达到这个目的,不仅仅取决于工程企业的技术、设备、资金和管理水平等实力因素,还取决于工程企业营销技巧运用的正确性。在具体的投标活动中,要达到正确、灵活地应用上述营销技巧的程度,事先必须广泛地收集业主、竞争对手、工程项目等背景资料,通过踏勘掌握项目现场情况,深入了解施工现场位置、地质地貌、交通、供水供电、当地材料等自然、经济和社会条件,更利于合理报价。

  施工企业投标是关系企业生存的大事,因此,在投标工作中应抓住重点,选择合理目标,采用正确的报价策略和技巧,不断总结投标报价的经验和教训,加强企业管理,不断提高我们的综合素质。在提高投标工作产出比的同时,使企业获得良好的经济效益,在激烈的社会主义市场经济的浪潮中立于不败之地。

  本文转自上海攀成德企业管理顾问有限公司网站,如媒体转载,请联系蔡小姐,擅自转载盗用文章将追究法律责任。

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