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新流通环境下的中小农副产品物流园招商破局

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  ——联纵智达商业地产研究中心 

 

一、大量中小农副产品物流园正面临招商困境

“民以食为天”,从计划经济时**始,我国就确立并构建了以市场为中心的农副产品流通体系。随着计划经济向市场经济升级变迁,以集贸式的农副产品市场为主的原始市场形态成了制约我国农副产品大流通的重要因素。在此基础上,基于新流通体系的农副产品物流园孕育而生,并产生了一批现代化、产业链整合能力强且覆盖范围广的大型农副产品物流园,如山东寿光、南京众彩、常州凌家塘等。

同时,随着农业产业结构调整与农业产业化发展,以及各级政府都积极推动,新生了一大批中小型的农副产品物流园。然而,根据联纵智达产业地产研究中心的实地走访和调研,大量的新兴物流园存在招商困难或者入驻商户业绩不理想等问题。大多数物流园仍然是一种以“物业出租”为特征的“放大的集贸市场”。区位不佳、区域布局不合理、功能单一雷同、配套设施不足,物流与配送体系不健全、分销能力弱,更谈不上形成市场品牌,进而成为区域性农副产品价格中心,信息中心和货物集散中心等更高层次的目标。

 

二、联纵智达产业地产研究中心对中小农副产品物流园招商困境的理解

正确理解中小农副产品物流园面临的招商困境,需要从根本上认识推动市场发展的内部驱动和外部影响力。联纵智达产业地产研究中心从产业链层面对新流通环境的研究表明,现代渠道的渠道下沉和消费者的需求升级是市场变革关键因素。

现代渠道下沉使传统渠道面临分崩离析,渠道格局发生变化,直接决定了流通方式的变迁,从传统的大流通向现代流通演进。流通方式的变革对应了产品渠道分销模式的变革,带来了经销体系和渠道服务的变革,而作为经销商聚集地的农副产品物流园同样也面临更多的挑战,应对挑战,需要对市场的价值链进行重新定位。

同时,现代渠道下沉和消费者的需求升级共同决定了产品品类的升级,传统的“自产自销”、产品同质化、低端价格竞争将被逐步打破,产品多样化、加工食品、包装食品等新的产品形态将占据较大比重,品质、品牌产品份额不断扩大。市场从传统的“价格敏感阶段”向“品牌提升阶段”演进。

要真正实现“高效”招商,中小农副产品物流园需要从传统的“物业服务”向“渠道综合服务商”演进。

 

三、中小农副产品物流园的招商破局

走好从传统市场向“渠道综合服务商”的角色转换,联纵智达产业地产研究中心认为中小农副产品物流园需要进行充分的准备,建立清晰的战略和商业模式规划,并强化营销层面的招商实务和组织保障工作。

 

1)中小农副产品物流园需要有充分的变革准备

  • 心态转变,身份转变

第一要务是需要转变心态,从传统的计划经济、粗放管理、旱涝保收的心态中脱身,尽早导入产业资本和民营资本,接受市场化、公司化的运作体系。

  • 依托政府的支持

依托政府的支持是万法之源,作为民生工程的重大组成部分,各级政府都积极提供政策、资源和资金的支持。

2)中小农副产品物流园需要建立清晰的企业战略和商业模式规划

  • 明确的企业战略规划,合理的品类定位与价值链定位

取舍之道决胜未来,企业战略是自我的一种布局和取舍,是实现企业使命与远景目标的一系列决策和行动计划,回归朴素理解,任何行动都会包含这样几个问题:做什么?由谁做和为谁做?怎么做?在哪里做和何时做?更进一步讲,还有凭什么做?

  • 明确的商业模式规划

企业发展模式层面,定位好自身的成长模式、路径、方法及配置资源的商业逻辑,建立起基于自身独特模式的核心竞争能力。

 

3)小农副产品物流园需要强化招商实务和组织保障工作

  • 招商规划

清晰的品类规划和商户分类分级规划,并与周边竞争市场进行一定的差异化区隔。建立客户一览表和客户档案,建立目标商户评估体系。

  • 商户服务规划

对商户的需求层级进行设定,从基础的盈利保障发展到持续盈利水平进而到更高公司化盈利平台等进行分级。并据此规划市场向商户提供的基础服务、增值服务、VIP客户专项服务等具体内容。

  • 招商政策与商户管控体系

根据招商对象的不同品类和级别,提供不同的服务体系,并匹配对应的招商政策。在招商蓄水阶段,设定一定刺激性的激励政策吸引商户入驻。根据不同的政策,匹配不同的商户管控体系。

  • 营销组织与绩效考核

根据区域和品类等关键因素,建立招商团队和招商管理组织。设定招商目标、确定招商策略和计划,根据计划确定绩效KPI并落实。

  • 人员招聘与招商培训

根据联纵智达产业地产研究中心多个服务项目的经验表明,人员招聘和招商培训是比较困难也是容易“捣浆糊”的一环。大部分中小农副产品物流园地处二三线城市,且相应的园区内薪酬体系较当地平均水平偏低,导致招聘困难。然而这还不是最大的问题,更严重的是通过降低招聘条件或提高待遇招聘来的新员工在原有体制和工作环境中因为缺乏管理和培训快速变得懒散而缺乏活力,导致招商蓄水进度缓慢、无效招商等系列问题。对此,联纵智达产业地产研究中心设计了“营销铁军”的系统培训计划,从员工激励、心态和情绪管理、招商技巧、沟通等多个方面进行系统培训,获得了一定的成效。

 

总之,正确的理解困难,勇于面对困难,通过合理的分解问题,实效的解决方案必定能实现高效、有效招商,并为后继的商户结构优化奠定坚实的基础。

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