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危机:中国企业的顶层设计严重缺失

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《赢在顶层设计》连载

经过30年的高速发展,中国的很多企业已经完成了资本的原始积累,到了发力腾飞的阶段,但是能否飞起来,还取决于是否有腾飞的翅膀。在我看来,转型与升级就是给企业插上腾飞的翅膀,到国际市场上去翱翔。但是转型不能停留在口头,而是必须落实到行动上。然而中国企业现在普遍存在着顶层设计严重缺失的问题,企业没有可以操作的方法论,只能“摸着石头过河”,不断地试错,这样就会让企业面临很多问题,于是很多美好的愿望也可能只停留在纸面上。

对环境变化不敏感,缺乏危机意识

十几年前,一本《谁动了我的奶酪》曾经风行世界,成为超级畅销书,可惜那本书流行的时机不对,那时整个世界经济一派繁荣,没有人担心自己的“奶酪”会真的不见。十几年过去了,柯达的“奶酪”不见了,摩托罗拉和诺基亚的“奶酪”不见了,惠普的“奶酪”也正在面临挑战。这些曾经称霸世界的行业巨头为什么会走下坡路?这是值得中国的企业家和高级经理人思考和警醒的一个严肃话题。我们千万不要幸灾乐祸地看人家的笑话,以为这些挑战离我们很远,要知道这些问题早晚有一天也会发生在中国企业身上,只是有一个“时间差”而已。

我坚信美国的今天就是中国的明天,中国与美国之间的差距在缩小,发生问题的时间差也在缩短。当初我们曾经嘲笑过美国的“黄、赌、毒”,以为我们不会受侵蚀,可是随着改革开放的深入,好的、坏的,苍蝇、蚊子都进来了,现在这些问题我们并不比美国好多少,有些方面甚至更严重。其实,出现问题并不可怕,可怕的是人们对问题视而不见,或者认为别人的问题与自己无关,要知道企业发展到一定程度,就会发生那个阶段所特有的问题,这里面是有其必然性的,是绕不过去的,所以我们必须有充足的思想准备。

◎ 越成功的企业,往往越固执

奶酪为什么会不见了呢?因为没有预见到环境的变化,缺乏危机意识,躺在成功上面睡大觉,结果必然是“温水煮青蛙”,等感知到威胁的时候往往已经晚了,这是一种正常的“异化”,属于自然规律,否则怎么可能长江后浪推前浪。

换句话说,一个企业越成功,往往就越固执,就不愿意改变自己,结果昨日成功之原因有可能成为明日失败之根源。毕竟大多数成功者都没有勇气否定自己过去的成功,很难把自己“归零”,很难客观地、理智地看待市场的变化,看待自己的问题,看待未来的趋势。往更深层次去探究,这个问题源自中国人没有信仰,没有反省的时间和场合,不会去忏悔,不会去检讨自己,所以很容易在错误的道路上越走越远。

我相信大家都认同“失败乃成功之母”这个概念,但是却很少有人认同“成功乃失败之父”。前者是因为失败而反思,所以有积极意义,后者是因为成功而骄傲,所以有消极影响。为什么中国人常说“富不过三代”,因为第二代很难有创业家的热情和奋斗精神,在衣食无忧的优越环境中长大,其工作动力会下降。另外,坐天下本身就比打天下更难,所以不转型的话,就很难超越第一代。等到了第三代的时候,热情和奋斗精神已经消耗殆尽,企业内部的各种矛盾也积累到一定程度了,一旦处理不当,企业帝国就会轰然倒下。

所以说,一个企业要想实现可持续发展,就要有经常“归零”的心态,要敢于“革自己的命”,即勇于否定自己过去的成功,唯有这样才能战胜自己。如果市场环境是不变的,那么过去那一套就是可行的,如果环境是不断变化的,那么企业的经营管理体系每隔几年就要有意识地做出调整,与时俱进,否则就可能走向衰败。

俗话说,不进则退。要想把握住未来,就要从“后知后觉”转变为“先知先觉”。我坚信一个企业也好,一个人也好,聪明与否其实取决于能够看多远,看得越远,准备时间就越充分,就能更好地把握未来的机遇。其实,市场环境的演变是大势所趋,是企业无法抗拒与改变的客观事实。企业唯一能做的就是认识到这种趋势,及时对经营模式进行调整,对管理体系进行升级,这样才能掌握主动权和主导权。

◎ 管理者忙于低头拉车,忘了抬头看路

过去这些年,很多企业都在谈论“变革管理”,大家都相信“唯一不变的就是变”。但是面对这样一个错综复杂、瞬息万变的市场,很多企业家和经理人感到很茫然。虽然知道要变,不变不行,可是却不知道往哪个方向去变,如何去变。作为企业的管理者,我们每天要面对很多事先没有想到的各种大大小小的“突发事件”,所以各级管理者不得不把大量的时间用于“救火”,总是感到很疲惫。

其实,聪明能干的管理者绝对不是那些整天低头拉车的人,而是善于借力的人,甚至是那些不喜欢努力工作的“懒人”。正是因为这些人“懒”,他们才会想出“懒办法”“巧办法”,从而以小博大,用最低的成本和代价达到理想的效果。

可以说,一个人在工作中管理的变量越多,压力就会越大。而要想释放工作压力,就要从减少变量入手,把一些看似没有规律、没有头绪的变量,转换成相对不变的常量。当然,如果企业家或经理人能借助外部的力量去减少变量,则可以达到事半功倍的效果,因为“术业有专攻,行行出状元”,市场经济讲究的是交换,而不是什么事都自己做。

每个企业、每个人的能力都是有限的,一个人要想出类拔萃,就要把关注点放在自己擅长的领域,去不断发扬光大自己的优势,而在其他方面只要会“借力”就行了,不要指望自己什么都会。所以越是成功的企业家往往越不是某些方面的专家,因为他们不是专家型的,所以就善于借力,他们会把专业化的工作交给专业化的人士去做,自己的工作重点就是整合资源,做一个刘备式的人物,创造环境去吸引诸葛亮、赵子龙、关羽、张飞这样的专业人才。

◎ 固守抄袭、模仿模式,扼杀了创新的萌动

中国市场从大众化转向小众化,是未来十年的大趋势。这是市场经济从“初级阶段”进入“中级阶段”的标志,而推动社会往小众化市场转变的原动力有两个:一是中产阶层的不断扩大;二是“80后”逐渐进入主流消费群体,成为一支不可忽视的力量。对于中国企业来说,不管是营销体系还是研发设计体系,都要随之改变,从过去关注温饱层和小康型消费者逐渐转变到关注中产阶层消费者,否则就很容易被淘汰出局,过去一直在享受的“奶酪”就会不见了。

可以说,小众化市场对于广大的中小企业来说,是天赐良机,也是改革开放三十多年来的第二个大机遇。谁能把握住小众化市场的精髓,谁能及早做好准备,把握先机,谁就是未来市场上的佼佼者。面对小众化市场的出现,企业的市场营销体系必须做出重大转变,以适应小众化市场的需要。

从产品的角度看,过去是生产大众化的商品,不同的企业生产相同或类似的同质化商品,决定胜负的关键是看哪家企业的成本低;从定价的角度看,过去是一味的低价策略,中国制造成了低档产品的代名词,绝大多数中国品牌都陷入低端定位的误区,无法走向世界;从宣传与沟通的角度看,过去是地毯式轰炸,只要在电视台大做广告,敢忽悠,敢炒作,敢**,生意自然就来了,品牌自然就起来了,因为温饱型消费者选择品牌的依据就是广告;从渠道的角度看,过去是比哪家企业的渠道数量多,只要有足够的地域覆盖,有足够的店面,就自然成为知名品牌,所以才有“渠道为王”这一说。

但是,随着小众化市场的出现,企业过去那些行之有效的营销手段和销售方法开始失灵,因为环境变了,主流消费群体变了。过去是大众化的商品,将来是差异化的产品;过去消费者是价格导向,未来消费者是价值导向,不再是什么便宜买什么;过去企业在策划人的影响下,总是假定消费者无知,可以随便忽悠,未来一定是面对理性的中产阶层消费者,必须以理服人,通过体验营销让消费者自己说服自己;过去是粗狂式地跑马圈地建渠道,未来是精耕细作上台阶,提高单店的亩产,提高单店的效益,让每一个店铺会说话。

俗话说:没有远虑,必有近忧。如果中国企业不能预见到市场上将会发生哪些革命性的变革,危机意识与主动转型就无从谈起,只能是被动应对。很多人都认为预见未来是遥不可及的,好像计划赶不上变化,或者认为自己没有那种前瞻性,根本做不来。其实,改革开放三十多年来,我们一直沿着抄袭、模仿、跟随的模式惯性发展,尽管取得了令人瞩目的成就,但是这种惯性思维也阻止了中国企业的成熟,更无法走向世界,征服世界。

可以说,中国企业要想靠实力在这个竞争激烈的世界上站稳脚跟,一是立足中国,把企业做大做强,二是从抄袭到超越,能够像当年的日本企业和近年的韩国企业那样,全方位超越欧美企业。而要真正做到这一点,有一个前提条件,那就是必须用科学的方法论预知未来,知道未来某个行业、某个产业的走向和发展趋势,从而始终站在潮头,引领消费,而不是一直跟在别人后面走。

◎ 视线之外的危险:iTV必将再次改变产业格局

当中国市场刚刚开始从大众化消费转向小众化消费的时候,欧美发达国家的企业已经悄然进入到了下一个阶段,那就是推动整个社会从小众化消费转向个性化消费,其领头羊就是苹果公司。我相信等到苹果的iTV问世的时候,大家就会觉得耳目一新,明白到底什么是个性化消费,到那时现有的电视机制造企业和传统的电视台都会受到冲击,而苹果必将带动整个世界从小众化消费走向个性化消费,再一次推动整个产业的转型和升级。

其实,苹果的战略是很清晰的,过去二三十年都在做同一件事,那就是打造一个健康的“生物链”,也就是国人常说的“产业链”,是一个“生态系统”的概念。这才是苹果的核心竞争力。国人通过iPhone iPadiTunesApp商店已经感受到了其魅力和威力,就算你把它解剖透了,也拿苹果没办法,这才是真正意义上的竞争优势,即靠“生物链”来制胜,达到不战而胜的境界。

伴随着苹果一起成长的软件开发商,得益于苹果公司的开发商支持部门,使得一些小公司也能在苹果平台上开发软件,只要你有好的创意就行。这是一个典型的“双边市场”,即苹果平台上的软件越丰富,客户利益就越大,买苹果的人就越多;而买的人越多,软件开发商的利益就越大,就会吸引更多的软件开发商加入,从而形成良性互动,交错上升。

纵观中国的电视机制造企业,很少有企业从产业链的角度看问题,尽管大家已经意识到了智能电视机是未来的趋势,开始研制智能电视机,却没有把个性化消费当做主题,还没有实现内容提供商、播出机构和设备提供商的整合。

苹果的iTV将会是什么样呢?没有人能完全猜得出来,但是循着苹果产品创新的轨迹和思维模式,我们不妨大胆地猜测一下,也许能给大家一些启发,猜错了也请大家原谅。其实,早在1998年出版我的第一套培训光盘《市场营销与可持续发展》时我就曾经谈过这个话题,那就是“寻找产品创新的源泉”,任何一个改变世界的好产品都是按照这个思路去开发的。

我们不妨问问自己:现在的电视机存在什么问题?我们每天看电视的时候有什么不满意的地方?

在我看来,至少有很多显而易见的不足。

一是做不到想看什么就看什么,依赖于电视台播出什么才能看什么,所以是被动地接受,而不是主动地寻找。

二是做不到用户定制,无法根据用户的年龄、爱好、健康状况、生活习惯等要素得到相应的个性化节目和服务。

三是清晰度不够高,就算是全高清的1080P,也跟去电影院看电影有很大的差距,视听效果欠佳。

除了看电视之外,如果是玩游戏,同样有不满意的地方,就拿微软的体感游戏来说吧,目前采用光盘或者硬盘作为媒体,体感游戏的反应速度还有点慢。我相信苹果也会针对这个问题有所突破,一方面利用App商店或iTunes下载软件,用户可以得到物美价廉的软件,另一方面会采用更先进的互动模式。除此之外,还有很多其他问题,大家不妨想一想,拉出一份清单来,找到了这些不满和困惑就等于找到了产品创新的源泉。

也许苹果的iTV诞生后,会给整个电视产业和互联网游戏、视频等领域带来革命性的变化:

第一,传统的制播分离模式也许会被打破,人们想看什么就可以看到。

第二,观看电视的费用低廉,同时不被烦人的广告骚扰。

第三,也许苹果的iTV会成为知识管理的平台,人们把自己的有关信息输入进去之后,可以按照个人的特殊需要得到想看的节目,比如有某一种疾病的人不能吃什么,应该吃什么?鱼香肉丝怎么做?孩子出现某些症状怎么办?后台的知识管理系统会根据每一个用户的需求进行加工处理,从而给出最接近的答案,那样的节目也许是很多人梦寐以求的。

第四,苹果的iTV分辨率也许会远远超越现有的1080P标准,从而对蓝光体系造成冲击,再一次拉高人们的期望值和客户体验。

可以说,个性化消费时代的一个典型特征就是“大规模定制”,也可以称为是“个性化定制”或“一对一营销”,即对企业来讲是批量制造,而对每一个消费者而言是定制,这样就解决了大规模生产与个性化的矛盾。

现在互联网上面的信息鱼龙混杂,可信度不高,针对性不强,就算找到了答案人们也不敢轻易相信,不知道哪些网站能信任,换句话说,就是还没有形成类似“支付宝”那样的从事知识管理的中介机构和保障机构,能够撮合互不相信的两方进行交易。

说到知识管理,很多人也许很陌生,记得2002年我在北京大学光华管理学院的“华商名人堂”上担任主讲嘉宾时,曾经讲过这样一番话:十五年之后,知识管理这个岗位,会成为很多企业最重要的岗位。因为我相信中国企业早晚有一天会实现从“中国制造”到“中国创造”的转型,唯有完成这个历史使命,中国企业才能跻身于优秀跨国公司的行列。

据我所知,当今世界最伟大的IT企业无一例外都在投入巨资从事知识管理方面的研究,而中国企业到目前为止,还没有听说哪些大型IT企业正在做这方面的长远规划和产品研发。我坚信,未来世界一定是大的越来越大,小的越来越小,大家观看影视剧、玩游戏的屏幕会越来越大,而沟通用的工具会越来越小,两者可以实现互联互通。未来的大趋势一定是移动互联和大屏幕显示,即电脑的尺寸逐渐缩小,而显示器的尺寸逐渐变大,小的电脑连上大的显示器就做到了“鱼与熊掌可以兼得”。

其实,苹果真正厉害的是iTunes平台、App商店,以及iCloud云服务,这是苹果与诺基亚和其他手机制造企业最大的不同。我坚信未来是一个基于客户价值而跨界整合的时代,跨界整合与中国人熟悉的多元化经营完全不同。在中国,很多做食品的企业去做服装,做电器的企业去做房地产,类似的例子比比皆是,都是多元化经营。哪个行业的利润率高,人们就去哪个行业,但是不同的产品和服务之间却没有交集,没有互动,无法形成产业链,到头来企业就变成了大杂烩式的集团公司,没有了定位。

十几年前,我曾经给《销售与市场》写过一篇文章,谈的是“平台制胜时代”,我相信优秀的企业一定是搭台唱戏,筑巢引凤,调动全社会的资源为自己服务,谁会整合社会资源,谁就能成功。

既然预见未来如此重要,那么如何才能做到呢?方法很简单,那就是顶层设计——战略规划和商业模式设计。战略规划是从过去看现在,从现在看未来。因为:昨日之选择,今日之结果;今日之选择,明日之结果。战略规划就是预见未来,看清未来,把所有可能的变化预测出来,就像战争之前的沙盘演练和电脑兵棋推演一样,要考虑到各种可能的变化,预见到视线之外的潜在危险。

所以说,一个企业要想取得长久的成功,就要在产业链上做文章,通过多年的不懈努力,打造一个令竞争者难以抄袭、模仿和跟进的产业链,唯有这样才能保持领先地位,拥有核心竞争力。

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999wangx

作者观点:纵观中国的电视机制造企业,很少有企业从产业链的角度看问题,尽管大家已经意识到了智能电视机是未来的趋势,开始研制智能电视机,却没有把个性化消费当做主题,还没有实现内容提供商、播出机构和设备提供商的整合。 非常赞同,顶层设计人才太少,所谓智能电视机的定位,实际上是“智能”的界定,而不是电视机的界定。对于“智能”,就是哪些个性化需求与满足绝大部分个性化的解决方案。

2013-10-10 11:31:35
百花雨林

眼光独到,很好,受益!

2013-10-10 10:30:51
机械狮

企业核心竞争力为产业生态系统的成熟度,即——要有纵横发展的思想家来引领和可持续发展的生态系统。

2013-10-10 09:23:06
 
 

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