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本土日化品牌的品牌核心价值迷局

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文/联纵智达营销研究院研究员  黄磊

“爱生活,爱拉芳”

“蒂花之秀,青春好朋友”

“好迪真好,大家好,才是真的好”

 ……

 诸如之类的广告词为广大消费者耳熟能详,甚至伴随着一代人的成长,更甚至一度被奉为经典!实则,这些缺乏产品利益支撑的空洞的口号只能把品牌置于空中楼阁,令消费者不知其所云!

 品牌的一切传播推广活动都应围绕品牌的核心价值这一点展开,从而在反复刺激消费者感官之后,在消费者心智中留下属于自己的印记——这是基本的营销常识。

 品牌的核心价值由品牌的物质层面和精神层面构成,物质层面是品牌的根基,承载着品牌能为消费者提供的产品利益,提起海飞丝,我们就想到去屑,说到飘柔,浮现在我们眼前的是一头柔顺的秀发。精神层面又分为情感认同和价值认同两方面,百年润发 “青丝秀发,缘系百年”的情感演绎,已成了日化界至今不可难以逾越的标杆;美宝莲“美来自内心,美来自美宝莲”所传达的美应由内而外的价值取向在价值认同层面赢得了女性消费者的共鸣。

 而本土日化品牌在进行品牌核心价值提炼和传播时,由于没有真正理解并把握品牌核心价值两层面相互依托、先后主次的辩证关系,自然无法发挥品牌核心价值的最大威力。

日化品牌品牌核心价值两层面相互依托的辩证关系

 对于一个成熟的日化品牌而言,品牌核心价值的两层面缺一不可,它们相互依托,交相辉映。没有物质层面的支撑,品牌就是一只游荡的孤魂野鬼,无处栖身。在飘柔以“柔顺”为利器、海飞丝以“去屑”为撒手锏攻城掠地之时,本土品牌却在拼命喊着“爱生活,爱拉芳”,“蒂花之秀,青春好朋友”,“好迪真好,大家好,才是真的好”,可是喊了多少年我们也不知道拉芳、好迪们到底能为我们消费者干些什么,你们我们买它的理由是什么呢?似乎只能是我听过这个牌子,有过广告,抑或这牌子的代言人我还比较喜欢。没有精神层面的引领,对于多产品多系列的日化品牌而言,则缺少一个能够把产品统一起来的灵魂,很难给消费者一个对品牌的统一认知,所以美宝莲在每支产品广告后都会来上一句“美来自内心,美来自美宝莲”,以统领品牌旗下的所以产品;同时,没有精神层面的引领,品牌也很难达到更高的高度,无法从精神层面去影响消费者,无法从消费者情感和价值层面与他们建立更深层次的联系,所以当所有竞争品牌都在强调其物质层面时,打情感牌的百年润发顿时触动了消费者的心弦,拉近了彼此的距离,一度在宝洁、联合利华一统天下的时代年销售额达8.6亿,市场占有率达12.5%,登上了洗发水行业第二把交椅。

 

日化品牌品牌核心价值两层面在品牌不同发展阶段的先后辩证关系

基于品牌自身资源的限制和消费者对品牌的认知,品牌核心价值的两层面在品牌的不同发展阶段有着先后的辩证关系。

基于品牌资源在品牌不同发展阶段的先后辩证关系:本土日化品牌由于其自身资源的限制,往往没有能力在品牌起步阶段就将品牌核心价值的物质层面和精神层面同时进行传播,首先应该选择的必然应该是品牌核心价值的物质层面,在品牌发展到一定阶段,有了相当的资本积累,同时品牌也需要上升到更高的高度,需要与消费者进行精神层面的沟通之时,启动品牌核心价值中的精神层面的诉求,自然成了顺理成章之事。而护肤品牌碧修堂的品牌核心价值是修复,但一上来就说什么“让世界关注您的美丽容颜”,于是无处附着的又一只孤魂野鬼诞生了。其实现在本土化妆品的标杆品牌自然堂也曾犯过同样的错误,在丸美凭借“弹,弹,弹,弹走鱼尾纹”而攻城拔寨之时,自然堂却脱离了产品本身向消费者传播“自然堂,你本来就很美”,其营销总监似乎还对丸美们的路子很不屑,美其名曰品牌诉求高于产品诉求一等,实则是对“美来自内心,美来自美宝莲”的山寨,只是忽略了人家是以产品诉求为基础的。同属伽兰集团旗下的美素品牌的“有女人的地方就有美素”,与自然堂如出一辙。

 

基于消费者认知在品牌不同发展阶段的先后辩证关系:消费者对品牌的知晓、认知与认可是一个循序渐进的过程,不可能一蹴而就,日化品牌当然也不例外。在这个信息爆炸的时代,无论品牌是否受限于自身资源与能力,刚进入市场就同时传播自己核心价值的物质层面与精神层面,都未必是明智之举。

目前仅在一个湖南卫视就有二三十个化妆品品牌广告,在消费者尚不熟悉一个品牌的时候,传播过多的信息反而分散了消费者有限的心智,可能最终导致消费者对品牌核心价值的任何一个层面也没留下印象。而在消费者对品牌核心价值的物质层面有了一定的认知,同时品牌也需要上升到更高的高度,需要与消费者进行精神层面的沟通之时,再向消费者传达品牌核心价值的精神层面,则消费者更容易在物质层面的基础上进一步记忆并理解其精神层面。于是采取不同产品不同代言人策略的巴黎欧莱雅品牌在经过对消费者多年的产品灌输之后,每一则产品广告后都多了一句“巴黎欧莱雅,你值得拥有!”正是这一精神层面的品牌核心价值使巴黎欧莱雅这个品牌有了一个统一的灵魂,同时也使得巴黎欧莱雅这个品牌与清一色的功能诉求的品牌相比有了更高的境界,达到了更高的高度。

 反观国内日化行业,丸美的眼部护理系列、巧克力系列,美肤宝的的防晒产品、男士系列等都已使消费者产生了认知错乱,品牌方自以为都可以作为自己的拳头产品,但消费者未必会买账,是时候塑造一个具有凝神作用的灵魂了。

 

日化品牌品牌核心价值两层面的主次辩证关系

在不同的行业或品类领域,以及不同程度的市场竞争环境下,品牌核心价值两层面应该有的地位是不同的,存在着主次辩证关系。

基于日化行业性质的主次辩证关系:越来越成熟的消费者不论去购买洗发水还是化妆品,都是有着明确的目的性,有着自己的需求指向,明白自己的头发是需要去屑还是要滋养,自己的皮肤是干燥、暗沉还是松弛,不论的你产品针对我的问题是不是真的有效,即使是购买化妆品的消费者消费的是美的幻觉,但你也必须要告诉我你的产品到底能干吗?

由于日化消费者更注重产品本身所带来的利益,品牌核心价值的物质层面自然更显重要,当年叱咤风云的白大夫的“白大夫,就是要你白”,没有一句废话,直接告诉你我的核心价值就是美白,也正是对这一核心价值的聚焦,成就了白大夫时代的一段传奇。纳爱斯透明皂的“洗衣不伤手”直接向消费者传达品牌的利益点所在。海飞丝从始至终一直在告诉消费者的就是两个字——去屑,不是日化巨头宝洁没有资源与能力去在情感与价值层面与消费者互动,而是宝洁觉得洗发水这样一个使用频率很高的日用消费品,其物质层面的诉求才是最根本最有效的杀伤武器。自然堂在空中飘清醒了以后,终于整明白了品牌核心价值物质层面与精神层面的辩证关系,知道两脚着地的重要性了,给“自然堂,你本来就很美”这个灵魂装上了功能诉求的躯体。甚至是国际一线化妆品品牌也仍然在强调产品本身能够带给消费者的利益,SK-II在广告传播中仍然在向消费者传达其产品中含有的来自酵母发酵的专利成分PITERA.这个逻辑也正是拉芳们的最大败笔。

一切历史都在昭示这样一个真理:在日化行业,一个品牌在相当长时期内可以没有精神层面的核心价值,但物质层面的核心价值必不可缺!

基于日化行业竞争环境的主次辩证关系:在日化行业不同的市场竞争状况下,日化品牌品牌核心价值的物质层面与精神层面也同样应该有所侧重。当行业发展初期,市场竞争基本还是基于产品本身的功能属性,因此品牌核心价值中的物质层面理所应当占据第一位,而此时精神层面的诉求甚至有些奢侈而浪费,因为在消费者尚不知晓品牌的物质层面利益,甚至尚不明确你的产品为何物时,很难在会在内心对品牌产生情感或价值认同。而在现在这样一个竞争白热化的市场环境下,品牌间的同质化竞争在所难免,保湿、美白、防晒、抗衰老、祛斑、除痘、眼部护理、面膜等每个细分领域都有多个品牌在拼命轰炸,天然草本、无添加、矿物精华、深海鲟鱼油等每个概念都已成了陈词滥调!此时,基于品牌核心价值物质层面的诉求已显得略显苍白,甚至是山寨、拾人牙慧,除非你是海飞丝、玉兰油这样的强势领**牌,唱着别人都在唱的调子,但依然能占有最大的市场份额,否则必须在物质层面的基础上谋求精神层面的差异化,雕牌那则小女孩摇摇晃晃地端着一盆水要给下岗的妈妈洗脚的广告,让多少下岗工人看了热泪盈眶?“六神”有主,一家无忧,是否让家庭主妇们觉得六神这个懂得关注自己家人的品牌特别亲切? “你本来就很美”的自然堂虽然有些牵强、蹩脚,但总体看起来还是要比丸美、美肤宝们要有了点格局,多了点品牌感。

 

日化品牌品牌核心价值的物质层面和精神层面虽然总体上有个先后发展次序,但本土日化品牌必须结合自身的资源、品牌发展阶段,并视不同的市场竞争态势,决定其在品牌核心价值中所应占有的地位。只有对真正理解二者的先后主次辩证关系,才能发挥品牌核心价值最大的威力,在消费者有限的心智资源中刻下自己差异化的印记,在强手如林的日化行业觅得属于自己的立足之地!

 联纵智达官方微博 @新浪

 

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