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进口食品的产业发展趋势及企业成长之道

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文/联纵智达营销研究院 王鹏飞

一、进口食品的产业发展趋势

1、高度分散、竞争充分的行业显露着巨大商机

进口食品行业目前是一个极其分散的市场,进入的企业普遍规模不大,销售产品品种不多,超过1000个品种以上的进口食品企业屈指可数;大量的企业操作市场的手法还比较初级,多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面,对于品牌形象打造、情境终端体验消费等还远未提上日程;同时,行业整体的集中度较小,大型企业、中型企业均较少,市场处于自然式增长的状态,属于高度分散的自由竞争市场。

2、中高端人群主导消费的市场特性仍将长期存在

目前的进口食品产品普遍较高,消费档次尚属于中高端消费,其消费人群多集中于白领、时尚人群等,追求新潮、寻求口味刺激、尝试新鲜事物的消费特征比较明显,消费人群相对狭窄,对产品的品质要求高、产品价格高、销售终端相对狭窄等是行业存在的典型特征,而这些均是由现有的进口食品所处阶段造成的,目前是进口食品行业导入期的后期,消费意识还未浓厚,产品销售还未大众化,中高端人群、小众化消费仍将在今后很长一段时期内沿续。

3、从一线城市向二三线城市扩展的消费态势加快发展

目前的进口食品区域消费主要集中在华东、华南等一线城市,经济发达地区所占的比重较大,而目前此种态势正在发生着转移,随着大量二三线城市经济力量的崛起、城镇化的推进和人们消费水平的提高,一部分二三线城市中高端消费人群开始购买进口食品,对其有了初步认知,也有了更多、更高的消费期望。此种转移在未来的几年仍将继续,而带来的直观表现就是二三线城市进口食品消费的快速增长,这也是进口食品企业发展的商机所在。

4、食品专卖店、商超专柜等成为目前的主流销售渠道

进口食品本质上是一种时尚、新鲜的产品类别,消费者消费进口食品的动机大多是尝鲜、领略异国和追求口味刺激,鉴于进口食品消费仍是小众型消费,产品价格高、单位附加值高,大众化的杂货店、小型终端无法快速销售,专卖店、商超专柜就成为首选渠道。

从现实情况来看,大量的进口食品销售还是在专卖店、商超专柜等渠道完成的,新兴的互联网销售、特殊通路购买等处于快速发展中。

5、品牌、产地等已成为消费者购买的关键考虑要素

进口食品小众化消费的产品特性,其尝鲜、求刺激的消费动机,使产品的购买要素更多集中在产品的高品质、多口感和良好的购买体验上,而这些恰恰也是进口食品的最大优势所在,市面上畅销的进口食品,如“越南干果”等无不是特色的口味、专业的品质等促生的结果;同时进口食品消费还呈现出一种特点,就是产品消费的产地意识逐渐兴起,消费者对原产地出产的进口食品更加衷爱,如法国的“葡萄酒”就广受葡萄酒爱好者的喜爱。

二、进口食品企业成长之道

1、消费意识引领、品类教育已成为企业发展的重中之重

目前进口食品行业还处于导入期的后期,市场教育、消费者培育的工作还比较繁重,优秀的进口食品企业需承担起培育市场、教育消费者的重任,积极引导消费者对进口食品正确认知,使消费者产地概念更加明晰化,同时增强其品牌选择意识,提升行业的整体价值感。做市场教育、做消费者培育、打造明星产品塑造是优秀企业快速成长的关键所在。

案例:2011年5月大连麦凯乐总店开办“日本进口食品节”,参加此次展会的日本进口食品达千余种,饮料、糕点和小食品等大受瞩目,这样的活动既宣传了日本进口食品,又提升了消费者对进口食品的认识,一举两得。

2、基于“品质+品牌”的外国饮食文化引进

进口食品本质上属于外国饮食产品,是外国饮食工业化的产品,所以卖“进口食品”不仅是要展现优秀的产品,更要传播外国优秀的饮食文化,一方面满足消费者尝鲜、追求多口感的需求,另一方面也借传播外国饮食文化的机会提升产品的价值感、展现产品的特色。销售进口食品,不但但是卖产品,更是卖文化,传播异域风情。

案例:大家消费进口葡萄酒往往会选中法国等地的产品,不仅是它们的历史悠久、产地优秀,更主要的是它们已经成为了一种饮食文化,一种买酒、品酒、赏酒的高雅消费体验,这也是进口食品所能带来的高消费体验感和高产品价值感。

3、锻造“多品类组合店”,构建可行的赢利模式

现有的明星进口食品是凤毛麟角,大部分产品处于成长期,产品数量有限,产品线组合有限,为了更好的保证店面成活率、提升店面产出,“多品类销售”就成为必由之路;建设“进口食品专卖店”往往需要在销售进口食品的同时,增加土特产、休闲食品、特色礼品等一起销售,一方面给消费者以多项选择,另一方面提升店面整体赢利能力。

案例:目前比较闻名的区域性进口食品连锁店,如食家物语、优の良品等除销售进口食品外,还在销售休闲食品等组合类产品,以优异的产品组合来提升整体销量。

4、广泛布点、复合化渠道销售是企业迅速扩张路径

目前进口食品已经呈现出从一线城市向二三线城市快速扩散态势,消费人群在逐渐扩大,消费地域在扩展,消费的价值感在提升,而这也使得消费频率在增加,消费者的购买机率在增大,优秀的进口食品企业应该考虑到未来的渠道布局,在保持专卖店、商超专柜优势的同时要布局未来,强化明星产品的多渠道销售,针对重点的商超终端、特色的土特产食品专卖店、综合性的大网店等均可以进入销售,以多渠道销售实现产品销量的快速提升。

案例:台湾和闽南区域相邻,消费习惯相近,在闽南区域可以看到很多的台湾食品,尤以台湾水果、特色休闲食品等居多,大卖场、连锁商超、便利店等多有销售,先选择消费习性相近、消费特点相近的区域来做然后复制到全国市场也是优秀进口食品企业一种快速成长的路径。

5、产品明星化、营销主流化、消费大众化已是行业大势

目前进口食品的明星产品比较少,渠道能大量卖、消费者高频率购买的产品比较少,而食品行业毕竟是产品主导消费的行业,打造明星性的产品,培育一个或数个明星单品就成为企业快速成长的快捷路径。同时,我们需要注意到目前进口食品消费已经呈现出“人群扩散”、“消费频率增加”、“购买渠道多元化”的态势,我们开发产品时需要更加注意主流消费人群的需求,他们对于主流口味的需求、对于中小便利装的需求、对于送礼的大包装的需求等都可以作为产品研发的可行性方向,顺应大众需求、融入主流化需求,以大众化消费为发展导向,同时兼顾小众化人群特点,这是进口食品企业产品研发、市场行销、技术突破等的重要路径。

案例:越南菠罗蜜干果在专卖店、商超专柜、杂货店等终端的铺货、动销都比较好,口感舒爽,深受消费者欢迎,100G小包装畅销全国,其本身就已经成为了一个畅销品类,在部分西南区域已经成为了一种必需的日常休闲食品,融入主流、适应大众化消费需求是其成功销售的关键所在。

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