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互联网时代的商业思维

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作者:高建华(《管理智慧》自媒体顾问团成员。财经畅销书《赢在顶层设计》、《笑着离开惠普》等著作者;曾任苹果电脑公司中国市场总监,中国惠普首席知识官、助理总裁等;著名管理专家。)

【导读】面对“忽如一夜春风来”的互联网思维大潮,第一次以一本书的框架结构,予以全覆盖正面解读。有着世界著名跨国电子企业中国市场实践、近年来著述颇丰、一直致力于推动中国营销进步、并屡屡对变化趋势成功预见的高建华先生,授权本媒首发原创《互联网时代的商业思维》万字重磅之著。透露外企运作真谛、揭秘中国热点企业商业逻辑、警示看不见的黑暗陷阱、指路拥抱互联网时代的脚下路径等。无论是对互联网企业、正在思考转型的传统企业、还是适时创业的新型企业,耐心读下来,一定会大有裨益。

提请关注:为什么高建华先生会说——

·互联网时代才真正开启了中国的市场经济时代!

·我认为马化腾少说多做,行事最低调,也是思维最清晰的一个。

·你学会成功企业的90%都没有用,你不知道的10%才是真谛。

·大凡企业转型无非涉及到四个层面,首先从企业家转型开始。

·小米的本质是“虚荣心营销”;360的本质是“诱饵式营销”。

·中国IT企业除了顶层设计和核心技术,与美国企业已无太大差距。

·从营销4P的角度看,360通过免费模式把定价做到了极致,小米通过模式炒作把宣传做到了极致,腾讯通过全民微信把渠道做到了极致。那么还有什么需要努力?不言而喻了。

由于文章较长,为便于阅读,特提示目录如下:

第一部分:互联网时代的十大特征和趋势

第二部分:互联网时代传统企业的转型

第三部分:小米与360的商业逻辑解剖

第四部分:如何拥抱互联网时代?

【正文】过去一段时间,互联网思维成为中国社会的热门话题,有人大力宣扬,有人大肆追捧,有人不屑一顾,有人嗤之以鼻,更多的人则是摸不着头脑,搞不清楚互联网思维到底是一个什么玩艺,面对铺天盖地而来的信息,不能置之不理,结果使很多人,包括知名的企业家和经理人陷入了恐惧,纠结,迷茫的困境。要知道,一个人或几个人的偶然成功只能说是经验,很多人经过实际操作后证明可行的套路叫实践,把可行的套路上升到放之四海而皆准的体系叫理论。所以千万不要把某个人的成功经验直接拿过来用,里面的偶然性太多,更不要把理论与实践对立起来。

其实,本来没有什么所谓的互联网思维,只不过是少数人为了炒作而发明的一个概念而已。直到今天,关于什么是互联网思维,几个大佬讲的统统不一样,大家不妨想一想,一个连定义都没有搞清楚的概念意味着什么?我在这里问大家几个问题:一个成功的企业是否愿意把自己的秘诀告诉竞争对手?他愿意或者希望竞争对手成功并超越自己吗?中国人最可怕的一种特点就是集体无意识,缺乏反思和质疑的精神,这在过去几十年的各种运动中充分表现出来了。希望这一次大家能回归市场营销的原点,不要再一次陷入浮躁的怪圈。

当今很多扛着互联网思维的大旗拼命炒作的几个品牌,如雕爷牛腩,黄太吉玩的都是当年蒙牛玩过的游戏,即先建市场,再建工厂,通过炒作把品牌知名度拉起来,就会吸引客户,形成良性循环。只不过宣传的阵地发生了变化,过去是电视广告和线下促销,现在变成了互联网炒作和线上互动,本质是完全一样的,甚至可以说是如出一辙。所以炒作互联网思维的大佬玩的都是高水平的策划,即从过去的王婆卖瓜到现在的卖王婆,把王婆的形象树立起来,成为大家顶礼膜拜的典范,大家自然会去买王婆的瓜。这个营销策略的确很高明,可谓一举多得,一是有利于品牌塑造,可以低成本(无成本)宣传和传播;二是打击传统大企业的自信心,让大家焦虑,迷茫;三是诱导对手误入歧途,走火入魔。别忘了,雷军不是雷锋!当你去小米取经的时候,他会告诉你什么?他为什么要告诉你这些?告诉你对他有什么好处?没有好处的事他为什么去做?

为了理清思路,我们首先探讨一下互联网时代的特征是什么?有哪些趋势?懂得了这些趋势就能看懂很多企业的玩法。其次是将传统型企业的做法与未来型企业的做法进行对比,看看新旧企业之间的差距在哪里?第三部分我们分析一下目前炙手可热的小米和360,这两个互联网思维的宣扬者,解剖一下他们的商业逻辑,看看他们的葫芦里到底卖的什么药。第四部分我们来探讨传统企业如何拥抱互联网时代,如何走在时代的前列,摆脱纠结与迷茫,不再被那些模棱两可的概念所纠结。

第一部分:互联网时代的十大特征和趋势

特征一:在线化。进入3G时代之后,Wi-Fi开始普及,绝大多数手机客户如果愿意的话都可以永远在线,移动互联会成为未来十年,甚至更长一段时间的主旋律。所以消费者得到各种信息(好消息与坏消息)的速度加快,时效性更强,信息量更大,尤其是年轻一代,互联网成为获取各种信息的首要来源,各种攻略、点评、分析随时可以查到。而不同观点的分析和碰撞为整个国家的民主进程奠定了基础。而在互联网时代之前,由于各种历史的原因,普通百姓获取信息的通道相对较少,及时性也不够,更不敢奢望不同观点的碰撞。

特征二:小众化。随着中国消费水平的不断提高,中国市场已经进入小众化消费的阶段,消费需求开始离散,大一统的市场格局开始分化,互联网在这个过程中扮演了推波助澜的作用,不管你的需求多么特殊,不管你想要什么样的产品,在淘宝上几乎都能找到。这样一来给众多的中小企业带来了机会,过去那种靠规模经济取胜的大而全模式,被灵活多变的小而专所替代。只要中小企业懂得聚焦,懂得走差异化道路,就能做出比大企业更好的小众化产品,得到某个特定群体的偏爱。可以说小众化思维是现代市场营销的前提,不理解小众化的概念,就谈不上市场营销(Marketing),从这个纬度来看,中国的小众化时代比美国的小众化时代晚了整整30年。

特征三:透明化。由于互联网的存在,买卖双方的信息变得对称,一旦某个客户发出声音,就会迅速传播到全国各地,形成社会压力。而在过去的年代里,因为有广告合作关系,传统媒体与大企业之间往往都有默契,不会互相拆台,媒体在曝光企业问题之前会跟大企业打招呼,名义上讲是核对一下,实际上是给企业一个公关的机会,这样一来很多问题都被压下去了,大企业慢慢地形成了一整套危机公关体系,就算产品出了大问题也没有什么可怕的。但是到了互联网时代,一切都变了,买卖关系趋于正常,中国的消费者开始享受到与发达国家一样的平等待遇,开始有了话语权,企业对客户不得不有敬畏之心。随着各种差评系统的问世,商业环境日趋公平公正,正在回归到市场经济的本质,那就是给消费者选择权和话语权。

特征四:故事化。这是一个信息过剩的时代,过度竞争导致注意力分散,如何吸引消费者的眼球就成为互联网时代的主要挑战。于是为了搏出位,企业或个人一定要有生动的故事,能激发大家的热情和好奇心(就像最近的马佳佳一样)。在中国市场上很受屌丝阶层欢迎的成功学大师们正是利用了消费者的这种心理去激发大家的奋斗热情,各种励志的故事,各种致富的奇迹,各种成功的案例,英雄不问出处,都在不断挑动着屌丝阶层内心深处那种急于翻身的欲望,对一无所有的屌丝来说看到了成功的一线曙光。其实这一切只不过是一种传说,是一个个精心编造的故事,而受益者只有那些成功学的大师和编造故事的人。

特征五:娱乐化。随着中国社会全面进入小康,上亿的消费者进入中产阶层,互联网时代的年轻人,主要是80后和90后与过去的60后和70后有本质的区别,不管是工作还是生活,既要有意义,更要有意思,他们不想活得太累,他们需要放松,所以不管做什么事都要追求娱乐,这是正常的需求,因为在衣食住行之后的第五个字就是乐,娱乐的乐,快乐的乐,这是消费升级的必然趋势,所以文化类的消费必然会腾飞,一部电影在中国有10亿票房会变得很正常,我相信在不久的将来,中国会出现票房过百亿的电影,不是因为电影好看,而是因为市场需求上来了,大家不再满足于看过,而是看好,要去影院去享受视听盛宴。所以不管是哪个行业的企业,要想赢得年轻一代的认同,就要在娱乐上做文章,在各种产品的销售、使用、服务过程中加入娱乐的成分。

特征六:平民化。互联网时代的到来就像改革开放之初一样,给那些有本事而没有关系和后台的草根一族带来了翻身的机遇,只要你懂得如何去挖掘目标客户未被满足的需求,并根据这些需求做出能好的创意,再把这些创意变成令消费者愉悦的好产品,就有机会成功。不管是一篇好文章,还是一首好歌曲,或者一个好创意,只要大家喜欢,就能够广泛地传播,不需要有后台。过去十年是中国“拼爹”最严重的十年,打击了很多草根阶层的奋斗精神。但是,如果大家真正懂得了互联网时代的特征,就会发现机会,把握机会,草根一族只要抓住机会,努力奋斗就有可能成功,实现梦想。

特征七:平台化。互联网把大家聚合在一起只是第一步,下一步一定会形成各种各样的平台,所以平台经济将会是未来十年的主旋律。在我2006年写的《2.0时代的赢利模式》中就有这样一篇文章:未来是一个平台制胜的时代。这几年不管是互联网新秀还是传统企业转型的成功者基本上都是平台型的,百度,阿里巴巴,腾讯,小米,360,京东,苏宁等等。今后的创业者要么从一开始就想好去打造一个平台让别人来参与,要么就是加入别人已有的平台,通过特许经营等方式借别人的平台做生意。不过平台经济的特点是数一数二,一个市场上最多能容纳两个平台类品牌,让大家二选一,而不会像过去那样,一个产品品类里会出现几十个品牌。

特征八:数字化。互联网开启了数字化的时代,令很多过去的很多天方夜谭式的创意变成现实,这个世界离智慧地球、智慧城市、智慧生活越来越近,各种远程诊断,远程操控,远程监控成为现实,稀缺资源得以充分利用和优化。随着各种穿戴式设备在未来几年逐渐进入人们的生活,大数据(知识管理)也会像云计算一样,不再是少数人的专业术语,各类公司通过穿戴式设备收集用户的各种资料,通过技术处理成为非常有价值的信息。记得2002年,我作为华商名人堂的嘉宾,曾经在北京大学光华管理学院做过一次演讲,当时有人曾经友好地挑战我,问我放弃热门的市场营销(市场总监)工作,去做什么所谓的知识管理(惠普中国首席知识官)是不是被贬了?我当时就说,在今天看来大家觉得市场营销比较风光,但是十多年之后知识管理一定会成为中国社会的热门话题。

特征九:直通化。未来受冲击最大的企业莫过于各类中介机构、中间环节、代理机构,除非这些企业能演变成平台型企业,形成双边市场,对买卖双方有明显的平台价值,不管是经济方面还是服务方面,不管是体验方面还是风险方面。否则就会面临很大的挑战,互联网的威力就在于把渠道压扁了,厂家与最终客户之间可以直通,或者叫短路,企业可以直接与最终客户打交道,听取客户的声音,得到客户的反馈,让客户参与进来,对中间环节形成压力。虽然厂家不可能100%通过电子商务去卖所有的产品,在销售环节可能还会使用中介机构,但是厂家的市场控制力会明显提高。

特征十:廉洁化。互联网在各行各业的广泛运用,会迫使很多权力部门改变工作方式,去掉很多不必要的人为干预,将来与各类机构打交道时,都可以通过互联网进行预约,很多事情都可以在网上办理,包括网上申请、网上交费、网上审核等等,这样就大大减少了靠权利寻租的机会,使整个社会的廉洁水平不断提高。同时互联网作为监督约束的一个工具,可以方便地举报一些不法分子的行为,越过很多人对传统媒体的控制,令很多握有权力的人害怕。通常一旦被人拍照并放到网上,就离出事不远了。所以互联网必将加速中国社会的转型,对规范市场秩序有很大的帮助。

第二部分:互联网时代传统企业的转型

面对互联网时代的到来,传统企业的转型已经迫在眉睫,这种紧迫感在没有找到具体的路径之前自然就会转化为焦虑和纠结。在我最近出版的《赢在顶层设计》一书中,对企业的转型升级有很多详细的探讨。在我看来,企业转型最重要的无非是四个层面:企业家转型、战略转型、管理体系转型与文化转型。这是一个有先后顺序和逻辑关系的系统,其中企业家转型是企业转型的第一步,属于远见和动力系统。也就是说,我们的转型首先要解决企业家自身转型的思想意识转变问题,因为企业家是企业的领头羊,只有当领头羊想清楚了,想透彻了,转型才不会迷失方向,才不会走弯路

企业家转型主要涉及十个方面,具体说来就是指导思想从后知后觉到先知先觉;经营理念从利己主义到利他主义;经营模式从摸着石头过河到借力腾飞;经营策略从微利经营到厚利经营;企业追求从股东利益最大化到员工利益最大化;领导风格从军事化管理到人性化管理;决策机制从感性决策到理性决策;管理模式从粗放式管理到精细化管理;关注重点从看得见的成本到看不见的成本;工作模式从做应用题到做选择题。

在这里我们不妨对比一下传统型企业与未来型企业有什么本质的区别,为了通俗易懂,不妨用一个表格来描述,看起来更直观。

                       传统型企业                  未来型企业

 

 

营销思路

地毯式轰炸,名人代言,广告开路,把用户捧为上帝

精准式营销,塑造王婆,口碑传播,把用户当伙伴

采购原则

低价中标,价格导向,压榨供应商,甲方心态

质量领先,价值导向,战略联盟,共同成长

价值观念

胜者为王败者寇,英雄不问出处,居高临下,赚钱为王

活着就要改变世界,有敬畏之心,平等相待,利他主义

思想意识

摸着石头过河,没有战略规划,相信计划赶不上变化

注重顶层设计,科学战略规划,有清晰的目标和路径

人才管理

压力式管理,艰苦奋斗,提倡奉献精神,提高个体智商

动力式管理,快乐工作,提倡利益驱动,提高组织智商

竞争战略

大众化,关系营销,面面俱到,没有壁垒,迎合需求

小众化,挖掘需求,单点突破,建立壁垒,引导消费

企业追求

跟在别人后面走,抄袭,模仿,差不多就行,靠规模垄断市场

走自己的路,开辟新品类,把产品做到极致,赢得粉丝

市场地位

在微笑曲线的底部,没有主导权和话语权,微利经营

在微笑曲线的上部,有主导权和话语权,厚利经营

 

第三部分:小米与360的商业逻辑解剖

首先我们看看小米的玩法,不管从哪个角度说,雷军都是营销高手,是与史玉柱一样的奇才,他们对人性的理解非常透彻,对消费心理有深刻的洞察,他们对中国国情非常清楚(中国人喜欢炒作概念,喜欢出位,喜欢赶时髦),所以能在精神层面上满足大家的需求(而不是人们看到的、谈论的产品层面需求),这是其他企业需要学习的地方(当然很难学会,因为需要天赋)。当然,雷军超越史玉柱的地方就是可以做到不花钱做广告,史玉柱是靠上亿元的广告费把品牌知名度打出去,而雷军靠炒作互联网思维这个概念,不花一分钱就得到了品牌知名度和部分偏爱度。脑白金的影响力主要是屌丝阶层,而小米的影响力则是精英阶层,面对雷军这样的策划和炒作高手,相信史玉柱一定会自叹不如。

雷军借助互联网思维这个概念免费大做广告,把自己和小米手机宣传出去,表面上看小米是靠口碑效应来做宣传和传播,其实这是另外一种高层次的“公关行为”。按理说,一个企业的经营战略和经营模式是企业的核心机密,是严禁对外透露的,更不要说通过媒体广泛宣传了,因为一旦把自己的真实战略意图透露出去,就会成为竞争对手的靶子,这是商场上的大忌。可是小米、凡客等互联网企业,海尔、苏宁等传统知名企业大佬为什么乐此不彼地对外公布自己的战略呢?难道他们不知道透露自己战略的风险吗?他们肯定不傻!

小米的虚荣心营销

在我看来,小米玩的是虚荣心营销,小米恰到好处地满足了屌丝阶层的心理需求,既物美价廉又很有面子,这是小米最精明的一个地方,他们把屌丝的标签换成了“发烧友”,让消费者感觉非常有面子,甚至引以为豪,尽管大多数人并不是真的发烧友,但是却喜欢这顶帽子(就像很多人不是老板,却喜欢别人称他为老板一样)。我们不妨来探讨一下什么才是真正的发烧级产品,发烧二字是从音乐爱好者那里借用并延伸出来的一个概念,所谓的发烧产品是指一类产品中的顶级产品,其价格是高高在上的(比小众化的优质产品还要贵,更不要说大众化的普通产品了),技术往往并不成熟,但是却代表了一种时尚和未来,只有经济实力雄厚的消费者才有能力消费这类高档产品。

发烧友在整个市场上的比例不会超过1%,属于极小众的产品,一旦超越了1%市场份额这个临界点,就不再是发烧友产品,而称为小众化产品,而一旦超过10%的市场份额,就不再是小众化产品,而变成大众化产品。所以小米把一个物美价廉的手机说成是“为发烧而生”的确有“创意”,但是中国人喜欢这一口,喜欢被忽悠,只要感觉舒服就好,从这个意义上讲小米很精明,这种玩法无可厚非,是借力使力,符合中国国情。

为了把问题搞清楚,我们不妨更进一步剖析一下屌丝阶层的特点,这些人收入不高,生活艰难,工作很忙,压力大,没有社会地位(甚至受歧视),活的比较累,所以这个阶层的人特别需要解脱,放松,甚至是发泄,需要有人平等地对待他们,尊重他们,聆听他们的声音,接受他们的意见。而小米在这几个方面都满足了他们的需求,产品简单易用,功能齐全,是大家的随身娱乐中心,最重要的是拥有成本低,因为很多软件和游戏都是破解版,越狱版(这样做将来是否会惹麻烦不得而知),不需要花钱就能看电影,玩游戏,客户有占了便宜的感觉,再加上发烧友这个名份和参与的机会,屌丝们自然乐此不彼,就算某些人的社会地位上有所提升,摆脱了屌丝的困境,也不会抛弃小米,这是其他屌丝阶层品牌都没有做到的奇迹,也是小米最成功的一个“虚拟定位”。

要知道没有人愿意当屌丝,更没有人愿意停留在屌丝这个阶层,屌丝们都急迫地希望摆脱屌丝的窘境,一旦收入有提高,一旦工作有进步,一旦职位有提升,他们就会毫不留恋地摘掉屌丝的帽子,不再消费任何带有屌丝标签的产品。所谓“得屌丝者得天下”只能说是某些人的一厢情愿,因为一种暂时过渡状态(当然中国市场太大,有人进来,有人出去,所以这是一个特定历史时期的产物,屌丝阶层还会存在很多年。追求物美价廉是这个阶层很无奈的选择,他们绝对不会以当屌丝为荣,更不会以消费带有屌丝标签的产品为荣,因为这样的产品会让大家在内心深处有低人一等的感觉。一旦企业把产品定位在屌丝阶层,就不要指望消费者有忠诚度。最重要的是屌丝不具备向上辐射的能力,精英阶层不会看着屌丝玩什么而纷纷效仿,倒是屌丝阶层会看着精英阶层玩什么而努力效仿,只是收入达不到,屌丝才不得不买高仿的A货。

尽管在小米的互联网思维七字诀当中有“极致”二字,我们却很难从他的产品上感受得到,除了产品品种少(学苹果),简单易用之外,我们在外观,工艺,材料等方面都没有看到极致的影子。所谓极致就是挑战极限,包括思维的极限,技术的极限,材料的极限,想象力的极限,比如做出世界上最薄的手机,最轻的手机,最炫的手机,最酷的手机,最快的手机等等,唯有世界之最才能称得上是追求极致。

现在说小米产品和小米模式多么成功还为时尚早,什么时候小米能把联想和华为在手机领域的市场份额抢过来了,才算是迈出了成功的第一步;什么时候小米把苹果在中国的市场份额抢过来了,才算是迈出了成功的第二步;万元机,在外观,音质,色彩,美感,质感,材料,工艺等几个方面远远超越苹果的产品,能成为中国精英阶层的首选,才算是迈出了成功的第三步;什么时候小米手机凭借创新的产品走向世界,在世界范围内与苹果和三星平起平坐,才算是真正的成功,才是小米征服世界的时刻,也是我们为小米欢呼的时刻。

360的诱饵式营销

接下来我们看看360,不妨从周鸿祎的一些讲话谈起。周鸿祎说:什么叫用户体验?举个例子,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台,这就超出我的体验。你们觉得这种说法可取吗?靠谱吗?假如我在开车,口渴了打开一瓶水喝,结果却是白酒,结果将会怎样,水就是水,不是水变成酒才是好的体验,如果他对体验的理解就是这样,那么必定把大家引入绝境,因为他的这种想法简直是匪夷所思,是对客户体验的歪曲和亵渎。

再来看另外一段周鸿祎的讲话:在过去,厂商把产品销售给顾客,拿到了钱,厂商就希望这个用户最好不要再来找自己。然而,在这个用户体验的时代,厂商的产品递送到用户手里,产品的体验之旅才刚刚开始。在今天,比广告等各种营销更重要的,是顾客在使用你的产品时产生的感觉。其实只要你看过我15年前写的那本《不战而胜》,早就应该明白这个道理,市场营销的基本理论告诉我们:销售的结束是市场营销的开始,这是前端市场最重要的工作,即明白客户为什么消费,当初看上了什么,用了之后有什么不满,等等。然后前端市场将这些信息整理好之后反馈给后端市场,成为未来产品开发与改进的依据,只可惜到现在为止很多人还是没有搞清楚销售与营销的区别,不愿意静下心来好好学习市场营销的基本理论。

其实360的免费模式是一个伪概念,是一个时间差和空间差的概念,而不可能永远免费,免费是为了降低门槛,迎合人们喜欢占便宜的心理,是让人先上瘾,再掏钱,就像毒品一样,一旦上了瘾就没救了。这个世界上有很多人都曾经玩过免费的游戏,比如免费体检,免费义诊,但是随之而来的就是卖产品,既然诊断出来问题了就一定要医治。再比如培训行业的免费试听,免费是为了先把客户吸引来,一旦坐到培训会场里面,就不得不接受各种宣讲,最后还是要掏钱买后续的培训课程,因为羊毛出在羊身上,这个世界上没有免费的午餐,除非是慈善机构。另外一个家喻户晓的案例是大名鼎鼎的微软,起初进入中国市场时也是免费模式,纵容大家用盗版,等中国人都用上了Windows操作系统,就没有话语权了,因为切换成本太高,所以微软后来通过正版计划把过去赔的钱都赚回来了,关键是这个产品如入无人之境一样地统治了中国市场,占据了90%以上的市场份额,因为中国人没有设置任何防火墙(日文版的Windows系统就由日本人控制),没有防范意识,有可能会影响国家的信息安全。

我认为360的成功到目前为止还属于最佳管理实践的范畴,但还没有上升到理论体系,因为有行业局限性,还有很多偶然性,他们的这种玩法对于软件行业来说可以做到(因为后续成本接近于零),但是却很难复制到其他行业,大家试想一下,卖衣服的(衣),开饭馆的(食),做房地产的(住),卖汽车的(行),他们能让大家免费使用吗?通过免费使用把大家吸引来了,企业能换来明天的回报吗?显然不可能!

第四部分:如何拥抱互联网时代?

可以说,互联网时代才真正开启了中国的市场经济时代,因为竞争的加剧和消费者的觉醒,更重要的是互联网把市场透明化,中国企业才不得不与国际接轨,按照市场经济的游戏规则去办事,按照市场营销的思维逻辑去开发产品和市场,这是一种纠偏和回归,并不像很多互联网大佬所说的那样是颠覆。因为在发达国家,大多数企业都是这样做的,大家都是以消费者为导向,对消费者有敬畏之心,为了赢得消费者的信赖,只能是静下心来仔细研究消费者未被满足的需求,通过技术创新和模式创新,开发一个令消费者难以抗拒的好产品。

到目前为止,很多企业都是竞争导向,总想着打败对手,所以一些人喜欢探讨互联网老二能否打败老大!可以说这种好战的思维已经深入中国人的骨髓,总是想着要么维持自己的老大地位,要么把竞争对手拉下来自己成为老大,这是中国人内心深处抹不去的“皇权思想”在作怪,因为成为独一无二的供应商,就实现了垄断,就掌握了话语权,就可以让客户臣服,所以这种有我没他的思维模式限制了中国企业的健康发展,为什么不能和平共处?各做各的目标市场,各有各的特色,从竞争导向转变为客户导向,为什么非要争老大?看看中国人熟知的开宝马,坐奔驰,他们谁是老大?谁都是,谁都不是,因为他们都是自己所选定的那个目标客户心目中的首选,这就是小众化思维,为目标客户创造独特的价值,这才是正路。要知道市场经济的终极状态是有限选择,各有特色!

从我1996年开始做市场营销战略的培训开始,已经讲了17年多,可是大家对市场营销的理解还是没有到位,绝大多数中国企业都没有真正理解4P的内涵,更没有做到4P的均衡发展,大家把关注点放在市场宣传(Promotion)和渠道建设(Place)上面,而忽视了产品创新(Product)和市场定位(Pricing)。多少有点本末倒置,就算是小米和360,同样没有摆脱这种倾向。大家习惯了抄袭,模仿,跟随,有些人甚至走向了山寨化的不归路,很多企业都信奉“差不多就行”,误以为传统的营销4P之首产品就是做一个跟别人一样的同质化产品,这是大错特错的误区。真正的产品应当是追求差异化创新,基于利他的理念去做一个令消费者无法抗拒的极致产品,创造独特的客户价值。当然这里说的产品是指完整产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品做到极致(即远远超越对手,让对手无法接近),才能赢得粉丝,甚至信徒。

当然,要做到让客户追捧,就要聆听客户的声音,过去我们做产品创新时,有标准化的流程和节点,一共要跟客户有5次正式的互动,从市场调研到产品概念,从概念测试到产品定义,从雏型设计到客户试用,从第一批样品到小批量试产,我们始终让选定的目标客户全程参与,提供反馈意见,以确保产品功能,性能,外观,体验,操作达到或超过客户的期望值。在这方面传统企业基本上没有体系和流程,而小米正是在这个方面做得非常出色,比传统企业有了质的飞越。苹果开发一款产品要5年,而小米只需要半年,为什么呢?因为小米强调快,用的是巧劲,是微创新,小米基本上不会在核心技术上做文章,所以他所追求的极致与苹果追求的极致不是一码事。

总之,从营销4P的角度看,360通过免费模式把定价做到了极致,小米通过模式炒作把宣传做到了极致,腾讯通过全民微信把渠道做到了极致。但是,但目前为止还没有一家中国的互联网企业把产品做到极致,能成为像苹果那样的一家在世界范围内拥有众多信徒和粉丝的卓越企业。要知道,猪会飞是偶然的,飞机会飞才是必然的,企业不要把希望寄托在运气上,有谁觉得自己买彩票可以中大奖?有谁在赌场可以赚大钱?那些都是可遇不可求的!

从改革开放到现在,与国际接轨程度最高的就是IT行业,所以这个圈子里的人其思维方式与其他行业有所不同,自然走在了各行各业的前面。由于历史的原因,中国人潜移默化地喜欢把一个普通人变成神仙或超人,而一旦失去学习(主要是抄袭和模仿的对象)的榜样就觉得别扭,所以现在小米的雷军一时间成了大众心目中的“男神”,令很多成功的大企业家顶礼膜拜。那么为什么IT行业会走在时代的前面呢?因为这个行业竞争充分,客户选择余地多,高层次人才密集,是一个典型的以白领员工为主导的行业。所以尊重知识,崇尚创新,环境宽松就是自然而然的事情,而在这样一种文化氛围内,年轻人的创新热情得到了释放和发挥,除了顶层设计和核心技术之外,其他方面与美国企业已经没有太大差距。

其实,在大家看来超级成功的企业都有其偶然性,就算你掌握了他们90%的成功秘诀,也不会成为第二个某某,因为那10%的机密才是成功的关键,只不过他们永远也不会告诉别人。不管你听哪些专家分析成功企业的案例,那都是局部的,片面的。所以不要总想着成为别人,只有坚持做自己才会成功,可以借鉴,才可以照搬,可以学习,不可以迷信。随着特斯拉电动车今年进入中国,中国企业面临的选择是再一次被整合,成为他们的合作伙伴,不管是渠道方面,还是服务方面,或者是部件方面,尽管大家可以分到一杯羹,却没有话语权和主导权。为什么中国的电动车企业没有一个有这样的追求?因为从一开始就没有顶层设计?没有想好未来十年的路怎么走,不是没有能力,不是没有资金,也不是没有技术,而是没有思想,没有战略。

我坚信,一个没有顶层设计的互联网企业肯定走不远,即使能有短期的辉煌,也不会持久,那种认为互联网时代看不清未来,半年之后怎么样都无法预测的人一定是短视的,他们会因为对战略规划的误读和这种进攻尽力的思维模式付出代价。在我看来,在中国的互联网市场上腾讯是有顶层设计的,也是行事最低调,说话最保守的一个,但是他们是那种多干少说的类型,尽管他们没有告诉大家将来怎么做,但是我相信他们自己一定很清楚。

我们千万不要再搞什么“大跃进”,千万不要再搞什么“大运动”,千万不要再搞什么“新概念”,大家只要踏踏实实地把基础打好,基于利他的理念去善待客户,把市场营销的各项工作做好,给大家提供具有创新精神的优质产品,中国企业就有希望了。一个企业想学习优秀企业的做法时,首先要搞明白别人这么做背后的逻辑是什么,即为什么这样做,其次是知道前提条件和边界条件,什么情况下才能做,三是根据行业,本企业特点进行评估,如何借鉴和学习。盲目的照搬,抄袭是会出问题的。目前学小米的热潮与17年前学海尔的热潮有惊人的相似之处,那个时候很多培训都安排在青岛,听完各种管理培训课之后去海尔参观成为当初非常时髦的一件事。
 

 

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