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县域商业地产发展的机会与正道

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文/联纵智达营销研究院商业地产研究中心 黄仁泉

 

后房产经济时代,一端是源自基层城市化进程的强大内生推动力,另一端则是来自一二线城市房地产调控政策的不断收紧,这发自两端的一挤与一压,使得县域城市的商业地产迎来了井喷式的成长机遇,全国的县域经济体陆续掀起了商业地产的开发热潮,即将过去的这一年内,各型专业市场或综合体项目在全国三四线城市可谓遍地开花。

面对如此方兴日盛的县域商业地产掘金大势,尽管眼下中国的地产界弥漫着浓重的观望气息,但是,还是有很多业内业外的资本在机遇与挑战面前选择了入市,就连一直宣称一不上市、二不做房地产的宗庆后也没能按捺得住!

今年6月份,宗庆后在一次河南与浙江投资合作洽谈会上向媒体透露,娃哈哈刚刚就一个新生产基地项目与河南**市政府签了投资协议。

与以往投资建厂不同,娃哈哈此次与**市政府签订的协议中,包括了要在**建一个交易中心。宗庆后解释,交易中心也就是国外说的“ShoppingMall”——包括购物、餐饮、娱乐等在内的综合商业体。

值得一提的是,**只是娃哈哈进入商业地产的第一个试点,据报道,未来3-5年内,宗庆后规划在河南投建100个这样的购物中心,累计投资规模将达几百亿元人民币。

宗庆后们是在赶末班车还是抢先机?

诚然,中国三四线城市正涌动着县域市场阶段性所特有的巨大生机与活力。据中国县域市场研究报告显示,中国有70%的人口分布在县域,其GDP总值占全国的50%,在这些地方,经济的发展和城市化的进程正在加快,居民收入水平与生活水平明显提高,包括购房、生活消费在内的需求日渐增强。

到泡沫薄弱的地方去寻找机会!很多业内业外的资本都冲动和感慨着,要到三、四线城市去跑马圈地,再走农村包围城市的自我救赎或转型,在此背景下,新的一轮地产热似乎正在蛰伏,大家都在考虑如何在后地产经济时代将这几乎是最后的蓝海资源掌握在自己手中。

县域商业地产的发展果真是能继续喂饱地产界或跨界资本的香饽饽?

中国城市化进程带来房地产特别是商业地产的发展空间本身是毋庸置疑的,但是,综观一二线城市,我们不难发现,很多城市人均商业面积已经超出了世界发达国家人均1.2平方米的商业面积,上海甚至超出了人均2平方米。在这种繁荣的背后,我们无法掩饰的却是大片的商铺空置或经营不善,生存举步维艰。

人人争抢的香馍馍,为什么会成为投资者手中的烫手山芋、不良资产?当供应量超过市场的消化能力,就会有一大批商业物业滞销堆积,开发商的资金链断裂,进而引起一连串的连锁反应。

事实上,中大城市尚且如此,对于三四线城市来说,受制于商业氛围、消费理念、投资意识、绝对购买力等的影响,要成功打造一座城市商业综合体无疑是难上加难。

然则,正如机遇与挑战永远是成功路上并存的一对矛盾,三四线城市发展商业地产如何不至于步了部分一二线城市盲目发展的后尘?县域市场商业地产真正稳健可持续发展的正途何在?

一、理解需求,因市制宜

虽然市场前景看好,但对于众多传统住宅开发商特别是跨界资本而言,进军商业地产,显然是一个全新的挑战。

譬如,相比而言,打造一座“商业综合体”绝对不是简单地建造一座“综合建筑体”,商业地产更为复杂,水也更深,城市综合体的体量大、业态多、占用资金量大、开发经营周期长,这些都对开发商的开发运营能力提出了很高的要求。

要使城市商业综合体的规划建造更加准确、科学、合理,首先,需要对进入城市的具体需求市场有充分的了解,只有真正读懂了一座城市并理解了这座城市居民的主体需求,才能带给这座城市真正所需。

综观国内外,大凡成功的商业综合体,在相似的面目下都隐藏着迥异的个性,而这种个性的来源必然和各自城市的文化、价值取向、消费理念和异化需求等特点息息相关。

二、尊重商业,以经营定位物业

一旦进入商业地产投资,资本方一定要警醒,投资商业的“终点”绝对不只是完成销售那么简单,而是要落在具体的商业经营上!然而,综观商业地产投资江湖,除了万达等少数领导品牌能够做到经营制胜以外,大多数的项目在圈了钱后常常留下的是一堆经营无路的烂摊子,投资者纷纷折戟观望或割肉收官。

其实,既然商业地产的功能是商业经营,那么,我们商业地产就要能够在空间、结构、设备、配套、功能等方面保障和满足商业的经营。如果不能满足商业的经营,建成的商业项目又能有什么商业价值呢?

所以,一个商业地产项目的定位与规划设计,除了要充分满足建筑、消防等标准规范之外,必须要满足商业规范。项目在开发之前,必须要充分考虑到商业的后期经营问题,不能简单地用建筑设计代替商业规划设计,否则很难保障商业地产后续的成功运营。

商业地产在经营层面的规划设计首先解决的是定位问题,就是对项目的业态、功能、商品、服务、顾客等方面进行设定,它解决的是一个商业项目做什么的问题。

其次,商业规划设计还要解决项目的商业空间布局、交通动线、设备配套、装修标准等一系列工程技术标准的问题。因为,不同的业态和商业功能对物业的空间、层高、柱距、载荷、电梯、强弱电、信息化、给排水、通风、暖通、通讯、空调、消防、人防以及配套用房的要求都不一样,一定要根据商业定位来进行空间结构设计和设备设施、电力能源配套,它解决的是怎么做的问题。

三、业态组合、科学动线、黄金格局,产品力制胜

随着城市化与商业消费的快速发展,商业业态也日趋增多,一座商业综合体里到底规划哪些业态就显得尤为重要。很多商业项目不管市场实际需要,一味求大求全,什么业态都想规划,最终的结果是什么业态都经营不好,做什么死什么。

商业综合体的业态定位要从一座城市的消费需求出发,只有做精准、系统的前期调研与分析,才能真正把脉住这座城市居民的现实需求与潜在需求,也才能精准洞察这座城市既有商业业态的格局和具体的竞争态势,也才能使得每一种商业业态都针对城市的商业空白或不足而规划,进而或者是全方位填补一座城市在商贸、休闲、购物、文化、休闲娱乐、社交、游憩等方面的空白,或者是全面迎合并引燃城市居民的消费热情。

在业态合理规划与组合的基础上,商业地产需要重点考量的就是业态的科学布局与经营死角的规避问题了。现在很多商业中心在设计时一味的追求“宏伟”、“壮观”,将街道设计得很宽,但从实际上却缺乏人情味,在购物环境的体验上严重丢分。

其实,业态布局的合理与否与综合体经营死角的存在与否,根源在于综合体内部交通动线设计的成败与否,体量越大的商业中心,交通动线设计也越难。

所以,商铺的均好性是我们项目规划设计时着重考虑的内容。

现在较为科学、主流的动线设计理念是立体网络化的交通动线设计。其成就了项目“铺铺临街”、甚至“三面临街”的独特格局,彻底清除商业死角,不仅创造了各个店铺的均好性,提升了商业综合体的产品价值,更能主动引导消费者的行走动线,延长其停留时间,创造边际消费的可能。

四、价值前置,理性营销

一座城市商业综合体的价值绝不仅仅是为城市增加了一个坐标或一个消费场所,真正懂得综合体效益创造的项目的愿景是非常伟大的,从创造城市的就业、GDP、财税,到提振一座城市的消费能级,再到开创和搭建一座商业百业供应链共赢平台等等,商业综合体的价值应该放在一个复合的价值坐标中去衡量!

从这个意义上讲,商业地产项目的销售,必须打响项目的知名度,充分向产业链、目标商户、消费者乃至地方政府传递商业综合体的影响力和品牌价值,展现民生关切、弘扬政府价值、彰显商业智慧!

当然,就商业地产的招商与销售使命来讲,我们认为,还是那句话,商业地产的终极归宿不是圈钱,而是成功的经营,服务民生、服务商家、服务实体经济、服务城市发展……

如此回归商业的本质来看,商业地产的核心营销策略就是两点:第一是充分赋予项目价值,让项目值得入驻、经营;第二是精准传递项目价值,让目标商家知道入驻。

有了这样的价值认知,我们就能从容、淡定地面对一切招商与销售挑战,在“术”、“器”横流的招商秀与欺商骗客的忽悠伎俩中把握住“理性营销”——这一商业地产项目招商与销售的制胜之道!

 

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