GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

中小白酒企业建立根据地市场的策略

分享:

一、针对性原则

  再大的问题也搁不住解肢;再难的市场也有可作为的空间,“市场机会里寻找机会市场;渠道机会里寻找机会渠道;产品机会里寻找机会产品,消费者机会里寻找机会消费者”,对于大多数中小白酒企业而言由于人力、物力、财力都比较有限,在建立根据地市场时必须结合企业的实际,如果不具备全面的根据地市场建立,建议细分市场,确定更狭窄的目标区域、渠道、产品和消费者有针对性的进行根据地市场建立,这样既可以节约资源,又可以达到事半功倍的效果,还可以创造局部的竞争优势,积累资源和信心去建立全面的根据地市场。如:山东宋楼酒业在企业人员、资金等各方面条件都有限的情况下,不具备在全县区域能建立根据地市场的条件,经过详细的市场调查最终选择了企业周边的几个乡镇建立自己的根据地市场,经过一年时间的运作,这几个乡镇根据地市场雏形乍现,每个乡镇的销售额都达到了上百万。

  二、聚焦性原则

  熟知历史的人都知道,当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时,采取的是“不管你从几路来,我只针对一路打”的方针,集中八旗优势兵力,各个击破,最终打败了明军。对于资源有限的中小白酒企业而言,只要把有限的人力、物力、财力等聚焦于局部市场、渠道、产品、消费者一定能创造局部根据地市场,从而颠覆市场。

  1、市场聚焦

  市场聚焦是指企业根据自身的实际情况,尽可能的收缩市场范围,直到企业能够形成绝对优势为止。市场聚焦最好是以县为市场单元比较好,如果实力不足以在县形成优势,也可以乡镇为目标。实践证明,地级市是二线名酒和区域强势品牌争夺的战场。县级市场比城市市场更容易也更快建立竞争优势。所以市场选择要把区域收缩到自己能够形成优势的程度,也就是所说的“做小池塘里的大鱼”。需要说明的是,中小白酒企业的主战场不是固定不变的,随着企业不断发展有了足够的资本规划本地市场以外的根据地市场突围战略时,为了谋划更大的发再去城市市场与二线名酒和区域强势品牌同台竞技。如:河北宁晋县的泥坑酒业,在本县根据地市场已经做到8000多万的销售额,加上周边市场5000多万的销售额,现在企业规模已经过亿,积累的大量的资本拥有了市场发言权,今年开始主做邢台市区市场,到目前为止泥坑酒在邢台市区取得喜人的业绩。

  上文提到的山东宋楼酒业在自己资金实力有限不能全面反击古贝春,企业派驻优秀的业务员、并集中现有的资源集中对企业周边的几个乡镇进行精耕细作的同时进行渠道屏蔽,当年这几个乡镇市场给企业贡献了几百万销售的同时,也为在其它乡镇市场建立根据地积累的经验等等

  2、渠道聚焦

  渠道聚焦是指企业根据自身的实际情况,如果不能做到酒店、大卖场、团购、商超等全渠道覆盖时,可以选择某一个适合企业的渠道运作,直到这个渠道成为自己的根据地。然后利用产品在这个渠道的绝对优势辐射到其它渠道。如:山东xxx酒业凭借企业老板和当地政府的密切关系,把有限的资源集中到团购渠道,使得企业在本县团购渠道每年也有几百万的销量。

  3、产品聚焦

  产品聚焦是指企业要“单品突破”,拿一个产品打出形象,成为企业的在市场上的“拳头”产品,然后利用单品的绝对优势,将单品辐射到其它渠道,取得相对优势实现渠道共振。“单品突破”并不是只销一个产品,而是集中资源主推一个主导产品。若果一次推出的产品太多,反而可能因为分散有限的资源而形成所有产品都无力突破的现象。如:河北古顺酒业聚焦资源对差异化定位的“珍珠古顺”发力,自产品上市以来用了一年多的时间是的“珍珠古顺”单品销量突破3000万。

  4、资源聚焦

  资源聚焦是指企业根据自己的资源大小,把资源聚焦投放到某一区域、渠道和产品上,“以资源换时间”、“以资源换市场”形成市场爆发力。根据地市场建设最忌讳“添油战术和撒芝麻盐战术”由于政策不聚焦和不到位而形不成市场爆发力。

  根据地市场建设需要企业有战略性前置投入,与一般市场相比,根据地市场投入在前而产出在后。由于企业内部和外部竞争对手等各种原因,这样做肯定有一定的风险,从而导致很多企业在建设根据地市场时,没有信心,总担心投入会打水漂,建议这部分企业可以搞根据地建设试点建设,因为市场范围不大,所以风险能够承担。

  如:如果把100块店招分散到一个县的几千家终端网点,就不会有多大的影响力,如果把100块店招集中投放的2个乡镇,就会在短期形成市场爆发力。

  5、人员聚焦

  人员聚焦是指企业把有限的销售人员聚焦到某一区域、渠道或产品上,打人海战、歼灭战。如:在新产品铺市阶段如果把人员分散,那么每十天业务员才能拜访自己所在区域内终端店一次,如果把业务员集中到一起,分成几个小组,对某一个小的区域进行集中人海战术开发所取得效果就会明显增大。

  6、消费者聚焦

  消费者聚焦是指企业集中财力和精力把城区和每个乡镇的这群消费者领袖找到,让他们认知、认可并推荐自己的产品,通过消费者领袖人群的消费树立自身产品的口碑,制造消费流行趋势。因为白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂,消费者领袖是创造流行趋势的最佳人群。只要创造了产品流行氛围,就具备了根据地市场的发展基础。如:某企业喜事用酒在本县上市时,把每个乡镇市场每个村的红白理事会的负责人都聚集在一起召开品鉴会,企业还支付给这些负责人一定量的公关用酒,他们每联系一家结婚用本企业喜事用的,企业还给一定的提成,结果喜事用酒上市后快速在市场上走红,提高了品牌的知名度和影响力,同时还带动了企业其它产品的销售。

  三、速度领先原则

  在确定好细分市场后,在针对性原则和聚焦性原则的基础上,必须速度领先,以速度取胜,必须快速的拿出开发策略、宣传策略、动销策略等,因为速度领先可以让对手还没来得及反应,已经取得了领先;能够在终端和消费者形成一种氛围,即必须赶上新一轮机会;能够瞬间唤醒终端和消费者的记忆;能够迅速占领终端和消费者的心智。

  四、网点动销原则

  网点动销原则就是解决终端“只存货、不走货”问题,就是加强深度维护、强化客情、广宣生动化等,和终端一起研究怎么把货快速卖出去,形成销售氛围,根据地市场建设,最怕只做铺货和促销而不解决终端动销,那样的话,产品摆上架之日,就是产品滞销之时。产品铺货卖不动是正常现象,解决动销就是把卖不动这种正常现象变得不正常。解决动销的目的就是增强终端的信心,把他们认为卖不动、没有品牌的产品卖出去。帮助他们卖出信心。只要实现了三轮以上的网点进货,市场就会形成良性循环。如:对于动销慢的终端网点,企业要派出最有能力的业务员负责这些终端网点,保证这些终端网点随时保持一个最大化的陈列面,最好的广宣布置,最优质的客情服务。这样做一方面可以减少对手的陈列,竞争对手的陈列越不显眼,自己的机会越大,二是通过最大化的广宣与陈列直接起到直接对消费者进行广告宣传的作用,刺激消费者冲动性购买,另外在这些店外做免费品尝或者在店内销售高峰期做消费者免费品尝等等,帮助终端店把货卖出去,让终端老板产生信心,从而主动帮助你推销产品,直到走向良性循环。

  五、过程管理原则

  根据地市场建设是一个过程,好的过程必然产生好的结果,能控制的过程越细越全 ,能控制的环节越多越全,对结果的把握就越大,根据市场建设成功的机会就越大。那么在根据地市场的建设过程中要控制什么呢?经销商、分销商、终端网络、价格、促销、成本、市场信息等等。以上所有的一切都需要销售人员来掌控,因此必须建立健全各种管理制度和考核制度、奖罚制度,明确岗位要求、工作内容(具体到动作)和工作流程,加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性,尤其是要建立一个客观有效的检查系统,实时、实地的跟踪执行情况,确保执行的到位。

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

实战营销专家、咨询师、培训师。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》等多家媒体的特约撰稿人。

303

56215

5


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯