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工业品营销4E与市场经理

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文/联纵智达营销研究院 叶敦明

消费品营销,有一个基础的分析工具:4P。尽管4P有点老套,且有产品导向之嫌,但毕竟易学易用。工业品营销呢,有些人还停留在忽视冷漠的阶段,还有些人虽认为工业品营销有自己的特点,但一时找不到适用的分析工具。

有需求,就会有满足。工业品营销的4E,几年前就有人提出。从本意上讲,叶敦明认为它有点牵强附会,刻意自立门户的私心是看得见的。可事物总是辩证的,主观为自己的,有时也能客观为他人。projEct、valuE、procEss、beliEf,分别代表项目、价值、流程、信任,与product、price、place和promote是一一对应的关系。

有了4E之后,工业品营销就有了自己的分析原点。通常来讲,叶敦明认为,可以用4E作为基本的概念和方向,若是不够好用,再辅以传统的4P加以佐证或者补充。

4E中,value(价值)、belief(信任)是结果,project(项目)、process(流程)是过程。过程的质量决定结果,结果的期望为过程定调性,两者相辅相成。对于市场经理的新人而言,更深层次地理解价值和信任,对于自身工作的定位,就会更为准确一些。

一个工业品营销或者销售项目,其价值可谓分为简单的三个角度:个人、公司、客户。有人把它总结为项目价值的“三个代表”,不无道理。对于个人而言,其价值是完成任务,还是开创一片业务新天地,其用心、用力的程度,就悬殊很大。对于公司而言,是卖产品、还是卖服务来创造价值,也是两个不同的方向。对于客户而言,是简单的交易,还是又一次增进协同合作的机会,买卖双方的调性也大为不同。

4E中的价值因素,把开创业务新天地、服务提升价值、协作型大客户关系结合到一起,至关重要,也是工业品市场经理的一个根本立足点。只有如此,市场经理才能为销售一线创造价值,他自身的价值才得以体现。否则,市场经理在众多销售人员眼中,也就是一个“吃闲饭的”。

能创造价值的市场经理,就有资格开始谈谈“信任”了。信任,是大型工业品营销的命根子。新购、修订重购、直接购买,这三种购买中,新购的挑战最大。客户已经有了供应商,或者根本不懂某个产品,信任必须要在流沙上建立。对于市场经理而言,就是要找到具有普遍应用价值的信任建立、传递和兑现的流程、方法和工具,以帮助销售人员、经销商打破不信任的坚冰,高效营造相对友好的销售氛围。

工业品市场最为郁闷的事情,就是很难握有消费品营销的“两借力”:渠道借力、传播借力。那么,这种难能可贵的信任,又该如何去建立呢? 在工业品市场经理训练营中,叶敦明与学员的积极研讨,总结出以下三点。

第一,建立多点联系的信任链。

很多工业品营销人员,忙于建立单点对单点的信任,以为只要摆平了关键人,就能走上阳关道。殊不知,工业品采购是组织化的,存在一个临时的,或者正式的采购中心,每个成员不管角色的轻重,都是互相影响的。

即使是一家老板绝对说了算的民营企业,会计总是能“自作主张”地找理由延迟付款、生产使用部门也会言之凿凿地指出产品的缺陷。再信任你的老板,在关键时刻,还是会多听自己人的意见的。

从个人与个人的单点信任,到组织之间的信任,很难,但很重要。市场经理的任务,就是建立一套超于人际层面的信任体系,他可以是公司组织层面的,也可以是风险防范机制方面的。组织是塔基、人际是塔尖,结构感强的信任体系,就是叶敦明一再强调的信任链。

第二,过程产生信任,行动兑现信任。

成功学,是有道理的,它唤醒人们看清自己的潜能,不断挑战极限、突破自我。有了自信,就有可能获得客户的信任。就这一点来说,叶敦明是认同的。不过,成功学如同调味剂,偶尔放点会增色,放多了就会败口味的。

过程,流程,一字之差,天地之殊。过程,只是把该做的都做了;流程,则是把照本宣科的过程,变成了有步骤、有规范、有标准、有工具、有方法的工作环节,步步有目标、时时有反馈、处处有手段,这才是流程管理。这样的过程,才是流程,才不会走过场。信任,由此产生了。

严谨的流程管理,其所产生的信任,还是预期的。只是让客户在感性上相信你,要想产生真正的信任,还得要以实实在在、看得见摸得着的行动。每一次沟通、每一份文件、每一个技术参数、每一个方案,都是无言的行动。行动派,天生就是细心人。用心做好细节,行动就会落实到位,信任的基础就是坚实有力的。

第三,获得信任的强化循环:承诺、贡献与拥护。

好的客情关系,一定是正面的、阳光的、人性温暖的。严肃一点讲,只有目标是共同、相互吸引的客情基础,才能突出自己的特别之处。这个共同目标,要是公司层面,不能偷梁换柱成个人之间的默契。基于共同目标的吸引力,个人之间的交情就会融入到公司交情的大熔炉,在别人理性接受、感性认可的气氛下,自己的特别之处就会水落石出。

组织是由人构成的。工业品市场经理,要有平等和谦和的心态、尊重和包容的心胸、创造共同利益的能力。挺难的,但除此之外,叶敦明还没有能力相处更好的出路。

信任,是相互的,是可以彼此强化的,如同夫妻感情、父子关系和同事之情。信任,有一个三层递进的循环:承诺—贡献—拥护。承诺,言出必行,行必果。贡献,每一次行动、每一个结果,都会为客户和自己公司创造明显的价值,此为贡献。拥护,已经超越一般意义的客户忠诚度,因为你已经是客户发展的重要伴侣。他拥护你,就是在拥抱自己更为美好的明天。

对于做人来说,因为被需要,所以有价值。而对于工业品市场经理这个公私兼顾的角色而言,可以这么说:因为有价值,所以被信任。价值、信任,是工业品营销4E中两个最为重要的变量。做好价值和信任,工业品市场经理就会有一个好的开始。

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