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食用油攻坚战之“新品破局”

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文/联纵智达营销研究院

A公司是一家专门从事食用油生产、销售的国有企业。作为上海市场的强势品牌,市场占有率曾常年排名第一。但随着市场的变化、竞品的发力以及自身意识的落后,近年来市场占有率不断下滑,新品乏力、品牌老化等现象也日趋严重。此时,联纵智达收到了A公司的合作邀请。面对危局,联纵智达并没有被困难吓倒,而是从容不迫的将工作开展起来,从市场调研到策略分析,最终制定出了以“新品破局”为核心的营销策略。

一、第三只眼看市场

没有调查就没有发言权,正所谓知己知彼百战不殆。要从错综复杂的市场环境中找到解决方案,必须从调研下手。通过连续数周的鏖战,从企业内部到市场一线,从经销商访谈到消费者调研,我们终于对整个市场有了一个全面、系统的了解。

1)市场需求发生重大变化

随着人们生活水平的提高,消费者对食用油的需求正发生深刻的变化,而这些变化对于以生产“价格实惠的大豆油”为主的A公司来说影响巨大。具体的变化及原有包括:

  • 消费者需求转变:随着消费者生活水平的提高,对于食用油的需求逐渐从原来的价格因素更多转变为健康、营养的需求。
  • 品类购买需求转变:由于消费者的内在需求转变了,从而导致购买上从原来的大豆油到调和油,再到现在越来越多对营养油的购买需求提升。
  • 区域需求差别及趋势:地区需求的差别主要与区域人群的收入有关,因此从整个上海来看,市区比郊县对营养油有更大需求,且这种趋势正从市区向郊县扩张。

2)竞争对手兵临城下

近年来,包括金龙鱼、福临门等大型食用油企业,不断加大对上海市场的投入。产品利润率不断走低,而市场费用却越来越高,使得A公司逐渐难以支撑。

  • 从投入上看:竞争对手不断加大力度。如:在世博会期间,金龙鱼和福临门经常为争抢一个位置好的堆头,而比谁出的费用更高。
  • 从新品上看:竞争对手不但新品推出的速度快品种多,而且以完整的配套支持手段保证新品的热卖。(如:金龙鱼深海鱼油)。
  • 从终端争夺上看:竞争对手的终端推广手段更加丰富,更加系统化。从原来单一的降价促销,到整套的终端物料以及试吃、抽奖、买赠等多样化的促销活动。

3)昔日霸主今现颓势

从A公司自身的市场表现来看,随着整个市场需求的变化以及竞争对手的崛起,海狮无论是利润、销量、品牌、推广、终端形象等等都是逐年在下降:

  • 市场占有率下降明显,而销量增长低于市场总体增长。
  • 与营养油市场整体快速增长相比,A公司营养油的销售反而处于下降趋势。
  • A公司的市场推广费用不断下降,品牌知名度、美誉度也大不如前。
  • 在终端战场上看,堆头、导购及终端生动化都不及竞品,可谓节节败退。

二、拨开迷局看本质

对市场问题研判后我们发现,困扰A公司发展的问题确实有很多。有品牌老化问题,如:长久以来A公司品牌给消费者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知,使得公司产品溢价能力越来越低,利润越来越低。也有新品上市机制问题,如:在缺少市场导向机制下所形成的新品上市方案,往往由于脱离了市场实际,而导致很多问题的发生,甚至最终失败。

这些问题都是制约A公司发展的重要原因,但要同时解决显然不现实。要打破现有状态,必须从核心问题入手,经过反复研究后我们发现,A公司发展的关键问题是缺乏利润,无法实现投入。因为A公司营养油始终无法实现利润的获取,使得其始终无法摆脱发展的困局。从而形成死循环,具体包括:

  • 品牌低端化:由于长期缺乏对品牌的投入,消费者对A品牌所形成的低端印象,阻碍了产品的利润获取。
  • 新品上市无力:除了流程因素外,更多是因为没有资金来支撑新品上市所需的整套市场投入。
  • 营养油销售乏力:因为缺乏配套的市场投入,A公司营养油自上市之日起就无法实现销量的突破。
  • 透支品牌资产:由于销售乏力,营养油销售更多是依靠低价策略。从而进一步丧失利润并透支品牌资产。

通过对关键问题的分析,我们终于拨开A公司的发展迷局,找到了一条可发展之路,那就是:打造一批上量的利润产品,摆脱发展困局。考虑到老产品的提价空间有效,且不符合消费者需求,因此新品的推出成为了破局的关键。

三、产品规划,新品破局

在总体策略确定后,我们制定了“大豆油充分挖潜,营养油快速突破”的新品打造策略。具体如下:

1、大豆油挖潜

  • 高端大豆油树形象:推出新品转基因大豆油,主要是在有一定销量下,更多是树立大豆油的高端形象,拉动品牌及其他大豆油。
  • 中高端大豆油要利润:推出新品“新鲜大豆油”,并对其提炼卖点,实现大豆油的利润获取。
  • 中低端大豆油跑销路:该策略更多是巩固原有大豆油的市场占有率。

2、营养油突破

  • 中高端营养油树形象为主:通过推出一系列以“健康”为概念的营养油新品,丰富A公司品牌内涵,打造营养油明星产品,获取更多利润。
  • 中端营养油拉销量赚利润:借助品牌聚焦活化后的品牌力,拉动销量,以实现总体利润的提升。

3、卖点提炼案例分享

产品线规划完后,我们对于每款新品又度身制定了相关的策略。由于篇幅所限,这里仅以“芥花油新品”的卖点提炼过程,来说明该块面的部分工作内容。

首先从需求层面看:芥花油产品本身优点很多,但关键是如何从中提炼出符合消费者特点以及区隔对手的核心卖点,以支撑产品未来的发展。

从竞品层面来看:目前各品牌芥花油(或菜籽油)卖点提炼的方向很多,但基本都停留在“成分”及“专业术语”层面,一方面缺乏消费者语言沟通,另一方面还是对中高端人群的深层次需求缺少把握。

卖点提炼:卖点提炼是最关键,也是最难的部分。在与食用油产品专家反复的沟通及内部无数次的创意会后,我们终于从芥花油的众多特点中,找到了“瘦身、纤体”这一符合中高端人群需求的卖点,且该需求点尚未被竞争对手所占据。真可谓梦里寻她千百度,得来全不费工夫。

四、后续

近四个月的咨询作业,随着我们一份份翔实、落地方案的提出,眼看着就要告一段落。高兴之余也难免有些伤感,和客户并肩作战的这段时间,已产生了深厚的友谊和信赖。可以说这次咨询作业能获得客户高度评价除了我们自身能力外更多是靠整个团队的努力,包括客户的配合。最后也祝愿A公司和联纵智达在未来的发展之路上越走越好。

联纵智达官方微博

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