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联合促销,与终端消费者再亲密一点

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终端搅动是通过经销商实现产品与消费者快速沟通的一种品牌宣传方式,其宣传特点具有针对性、准确性、深入性。通过这种小区域的终端搅动活动,可以快速建立产品和品牌的知名度,从而引导消费者消费,对区域市场的产品动销具有重要的作用。

经销商的库存压力巨大,为了完成任务、回笼资金,不得不重新强化与终端消费者对接的而已。那么,在当前的行业背景下,白酒经销商如何强化与终端消费者对接呢?

 

  【案例解析】

 

  王经理是黑龙江某一县级市场的白酒经销商,主要经营中高端、中低端白酒品牌,有送货车辆5部、业务员和司机各5名,库房500多平方米,年营业额在1500万左右。王经理经营白酒多年,凭借着自己多年来积累在当地市场取得了很好的发展,但是随着白酒行业进入调整期和政府限制“三公消费”,以及来自上游企业的压力、同行之间的竞争等因素,使得王经理公司的发展急剧下滑。为了公司的长期发展,王经理认识到,在前几年白酒行业环境利好的情况下,只要加强终端促销力度“填鸭式”往终端压货就会有销量。虽然随着行业新发展的需求,终端务必要占领,但是绝不能为了终端建设,忽视了消费者的存在。因为真正的营销终端瞄准的是消费者的心理认同,加强促销力度仅仅是营销的过程,而让消费者消费才是终极目的。

  王经理认为,在当前的行业背景下,公司想要持续发展,必须强化与终端的消费者的对接,建立系统的消费者档案,方便对接工作的开展,使得消费者全面地了解公司的产品和服务,以赢得消费者对公司产品的忠诚。经过半年多的运作,王经理取得不错业绩,那么,在当前的行业背景下,王经理是如何强化与消费者的对接工作?

 

  开展个性化的“一桌式”品鉴会

 

  针对公司销售的中高端产品,王经理建立系统的消费者档案,方便对接工作的开展,使得消费者全面地了解公司的产品和服务,以赢得消费者对公司产品的忠诚。例如,根据公司建立的消费者档案,确定哪些消费者喜欢钓鱼,在周末的时候带领这些消费者去附近的水库或者山庄开展有针对性的个性化的“一桌式”品鉴会。对于当天钓的鱼最大的消费者奖励X品牌酒,对于当天钓鱼最多的消费者奖励X品牌酒等。这样,目标消费群体通过一桌式品鉴会,亲身体验到公司提供的产品和服务,让消费者实际感知产品和服务的品质和性能,在整个对接过程中要让消费者充分置身于产品体验之中,使其主动参与而产生难忘的体验,从而达到促使消费者消费酒品的目的。

 

  联合终端店强化“终端搅动”

 

  王经理经过外出学习借鉴其它企业和经销商的经验,针对自己公司销售的中低端价位的产品制定了“终端搅动”活动,加强与消费者对接。所谓的“终端搅动”,就是根据企业的路演演绎而来的一种适合经销商开展的一种和消费者对接的活动方式,就是联合终端店(集市、社区、核心终端群的终端店)在其店门口开展的现场免费品尝、免费抽奖、现场买赠、有奖问答、互动游戏等融合多种吸引消费者眼球,能让消费者参与的,简单易操作的现场活动。

  终端搅动是通过经销商实现产品与消费者快速沟通的一种品牌宣传方式,其宣传特点具有针对性、准确性、深入性。通过这种小区域的终端搅动活动,可以快速建立产品和品牌的知名度,从而引导消费者消费,对区域市场的产品动销具有重要的作用。

  终端搅动活动的意义:提升品牌知名度和美誉度;培养试饮人群,稳固忠实消费人群;促进渠道开发,带动终端客户开发;通过路演促销带来终端动销,鼓励通路各成员的销售积极性。

  例如:王经理在乡镇集市开展“终端搅动”活动的具体步骤:

  终端搅动活动实施地点的选择:对所在区域市场所有乡镇市场集市进行前期调查,建立档案。因为深入调查是开展“终端搅动”活动的第一步,首先要掌握该乡镇的经济状况、消费水平、人流量、开市时间、闭市时间等。然后,结合调查的结果,选择人流量大、销量大、合作意愿大的终端店门口举办活动。

  活动时间和形式的确定:根据调查结果,确定搅动活动具体的时间和活动形式确定,是做免费品尝、免费抽奖、现场买赠、进店免费品尝还是做互动游戏等。

  人员规划和物料准备:根据活动形式确定活动人员和分工,进行活动物料准备,如:易拉宝、瓶模、X展架、品尝台、小纸杯、品尝酒、抽奖箱以及买赠奖品等。

  活动进行:根据事先确定的人员分工和流程进行“终端搅动”活动,确保活动有序进行。

  活动总结:回公司后,对当天的物料、促销品使用情况进行盘点,并对活动进行总结。“终端搅动”活动应注意的事项:

  1.产品定位要准确:不同的乡镇对于中低档白酒的需求是不一样的,在活动前,一定要对市场的中低档白酒的需求进行详细地调研,力求做到活转摘于中国酒业新闻网动定位准确,这将会为以后的消费者对接工作打下成功的基础。

  2.活动设计要新颖:在对目标市场调研时,除收集产品信息外,一定要仔细收集、研究目标市场主要竞品的营销资料和消费者消费偏好;决定选择市场营销的突破点是在消费者身上?还是在销售参与者身上?在明确活动的突破点后,就要确定突破的方式,即终端搅动活动的具体形式。目标市场的消费者有足够吸引力,最好是一种创新方式,至少是当地竞品未采用的方式。

  3.制定行动方案:把自己的目标和营销思路落实为一个具有很强操作性的市场方案很重要;市场方案即是市场工作的总纲,又为市场工作提供了具体的方式和评估标准;可以统一市场一线全员的工作步骤,系统地筹划落实市场的各项工作。

  4.销售队伍要培训:再好的营销思路和方式,如果没有合适的人员去落实到位,都是无用的。所以,对销售队伍的培训是非常关键的。可以定期培训,也可针对问题随时指导培训。

 

  联合其他渠道成员

 

  联合促销是指两个以上的公司或品牌合作开展的消费者促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。于是,王经理在强化与终端消费者对接过程中采取了联合促销。具体操作为以下五步:

  第一步,寻找可以联合促销的品牌、达成协议。

  操作联合促销,第一步最重要的是必须找到一个真正可以、并且又非常合适的和自己的品牌一起联合进行促销的品牌。通常情况下,任何合作的终极目标都是要实现双赢。在现实的操作中,并非所有的品牌都适合进行联合促销,因此必须遵循一定的原则去寻找合作品牌。

  寻找联合促销品牌常用的方法:

  一是消费习惯法:即从自身品牌的功能、用途出发,按照消费者的消费习惯,来寻找合作品牌。如:王经理和当地的大型饭店、婚纱影楼合作,针对婚宴市场进行消费者对接。

  二是创新法:即突破传统的思维和模式,将不同产品或服务进行嫁接,寻找联合促销品牌。

  第二步,寻找契合点、明确共同目标。

  任何促销都会有主题,有主题就需要有通过这个主题的促销所要达成的目标。因此,在找到了自己联合促销的伙伴之后,第二步是要明确促销的目的,找到所联合进行促销的不同品牌的契合点,然后才能在这个基础之上确立双方所要达成的共同目标。联合促销的品牌契合点越大,共同目标越接近,联合促销的效果将会越大。所以,必须在如何寻找更多契合点、制定更合理的促销目标上努力。如王经理联合当地的酒店、婚纱影楼、家电城、床上用品、喜铺子五家公司,开展婚宴市场的联动活动。

  第三步,制订一个双赢的方案。

  任何促销活动的成功实施,都离不开有一套有效、可行的方案的指导。联合促销最大的目的是要实现合作品牌双方的共赢,这也是联合促销能否取得成功的关键。因此,要达到这一目的,就必须制订一套高效、务实的双赢方案。值得注意的是,在方案的制定上,任何一方都必须以大局为重、均衡利益,决不能只顾一方利益而忽视另一方的利益。

  第四步,强有力地贯彻执行。

  对于联合促销来说,制定了一个高效、可以实现双赢的方案,只是成功了30%,更重要的70%要看双方具体的密切配合执行。作为促销活动的类型之一,联合促销在具体执行时,也必须遵循事前测试、事中监督,事后评估的三个流程。联合促销是两个不同背景和文化的品牌捆绑,难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此,为了保证联合促销万无一失,联合促销的双方必须组成由各公司主管领导组成的总指挥中心,专门负责整个促销活动人力、物力、财力的配合和协调,并针对联合促销活动的每一个细节进行把关,严格按照既定的方案执行到位,把联合促销整个项目的执行力发挥到极至。

  第五步,后续跟进、总结经验。

  当整个联合促销结束后,进行联合促销的双方必须及时对促销中出现或等待解决的问题进行跟进。例如:该给予售后服务就给予售后服务,该兑现的促销奖品就给以兑现。在所有问题得到解决之后,联合促销的双方必须对整个促销活动进行总结和归纳,将一些非常宝贵的经营用于下一次的合作。

  经销商强化与终端消费者的对接形式是多种多样的,所采用的对接形式能否被消费者接受,与地域差异关系密切。因为每个市场由于经济、风俗习惯、文化、价值观等不同,经销商在强化与终端消费者对接时,必须适应当地的风土人情,既富有新意,又合符常理。

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