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进口糖果产业发展趋势及企业致胜之道

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文/联纵智达营销研究院王鹏飞

中国的进口糖果产业经历三十余年发展后,产品数量大大丰富,销售地点多种多样,价格档次从原有的“小众尝鲜”日趋大众化,进入品牌也逐渐丰富,好时、吉百利等世界知名糖果品牌纷纷进入中国,进口糖果产业大有可为。认清进口糖果的产业发展趋势,寻找企业的致胜之道,是进口糖果企业的重要课题。

产业发展趋势

1、消费态势:中高端小众消费占主导

目前的进口糖果消费尚属于中高端消费,其产品多为中高端消费人群所欢迎,大众化消费尚在快速启动中;进口糖果的主要消费品类尚集中在巧克力、高档酥糖、高档礼品糖等明星品类,高端软糖、奇异性糖果等处于快速成长中,进口糖果销售尚需要大量的市场教育工作;目前进口糖果的畅销产品集中在中高档,中档产品、低档产品等还比较少,这也决定了整体的“进口糖果消费”仍是偏中高端的,其主攻目标人群是中高端消费人群,大众化人群无法承担其高价格。

案例:部分明星产品的终端售价极能反映进口糖果的产品档次,其中的TM特浓咖啡嚼片35g的终端零售价多为8元,熊猫造型日式口笛糖75g、熊猫造型日式口笛糖75g的终端零售价多为10元,而畅销产品“渔夫之宝健怡柠檬11g*2”的终端零售价则为16元,远远高于国内糖果的终端零售价,进口糖果整体档次偏于中高端。

2、竞争态势:碎片化竞争态势明显

目前进口糖果的市场集中度不高,竞争品牌比较多,单一品牌的市场占有率不高,既有好时等全球知名品牌,又有“惠香如香”等东南亚品牌,更有推行“国外注册国内生产国内行销”的“伪进口糖果企业”;各品牌经营地域相对分散,没有哪几个强势品牌在某些区域、某些渠道拥有强势地位;各品牌多数依靠拥有一两个明星产品、占据一两个明星品类等实现销量增长,拥有“强势全产品线”的品牌很少。品牌分散度高、区域分散性强、品类集中度低等使进口糖果“碎片式竞争”的态势越来越明显。

案例:好时、吉百利是全球知名的糖果制造商,其在华东区域是首屈一指的品牌,在一二线市场占据竞争优势,而三四线市场则不占优势;其巧克力产品、太妃糖产品等闻名世界,其它产品则竞争优势不太明显。

3、区域态势:从东部向中西部蔓延

进口糖果区域消费相对集中,东部发达地区占据了全国消费的50%~60%,而中西部地区尚处于快速增长中;同时,随着区域人口流动的增强、中西部消费能力的上升、畅销产品的带动效应和专卖店的体验作用,进口糖果的消费已经由东部向中西部蔓延,中西部消费者对进口糖果的欢迎度、购买率、认同感等越来越高。

案例:高端巧克力市场早已成为好时、吉百利等知名品牌的天下,华东成为众多品牌聚焦突破的区域,而中西部区域还是进口糖果市场拓展的盲区之一;来自台湾的本田能量棒专注于便利店、专卖店等便利型渠道抢占,已经成为此类渠道的强势品牌,其在华东区域极为强势。

4、渠道态势:从专卖店向多元化渠道扩散

目前进口糖果的销售渠道比较集中,多数集中于进口食品专卖店、休闲食品专卖店和国际性商超连锁系统等,消费者购买也多集中于此类渠道终端;随着国际性连锁商超系统的中西部区域拓展、食品专营店的快速发展和高端**超市的崛起,进口糖果的销售渠道已从原有的专卖店等特殊通路向连锁商超、中高端**超市、喜铺等多渠道扩散。

案例:进口糖果品牌“渔夫之宝”以产品口味多样著称,其产品涵盖柠檬、薄荷等多种口味,在进口食品专卖店、休闲食品专卖店等广泛铺货,更把产品铺入家乐福、乐购、中高端**超市、喜铺等多种渠道,以多元化渠道覆盖推动了销量增长。

企业致胜之道

1、持续进行消费教育,扩大品类消费

进口糖果毕竟属于进口食品,根植于异域文化、迥异口味等,其对消费者的消费教育、市场培育等避不可少,这也是优秀企业快速成长的关键点所在。优秀的进口糖果品牌须持续进行“消费者教育”,通过产品试吃、消费体验、导购推介、终端互动等实现品牌与消费者的亲密沟通,一方面彰显中高端品牌价值,另一方面培育忠诚消费者。

案例:为更好的融入中国市场,进口糖果的知名品牌—好时公司注重更适宜的甜度配比,添加更多重的营养成分,推出更具中国化的口味,如绿茶口味、草莓口味等;同时好时于2008年在上海成立其“海外第一家零售体验店”,消费者可以一边品尝着好时独特配方的可可热饮等产品,一边欣赏来自全球的好时经典电视广告以及好时公司百年经典海报,真正实现对消费者“全方位品类消费教育”。

2、品类占位,引领明星品类成长

目前进口糖果的畅销品类主要集中在巧克力、卡通糖果等方面,特色口味类、奇异形状类等类型糖果尚处于快速成长中,而国内消费者对进口糖果消费比较看重产品品质、口味享受、文化体验等方面,优秀企业要占位“快速成长品类”,通过产品名称占位“新品类”,通过“异域风情”的产品外包装吸引消费者,通过“主题性广告语”宣传“第一品牌”的声誉。通过优秀而及时的品类占位,以明星品类的成长带动销量增长。

案例:cadbury巧克力怡口莲作为巧克力夹心太妃糖市场的领导品牌,其已经成为“太妃糖”这一畅销品类的代名词;特有的双重美味、香浓的巧克力,甜润可口,回味无穷,产品线更从袋装扩展至瓶装和礼品装,还针对消费者的不同需求先后推出了原味、榛仁和咖啡等多种口味。

3、产地背书,打造特色化高端品牌

据有关资料显示,消费者消费“进口糖果”比较注重产品的产地、品质和口味等,选进口巧克力就选美国的,选特色糖果就选英国的,选胶型糖就选马来西亚的,选玩趣糖就选美国、日本的,优秀企业在品牌建设时就应“借势产地”彰显品牌特色,通过产品的外包装展现产地风景,通过产品名称占位“产地名”,通过产品设计彰显产地文化,将产地和品牌高度匹配融合,以产地带品牌,以品牌带销量,以销量来支撑品牌建设。

案例:越南的排糖闻名世界,其叫糖但不是糖,既有了糖的甜,还拥有腰果的香脆、椰蓉的清甜,外嫩里脆,香甜不腻人,河内的“惠香如香公司”主打“越南排糖第一品牌”,将产地名和品牌紧密挂接,以此为背书大大提高了产品溢价,提升了品牌形象。

4、聚焦东部市场,建设“多类型样板市场”

东部市场目前是进口糖果企业的重消区和主销区,优秀企业应聚焦东部区域,构建“多类型样板市场”。打造品牌型样板市场,以此占据“畅销品类第一品牌”,彰显高端品牌价值;打造销量型样板市场,为销量提升提供有益借鉴;打造渠道型样板市场,规范专卖店、商超、中高端私人超市等渠道运作。多样化样板市场打造,必会助力进口糖果企业的“全国化拓展”。

案例:“不二家”是日本糖果的优秀品牌,其成立于1910年,主产糖果、蛋糕、饼干等,其进入国内后以上海为重点市场,主推“巧克力LOOK、巧克力梧桐、追忆年少时光系列”等产品,主攻罗森等便利系统,围绕日本人群居的社区、商超等聚焦铺货,以快乐、温情、高品质等为主线推动终端动销,建立了强势品牌地位。

5、全渠道覆盖,构建复合化渠道

进口糖果的销量渠道已经呈现出“全渠道销售”的态势,优秀企业须从原有的“专卖店”强势渠道向更多渠道拓展,构建“复合化渠道”。积极进军商超渠道,推进巧克力、高端玩趣糖果等品类销售,树立中高端品牌形象;积极进军中高端**超市,强化中档产品的铺货动销,保持较好的销量;积极拓展团购、福利等特殊渠道,做好大客户开发维护;最重要的是持续保证“专卖店”渠道的优势地位,增强与中高端消费者的良性互动沟通,强化消费者的品牌消费体验,培育其品牌忠诚度。

案例:联达是马来西亚一家始于1982年的国营食品有限公司,“巧克力片”是其特色产品,其进入国内市场后推选“多渠道战略”,百盛、燕莎、中高端**超市、进口食品专卖店等渠道均有其产品销售;日本的味觉糖是世界闻名的糖果公司,其明星产品“悠哈”特浓牛奶糖畅销已久,产品遍及进口食品专卖店、大卖场、连锁超市、便利店等,更开拓了淘宝店等网络销售通路。

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