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新品开发之市场机会识别

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文/联纵智达营销研究院

一、“新品开发”别输在起跑线

当今的消费市场正不断向:需求变化更快——产品生命周期进一步缩短;需求更多样化——个性需求越发明显;需求更隐性——潜在需求更难挖掘;等趋势转变。因此,对于大多数生产厂家来说,新产品的不断推出,正成为其保证销售的持续增长和市场地位稳固的有效手段。

我们看到很多外资品牌在推新品时,经常会花较多精力去做市场研究,包括详尽的数据采集、针对性的消费者调研以及系统的研究。在此基础上再进行新品上市的可行性确认以及制定具体的上市计划。而反观众多国内企业推新品,往往是老总拍脑袋出创意,然后直接拍板定方案进行生产销售。由于前期在新品开发方向和机会点判断上就没做好,使得后期即便有相应的计划方案也往往由于方向性的错误造成新品夭折,浪费了很多宝贵资源。可以说,广大国内中小企业在新品上市方面,一开始就输在了起跑线上。

除了理念问题,我们也应看到国内中小企业在新品开发上所遇到的“现实问题”。首先,中小企业资金有限,因此无法照搬外资品牌的那套系统模式。相对于洋品牌动辄几百万元的新产品市场调研费用,众多中小企业只能汪“洋”心叹。其次,目前也缺乏一套适合于众多国内中小企业特点,且更具实操性的新品开发理论指导和系统模式,特别是在新品开发前期的“市场机会识别”上。其实中小企业在新品开发上并非没有机会,它们对国内市场更加了解,特别是一些企业老总有多年沉积的经验和市场感觉,关键是如何提炼和判断。同时,中小企业机制灵活,市场反应更快。所以,如果能制定出一套符合中小企业资源现状,并能有效发挥其优势的新品开发的研究模式,将有极大的现实意义。

二、新品上市的市场研究分析框架

对于新产品开发来说,首先要通过市场研究来识别市场机会,初步确定几个新品开发的方向,这样才能为下一步的市场调研,明确调研对象、内容和所要采用的手段。为新品开发方向的判断提供依据,为新品上市的各项营销策略制定提供支撑要素。总得来说分为以下几个阶段:

1)前期分析提炼出主要的几个新品开发方向,并形成市场机会点,包括:

  • 通过对消费者初步洞察和市场环境分析,找出符合消费者需求且符合未来发展趋势的几个新品概念及方向
  • 通过企业内部资源盘整和外部竞争分析,判断企业资源是否支撑新品概念的打造,判断外部竞争是否激烈及企业进入的难度。
  • 将新品开发方向归纳梳理成几个主要的市场机会点,如:新品概念、可能的卖点、主要目标群等

2)对前期机会点判断及后期策略制定形成相关问题(思考接下来市场调研中我们还需要了解什么?)。包括:

  • 如果要进一步对前期所形成的机会点进行可行性分析,还需要从下一步市场调研中了解些什么?
  • 对于未来新品上市的营销策略制定,需要从下一部的市场调研中获取什么信息,得到什么支持?

3)市场调研的计划制定及实施。包括:调研方式、调研对象、调研内容、调研区域等等。

4)市场调研的结果输出,包括:对机会点的再次判断以及给出后期新品上市各营销策略的各支撑要素

新品上市的前期市场研究阶段

策略制定

前期分析

机会点

形成问题

市场调研

结果输出

新品上市策略

需求分析

  • 消费者洞察(初步)
  • 环境分析

找到新品发展可能的机会点

思考,对于机会点判断及后期策略制定中需要了解的信息。(思考接下来市场调研中我们还需要了解什么?)

  • 调研计划
  • 实施调研

(制定调研计划并实施)

对机会点最终判断;

后期新品上市各营销策略的支撑要素;

  • 市场定位
  • 产品定位
  • 4P策略

优劣势分析

  • 竞争分析
  • 资源及能力盘整

三、如何识别市场机会
对广大国内中小企业来说,新产品开发首先要解决“前期新品方向的形成以及初步判断形成机会点”。包括如何梳理这些方向,如何进行初步的判断和删选。虽然很多中小企业,特别是高层对于市场有多年的经验和感觉,但没有一套系统的思路。想法太多,就会天马行空无法聚焦,而且这样的后期市场调研工作量将会极为庞大,时间和资金上更本不允许。如果太过保守,又会过于局限,就怕很多好的想法和创意得不到发挥。

其实,从营销的本源来说,任何新产品其最终都是为了更好的满足消费者的需求。因此,我们可以沿着这条主线来分析思考,通过对于消费者需求的判断再结合中小企业的实际情况,来形成相对系统的方法。

1、新品开发概念的思考方向:

  • 首先我们可以从消费者需求的角度思考,来提炼新品开发的概念方向。其实在日常生活中,我们经常会对某个产品的使用需求感到未被充分满足,甚至会有改良的想法。可能当时只是一闪而过,但这就是新品开发概念的雏形。比如:随着现在手机屏幕的变大、功能变强,电池使用时间变短,在外出差充电很不方便,后来就有了移动充电器。再比如:很多人喜欢去做足底按摩,知道有利于身体健康。但一些老年人行动不便,在家里泡脚又不懂如何按摩足底穴位。后来就有了电动按摩足浴盆。这些未被满足的需求,很可能就是新产品的开发方向。
  • 其次,我们还可以从现有产品的角度思考,提炼新品开发的概念方向。其实绝大多数的新产品都是在原有产品的基础上,进行功能、概念的升级、改良,来完成新产品研发的。比如:现在的手机新品功能越来越强大,增加了音乐、拍照、游戏等功能。

其实不管是从消费者角度思考,还是从产品角度思考,只是思考的角度不同,而本质都是围绕“如何通过产品更好的满足消费者潜在或未被充分满足的需求利益的”。产品利益可以包括:功能性利益、情感性利益和自我表达利益三个层面。我们在提炼新品开发概念时,可以从这三个方面来思考。但要注意,这三个利益并非相互割裂,而只是侧重点不同。三者之间是相互影响,逐步升级的关系。如:情感性利益的创造必然是需要功能利益作为支撑的。而我们在对新品概念提炼时,对于不同层面的利益侧重,也会影响到不同的主销人群,这对于新品概念的判断及后期市场定位具有重要作用。

2、新品开发概念的收集渠道

从理论上讲新品概念的信息一定是从消费者那里研究得到的,但从实际操作上,我们不可能一开始就做大样本量的消费者调研。一方面这样做资金投入很大,周期很长,特别不适合中小企业。其次,在没有形成几个基本的方向前就进行调研,那么这份调研问卷的内容将很长,消费者根本不会有这个耐性会认真完成的。因此,我们需要通过一些渠道手段来快速收集、整理与新品开发概念相关的信息。

  • 企业内部是获取新品开发概念的有效途径,特别是企业老板、高管,他们对整个行业都有深刻的理解,多年的经验也使得他们对市场较为敏感。但他们本身的生活思维习惯可能和消费者不同,如果他们更多会站在自身的立场上考虑问题,会忽略消费者想法。而生产技术人员对产品功能的实现非常在行,但他们更多关注技术,可能会忽略消费者在生活中的实际使用感受和需求。
  • 渠道终端也是获取新品开发概念的有效途径。由于渠道终端相对于企业来说,更加贴近消费者,因此,他们对于新品的一些想法思路非常有借鉴意义。但我们也要注意,产品对于渠道终端来说,更多是利润获取的产物。因此他们在提出想法时,多少都会带有利益色彩,可能会影响他们对于产品本身如何满足消费者需求的判断标准。
  • 消费额者是对新品开发概念最有发言权的人。但前期我们不可能做大规模调研,因此,可以选择一些有代表性的消费者通过座谈会的形式,进行深入沟通。从中可以发现很多有借鉴意义的想法。由于样本量较小,因此我们在选择对象时,要有一定的标准,对象不能太过集中。同时,很多潜在需求消费者自己都不一定意识得到,在沟通时,一定要循序渐进,从生活的细节入手。

3、新品开发概念的梳理判断

新品开发概念收集后,我们会可能会发现“方向”会有很多。这时,我们需要梳理,并进行初步的判断,将一些不符合要求的去除。这样后期市场调研时就能更加聚焦,工作量和资金投入就能有效控制。

  • 结合环境分析,对新品开发概念所对应的消费者需求进行分析。判断这些需求点未来的发展趋势如何。如果这些需求未来要过相当长的时间才能真正形成规模,或者这些需求未来将会逐渐变小,那么这个新品开发概念就要慎重选择。
  • 结合企业自身资源能力,对新品开发概念进行分析。就算新品开发概念很好,未来需求很大,但企业资源能力(特别是:技术开发能力、生产能力、营销能力等)不能有效支撑该新品方向的发展,那就只能放弃。
  • 结合竞争情况,对新品开发概念进行分析。如果该新品开发方向的竞争情况已经非常激烈,如:实力考前的竞争对手已抢先一步开发,并计划投入大量资源重点运作。或者行业内众多竞争企业都将这个方向作为未来重点投入部分。那么就算这个新品方向未来需求很大,我们也要慎重考虑。
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