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体验仍需说教,用“解说”激发“五感”

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文/联纵智达营销研究院

 

现代人的生活越来越离不开零售业,虽然各种各样的新型购物方式不断涌现,但是传统零售商店在我们日常生活中依然保持举足轻重的地位。而且,从国际视野来看,中国已发展成为世界国际零售商争夺的主战场,大量的巨头零售商都盯准了中国这块大蛋糕,各大零售商为了抢占更大的市场份额,使劲浑身解数,争夺消费者的战争俨然成为了一场无声却又硝烟弥漫的战争。殊不知消费者并没有感觉到任何满足,更谈不上获得生活方式上的归属感。
 

可是就以我们身边最常见的零售店——百货商场为例,吸引顾客的途径主要还是以折扣、礼券、赠品为主的营销方式,这样的营销方式日渐同质化,价格仍旧是关键因素。


以价格为导向的营销方式的延续,一方面是消费者历来的消费习惯所影响,另一方面是各零售商之间相互恶性竞争、抢夺顾客所导致。从百货商店这样的零售形式出现以来,零售行业代表产品来源、质量、后续服务方面的保证,商品的零售价格相比其他渠道的同类商品要高得多。到了物质生活丰富的现代,人们生活水平提高、消费能力也逐渐增强,去百货商店消费也越来越日常化和普遍化,大家的选择更多了。因此在这样的情况下,中国传统的零售商一改以往“坐等“顾客前来光顾,而是主动给与消费者有吸引力的营销方式,用价格手段来吸引消费者前去购物。
 

在各大商家价格大战时,有谁考虑过消费者的真实感受呢?我觉得,对于零售行业的消费者来说,他们追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是以价格作为刺激手段的短暂满足。从理性的角度看,价格的确能对消费者产生刺激作用,也能对商场的营业额提到促进作用,但价格因素并不能使消费者的情感得到满足、思想得到共鸣。因此,以满足消费者心理需求的体验营销将成为零售业的未来营销趋势。


纵观目前国内的大部分本土零售业和一些外资零售店,营销方式还是停留在传统的模式层面,这种传统营销手段以结果和目标取向,割裂了过程与结果的连续性,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简捷性和引导性,忽视了营销的亲历性和自主性,从而遗弃了很大一部分顾客利益。


随着消费者购物需求的不断升级以及零售业同行之间的竞争不断愈加激烈,所有传统的营销方式一定会趋于一种以满足消费者更高级心理需求为主的、让消费者情感得到共鸣并且最终得到自我实现为导向的营销方式。这种更追求创新性和互动性的营销方式就是体验营销,通过与消费者进行深入沟通,知道消费者想要什么,让消费者知道想要什么,进而让消费者在购买过程中获得自我实现的满足感。


体验营销是指让消费者从生活与情境出发,塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境,创造消费者情绪抒发方式,激发消费者创造灵感,鼓励其参与行动改变现状,最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足,而是生活方式的解决方案,他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。


在联纵智达体验营销研究中心看来零售业实施体验营销可以分为三个步骤:通过调研与接触点设计掌握消费者感性想法,通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的,通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。


知道消费者想要什么


1)调研。调研的内容是顾客的感性认识。从体验营销的5个层面来展开对消费者购物心理的由浅入深的调查研究。


例如,调查感觉:这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受;调查情感:走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉;调查行动:这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流;调查思考:这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想;调查关联:购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查,在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语,或通过服务员与顾客进行深度交流。


2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、售后分解顾客的体验过程(感觉情感思考行动关联),运用不同的工具实施营销策略。

在售前,可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题;当顾客走进卖场,立刻感觉到音乐、灯光、气味等主题氛围;当顾客产生购买欲望时,应通过产品制作激发他们创造性思考,去认识和解决问题;通过参与活动感受这种生活方式,展示自我认知和价值观;最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通,深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求,使其乐意成为这一群体或文化的一部分。


个人认为,美国快餐连锁巨头麦当劳在这方面是做的比较到位的,相信去过麦当劳用餐的人都不难感觉到其标准化规范化的服务:每当走进店内,会有亲切一致的问候声迎面而来,当你点餐的时候,服务员会露出友善的微笑耐心给你点餐,同时,如果有新品推出他们会询问你是否需要尝试新品,点单结束等候上单时,服务员会告诉你请在一侧等候,让后面的顾客可以上前点单,另外,通过餐盘上摆放的食物你也能发现一些规律,那就是带有麦当劳标志的那一面是对着顾客的,这种细节都能说明麦当劳的服务员训练有素,其服务标准非常讲究规范化。因此,在麦当劳用餐你会感受到亲切,方便,快捷,安全,温暖,这种舒适的购物体验和消费环境会吸引大批目标人群一次又一次地光顾。


 

让消费者知道想要什么。


1)产品宣传。在消费者思考前,需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。这里的产品宣传不仅仅停留在产品功能的层面,而是要把产品所象征的意义融入进去,这种象征意义是广义的,也就是说它可以代表一种生活理念、一种价值追求或者是一种精神状态。星巴克在每一本宣传册都印上第三空间概念,与一般企业宣传不同,它宣传的是体验,是除了工作和家庭之外的第三种生活状态。星巴克告诉他的消费者,星巴克就代表了这第三种空间,在这里你没有束缚、没有压力和烦恼,有的只是享受咖啡的轻松自在和朋友相聚的欢乐休闲。除杂志型广告目录、宣传小册、产品呈现、吉祥物等方法,网络也是一个极其有用的体验途径。现在很多企业也会在网络上做广告,通过故事情节模仿现场气氛,甚至满足现实中无法实现的需求。

  
2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势。只要能让音乐、灯光、气味、图画、布局等所有工具在统一的主题下营造气氛,就能让消费者融入情景中。例如,整个星巴克就像一杯咖啡:夹带暗红的咖啡色墙壁,浅黄色隔板,或深或浅的咖啡色桌椅、沙发,加上暗黄色柔和的灯光,四周充满咖啡的香味,再嘬上一口醇香润滑的咖啡,整个人似乎溶入到浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃,更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象感觉十足,给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切,都围绕着咖啡文化而设计。


让消费者自我实现


1)解决方案。自我实现是消费者需求的最高层次,也是体验营销的最关键部分。体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。商家要做的是对产品的文化、功能、搭配方案的介绍及制作展示等,帮助他们找到最适合自己的方案。如:宜家把家具卖场打造成消费者寻找灵感和设计思路的地方,消费者可根据产品价格、材料大小、颜色等思考搭配方式。星巴克则让消费者自己选择添加浓缩咖啡的量、奶的种类、香草或杏仁等不同口味或选择咖啡冲器与咖啡豆自己冲调。


2)关联体验。要满足顾客思考、行动、关联的需求,必须通过与顾客的互动沟通制定彰显出主题生活方式的销售解决方案。关联体验是体验的最高层次,让消费者找到群体归属感并实现自我价值观,它是所有体验策略的结果。在零售业中,人员沟通能够对关联体验起到很大的促进作用。


体验沟通的内容不仅包括产品本身和解决方案,更重要是要了解消费者的心情,交流生活方式,促进与消费者间的沟通。星巴克员工对待顾客像对待自己的朋友,他们会热情地介绍咖啡的产地、种类、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味尝试方法,能叫出熟客名字,可以和顾客闲聊半小时之久,使自己融入这个交友环境。星巴克把一切东西融入第三空间,让消费者自由享受。而宜家则采取不同的人员沟通方式,提倡把卖场变成为全家人外出的理想场所,为营造一种舒适的氛围和服务。宜家的服务员从不主动向顾客推销,但顾客需要咨询的时候,他们会立刻热情的为你提供专业的解决方案。


总之,随着市场经济的发展,零售企业的形式肯定是多种多样,因此其对应的体验营销形式也应该是丰富多样的,但是万变不离其宗,各种营销方式的本质还是建立在充分挖掘消费者的需求、掌握其需求的变化的基础上,而体验营销在这一点上对企业及企业的营销人员提出了更高的要求,在设计体验营销方案时,充分分析和研究消费者的购物心理,将其感觉、情感、思考、行动、关联充分融入每一个购物的细节,才能给消费者创造出更好的消费体验。

联纵智达官方微博 @新浪

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