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本地品牌如何“龙套”逆袭成主角?

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中国白酒市场的一个基本格局就是“名优酒统领天下,地方品牌占山为王”。因为地缘优势,地方白酒品牌一般在当地有着得天独厚的市场便利和天然的品牌亲和力,正是依靠这种优势,地方白酒品牌得以安身立命,甚至“独霸一方”。然而,在山东、河南和河北等地的很多地方,都有“本地人不喝本地酒”的习惯,用这些地方白酒品牌负责人话说,“使遍任何招数都很难奏效”。

为什么会出现“本地人不喝本地酒”的尴尬局面?由于工作的原因,笔者经历了很多地产酒项目的策划。经过分析洞察,笔者发现真正的原因并不出在消费者身上,消费者没有理由去刻意**本地酒,而真正的原因出在本地白酒品牌自身的经营上。由于本地白酒品牌存在的种种问题,及其转型后缺乏系统科学的品牌创新与营销推广手段的跟进,使得很多地产白酒品牌没能取得与其他外来品牌的竞争优势,或者说没有给消费者创造一个“喝本地酒的理由”,使得有的企业无法改变消费者不喝“本地酒”的观念。那么,区域品牌的厂商如何改变消费者不喝“本地酒”的观念呢?

【案例分析】

  A品牌是隶属于河北某县的一家国有白酒企业,企业从1965年建厂以后,一直在小型企业徘徊。1995年通过改制,企业得到快速发展,1998年年销售额达到3000万元以上,在F 市白酒企业排行榜上名列前茅,先后被授予“全省质量效益型先进企业”“省名牌产品和著名商标”“市名牌产品”“食品卫生信得过产品”等荣誉称号。但是,由于随着销量的增长,品牌的基酒储存跟不上,于是上午刚酿造出来的基酒,下午就灌装成成品酒投放到市场上。另外,品牌管理不善、乱开发和乱买断贴牌产品以及假货泛滥导致该品牌在当地消费者心目中的形象日趋下降,使得自2000年后开始走下坡,以至于2002年企业停产。

  在 A 品牌沉寂了多年之后,随着经济的发展和新一轮白酒的复苏趋势,2009年当地政府对A企业挂牌公开拍卖,结果A品牌被当地一家做矿山的企业家刘总拍下。刘总拍下A品牌后为了把该品牌在当地市场做强做大,于是在该县开发区**200多亩,按照现代化的白酒企业标准建设厂房、厂区、生产线和化验室等,研发了新产品投放当地市场,并且投入了大量的人力、财力运作当地市场。但是,产品投放市场一年后市场成长缓慢,销售业绩也难见起色,使得产品积压、人员士气低落。对于市场成长缓慢的问题,所有销售人员反馈回来的信息都是“当地人不喝当地酒”。于是,刘总开始寻找新的策略和方法。

  刘总所遇到的问题比较有代表性,因为随着前十年经济的发展以及白酒行业的高速增长,原来很多老牌中小白酒品牌在沉寂了多年后又重新面市了,但是由于过去老品牌遗留下的种种原因及转型后缺乏系统科学的品牌创新及营销推广手段的跟进,使得很多中小地产白酒品牌面临和刘总一样的问题。就是无法改变本地消费者不喝“本地酒”的观念。

 

  消费者不喝“本地酒”的主要原因

  本地酒曾经出现过质量问题

  尤其是在1988~1998年以前,很多本地酒厂因为销量的突然增长,有时候忽视了质量问题,酒的品质下降挫伤了一部分忠诚消费者的感情,使得这部分消费者不仅自己不喝,还到处做负面口碑传播。这种坏影响往往像“幽灵一般”,多少年都挥之不去。于是,对本地酒品牌忠诚的老顾客愈是痛恨,厂家不珍惜牌子,如同男女相恋一样“爱得越深,恨得越透”。随着时间的流逝,过去的主流消费群体人也老了一茬,而年轻的消费者受老年消费者的影响,也会对本地酒产生某种偏见。例如:A品牌在1997年时随着销量的增长,由于基酒储存跟不上,于是上午刚酿造出来的基酒,下午就灌装成成品投放到市场上,结果影响了产品质量,造成了很多消费者放弃喝该品牌。外来的和尚好念经

  根据心理学理论,大多数人都有一种“崇外心理”,对自己太熟悉的人物、事件、风光等等感到习以为常了,没有什么特别的感觉,而对不了解的人和事物往往想象得既神秘又美好,在美学上叫“距离产生美”。民间也有“看景不如听景”和“外来的和尚好念经”之说。本地人对本地的乡土太了解了,加上这里又不是什么名酒产地,总感觉这里不可能生产质量多高的好酒。过去低档酒的影响太深

  还有一些老牌酒厂,低档品牌在本地市场可能有一定的销量,中高档品牌却很少有人问津,大都买外地酒。这是因为老酒厂过去大都买大众酒,几十年来给人以低档酒的印象,现在开发了中高档产品,本地人认为仅仅是换了个中高档包装而已,里面装的酒也好不到那里去,就在眼皮底下,那么熟悉的厂容厂貌,甚至认识酒厂的职工根本不相信他们也能产生出来什么中高档产品。例如,A品牌在鼎盛时期销售的也是价位在10元/瓶左右的大众酒,现在研发出的中高端产品消费者却无人问津。本地人误解了本地酒的酿酒工艺

  大部分消费者并不懂得白酒酿酒工艺,往往认为本地酒是用酒精加水和香精勾兑的。其实“勾兑”这个词是一个科学的工艺概念,但是本地消费者一提到“勾兑”就产生这种误解与偏见,导致不喝或少喝本地酒。缺乏系统的品牌创新及营销手段的跟进

  对于大部分白酒品牌来说从产品本身上是很难形成大的差异化口碑的,一个品牌的树立往往不是因为产品本身的原因,而是建立在营销推广模式的成功上的。因此一个品牌要想在市场上取胜,就必须在产品开发、品牌文化提炼、网络完善优化、终端建设管理、广告传播拉动、内部团队提升等等各营销环节要素上进行系统整合。但是,很多本地白酒品牌在转型后都是被外来资本重新收购,因此在产品上市初期对市场环境的把握和营销战略的决策上缺乏科学性和严谨性,在后期推广过程中缺乏系统性整合营销,使很多地产白酒品牌没能取得与其他外来品牌的竞争优势,没有给消费者创造一个“喝本地酒的理由”。

 

  如何改变本地人不喝“本地酒”的观念

 

  利用当地报纸、网络等引导宣传

  许多本地酒厂认为全市或者全县人都知道这个酒厂,还有必要在当地媒体宣传吗?这其实是一种错误的观念,但本地人对酒厂的偏见和误解用什么方法去纠正?只有通过记者参访的形式客观、公正地报道,尤其是强调如何运用传统工艺,并且可以拿四川、贵州名产地的工艺方法做比较,消除改变人们对本地酒厂的偏见。借知名白酒专家之口为本地酒正名

  消费者还是相信专家的权威的,尤其是连续几任国家品酒委员会委员、白酒行业德高望重的老专家更为人们所信赖和尊重。用他们的口评价本地酒的工艺和口感特点,并巧妙地讲一讲过去名声不好的时候问题出在哪里,如今改进之后酒的质量比过去最好的时候还大有提高。通过举办品鉴会、论坛,邀请白酒专家为产品口感题词,在当地报纸、电视上做专访等为产品赢取良好的口碑。利用节假日邀请本地消费者到厂参观

  例如,五一节邀请劳动模范;八一节邀请退伍军人;教师节邀请教师代表,九九重阳节邀请离退休老干部、老革命、记者节邀请记者等让他们到厂参观;让以上具有影响力的人亲眼看到酒是如何酿造的,品质绝对有保证,并让他们亲口品尝到口感很好的酒品。另外,到厂参观时给他们讲讲酿造工艺、饮酒与健康知识等,让他们到处传播,口碑效应很快就会在当地见效。在商业区、社区、集市等人员密集区搞品牌推广活动

  在商超、超市、社区、集市等人员密集区搞品牌推广活动,例如,在活动现场把企业的厂区、厂貌、企业的酿造工艺、专家题词等进行展示,现在免费品尝并填写消费者评价表,所有填表人都可以得到一份礼品盒小酒。另外,现场买赠、现场抽奖,通过消费者喜闻乐见的活动让消费者参与进来。借用意见领袖的影响力

  白酒市场的一个突出特性就是跟风式消费,一旦一个品牌找到了有效的切入点撬开市场,就可能会在一夜之间遍地开花迅速蹿红。究其原因,就是人们的跟风性白酒消费习惯,认为大家都喝的酒肯定是好酒。这其中“意见领袖”就起着十分重要的作用。因此,寻找核心终端店主、核心消费者等到酒厂参观、聚会、赠酒,让这些有影响力和可信度的人对外口碑传播,也会改变更多本地人的观念,让本地人重新找回对本地酒的信心。系统整合营销,创造一个“喝本地酒的理由”

  白酒营销在经历了所谓产品营销、广告营销、终端营销、文化营销等阶段以后,如今的白酒市场竞争更多的是企业在资源实力、营销模式、策划能力、执行能力等方面进行的“组合拳”较量。因此一个本地品牌要想在本地市场上取胜,就必须在产品开发、品牌文化提炼、网络完善优化、终端建设管理、广告传播拉动、内部团队提升等等各营销环节要素上进行系统整合营销,使得地产白酒品牌取得与其他外来品牌的竞争优势,给消费者创造一个“喝本地酒的理由”。

 

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