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浙报集团:品牌战略 系统整合(二)

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品牌组合创造价值:

删繁就简,腾龙换鸟,寻找品牌成长真经

缺乏品牌组合管理的多品牌集团,就像一撮撮散落于沙漠中不加保护和管理的野草,参差不齐、各自分散,永远难成欣欣向荣之势。对于像浙报集团这样具备雄厚基础的多品牌集团,品牌组合管理创造的品牌资产价值将超越想象。

首先是从建立母子品牌的关联性入手,即品牌架构的问题。实质上,品牌架构是一直以来被浙报集团所忽视的问题,在过去的成长中,严重影响了的集团品牌资产的积累。我们分三个层面进行了梳理。对于现有的传媒类品牌,品牌名称难以更改,品牌影响力初步形成,短期内很难从集团品牌获得加速品牌成长的庇护力,这类品牌采用背书架构,以“浙报集团主办”为背书语,实际起到了增加集团品牌曝光率、提升集团品牌影响力的作用。对属于投资类的非传媒类品牌,如新干线投资公司,它们的业务拓展倚重于浙报集团品牌的背景和实力,这类品牌宜采用主副架构品牌。对未来可能新增的媒体品牌,集团品牌对子品牌的庇护力有助于新品牌的快速稳健成长,这类品牌采用联合品牌的架构,在借势集团品牌光环之时,保持新品牌一定的个性。

接着是要解决子品牌内部的协同问题。最初,浙报集团并不存在品牌分组的概念,每一个子品牌就是一个独立事业单位,每个品牌各自为政。显然,这样的模式不仅在品牌组合管理上难以凑效,在业务管理上也困难重重,如管理幅度过大,集团资源难以整合利用,缺乏统一的战略协调等。在意识到这些问题后,浙报集团对子品牌从专业角度划分为党报系、都市报系、专业报系,初步实现了业务管理的优化,但还需要品牌化的整合。一方面是对报系进行品牌化,以一个统一的品牌平台来实现品牌和资源的整合,例如将都市报系统一纳入钱江都市报系之下进行统筹运作;另一方面是依托强势品牌延伸弱势品牌影响力和多方位覆盖读者需求,例如将浙江老年报注入钱江报系,借助钱江品牌把老年报从一张类机关报变为一张平民报。另外,将手机报引入钱江报系,从线上线下满足读者需求,拓展钱江报系的品牌空间。

最后一点,就是以品牌组合来响应浙报集团全国扩张的战略目标。一个显然的事实是,缺乏全国性子品牌支撑的浙报集团品牌,单靠集团品牌自身价值的建设是无法走向全国的。但在现有的品牌组合中,浙报集团还缺乏一个担此重任的品牌。因而创建全国性子品牌成为必然选择。我们提供了两个方向的建议,一是建立旅游报系,以江南的旅游资源为基础走向全国,这是可选项;二是建立财经报系,以浙商为平台,通过并购整合逐步向全国扩展。

品牌组合,作为多品牌战略中最核心的架构,浙报集团才刚刚起头。

 

创建平台品牌:

构建强势的竞争壁垒和扩张平台

所谓平台品牌,就是一系列功能属性相同或者目标顾客相近的子品牌或品牌元素所构成的一个品牌平台,又称保护伞品牌,寓意在主品牌的品牌光环下,可以实现伞内品牌空间的极大扩张。钱江都市报系就是浙报集团当前需要全力打造的主要平台品牌。此时,钱江都市报系的品牌建设面临四个方面的问题。

第一,钱江都市报系刚刚组建,旗下有《钱江晚报》、《今日早报》和《城市假日》三份报纸,品牌平台还需要进一步整合和充实;

第二,钱江都市报系依托《钱江晚报》而建,平台品牌自身品牌影响力不足;

第三,核心品牌《钱江晚报》活力不足,品牌呈老化趋势,杭州市场的领先地位不保;

第四,《今日早报》与《钱江晚报》定位雷同,相互竞争,削弱了平台品牌的整体实力。

经过深入的分析,我们认为问题的核心仍然是如何实现平台品牌价值的最大化。平台品牌的价值提升就可以实现旗下资源最好的整合和品牌资产价值的最大延伸,就可以顺势解决子品牌影响力不足和相互竞争的问题。但当前局势下,平台品牌还离不开核心品牌《钱江晚报》的支撑,于是我们提出了解决以上四大问题的两大核心。

一是对钱江都市报系品牌资源进行全面整合和提升。

我们对钱江都市报系进行了全面包装,从品牌远景、使命、价值观的角度构建了报系平台的品牌核心;对品牌识别进行了重新的规划和提炼,剔除《钱江晚报》成熟老化的不良品牌联想,并引入吉祥物作为品牌象征物对平台品牌进行具象化和活力化,同时将旗下品牌统一更以“钱江”开头;依托品牌平台下扩张品牌范围,不但将老年报和手机报注入钱江都市报系之下,还进一步向广播、电视、网站、新媒体延伸;在品牌体验方面,建立线上线下的品牌体验平台,同时开展以钱江都市报系为主体的品牌传播活动,最终树立一个全新的富有活力和感召力的钱江都市报系品牌。

二是对《钱江晚报》进行重塑和活化。

作为一个具有二十多年历史的都市报,《钱江晚报》在浙江地区有着深厚的品牌影响力,但随着岁月的流逝,读者群平均年龄逐步攀高,版面风格也略显沉闷,市场调研数据显示,这可能是导致《钱江晚报》市场份额下滑的主要原因。对此,我们提出了出奇制胜、借势而为两大基本策略。我们认为别的报刊品牌不曾采用的策略,才是最有可能产生活动效应的策略,也是短期内提振《钱江晚报》品牌影响力的捷径。对比都市报业品牌普遍的品牌策略后,我们提出了明星代言、更替品牌主题LOGO、强化银弹品牌群等三大创新策略。另外,我们还提出了两大借势策略:向明星借势,开辟明星专栏,吸引年轻消费者;向知名媒体借势,与其它媒体和知名栏目组建联合品牌,在更广泛的受众视野中创建品牌价值。

基于以上两大举措,再对《今日早报》进行差异化定位,内部竞争的问题也迎刃而解。

(后记:20096月,浙报集团与阿里巴巴共同推出《淘宝天下》杂志,并入钱江报系,现已经成为钱江报系打造全国性报系平台品牌的重要成员。)

 

打造全国品牌:

平台品牌思维下的全国市场快速突破

在全国性品牌缺乏和现有品牌不足以承担创建全国性品牌影响力的背景下,创建新的全国性品牌成为了浙报集团全国突围的必然选择,集团内部也在“以财经板块作为突破口”的战略决策上达成了一致认识。事实上,浙报集团一直没有停止过财经媒体的全国突围。一条路径是以《浙商》杂志为跳板向全国渗透,目前已经成为商帮杂志中的领先品牌,但离国内主流财经媒体还相差甚远;另一条路径是引进或者并购国际性财经媒体,高举高打,快速覆盖全国市场,但未找到合适的并购品牌。财经媒体的全国化行动已经成为一块最难啃的骨头。

事实上,财经媒体市场已经成为竞争最为激烈的市场。《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《第一财经》稳居财经报刊大半江山;财经杂志竞争更为激烈,《福布斯》、《商业评论》携国际地位横扫高端市场,《财经》、《中外管理》、《第一财经周刊》、《经理人》等众多本土财经杂志已对中端市场形成了瓜分之势;财经网站层数不穷,传统媒体读者逐步被它们快捷的信息和丰富的资讯所俘虏;财经电视和广播也不甘示弱,开始通过出版和战略合作谋求向纸质市场的渗透。在如此严峻的竞争环境中,浙报集团如何才能实现全国突围呢?

一个可行的思路是开辟新的蓝海,切出一块新的细分市场。我们发现,尽管现在财经媒体数不胜数,但专门的财经文摘类杂志却少之又少。在财经信息泛滥的社会中,一本经过严格筛选、具有很强针对性的财经杂志很有可能成为快节奏生活状态下现代都市人回顾热点、梳理思路的最佳读物。但仅有对路的产品而缺乏品牌的感召力仍然很难在群雄争霸的财经江湖中占据一席之地,因此我们的思路还必须回归平台战略。

与钱江报系品牌相似,首先仍是建立一个统一的财经报系品牌平台,但平台之下缺乏一个具有足够影响力的核心品牌,需要并购或引进具有国际声望的财经杂志来充当核心品牌,提升平台品牌的整体声望,重点面向高端市场。保持《浙商》杂志的差异化特色,形成平台品牌的差异化特色,同时依托《浙商》的优质读者群向逐步向全国市场渗透;以高端财经杂志和《浙商》杂志为依托,打造财经文摘品牌,主攻普通财经读者;与财经节目和电视进行品牌联合,增加平台品牌的可视性和曝光率;打造财经门户网站,作为财经报系的在线互动平台。     

最终,在平台战略的指导下,发挥横向庇护和纵向扎根的平台优势,树立浙报集团在财经领域的品牌大旗。

(后记:在项目结束以后,沿着构建全国财经报系平台的品牌战略,浙报集团与中央电视台合作,成为CCTV财经频道浙江唯一合作伙伴,并与胡舒立团队成立控股公司财新传媒,延伸托管《新世纪》《中国改革》,与《浙商》一同,构成了浙报集团财经报系的雏形。)

 

 

咨询手记

咨询价值:对于集团品牌需要的是量身定制的系统解决方案

浙江日报报业集团品牌战略规划项目的正式作业只有短短两个月,项目受到客户高层领导的极大关注,浙报集团社长、总经理、副总经理、集团品牌管理总监、核心报媒总监多次参与了项目沟通和项目汇报,对项目的顺利进行发挥了非常关键的作用,同时也对项目的成功给予了非常中肯和积极的评价:

浙报集团社长:“我是越听越深入,品牌以前对我们来讲是比较片面,比较模糊的东西,今天听下来,至少我的认识是有所提升的。”“我们双方的合作非常好,你们也是真心实意的在帮助我们,也相信我们合作双方都会有很大的收获。我发现联纵智达是下了很大功夫的,很多我们没有想到的都想到了,真是要非常感谢你们。”

浙报集团总经理:“总的印象是比较具体、比较全面和系统,相信会对我们品牌战略的推进起到很好的指导作用。”

浙报集团副总经理:“联纵智达的整个报告总体是好的,我们可以根据需要来选择部分逐步实施。”

浙报集团副主编钱江晚报主编:“我今天听了这个报告确实感到集团层面应该建立统管品牌的市场和品牌管理部门来与我们下面的执行部门相对接,下一步就请联纵智达的专家帮我们设计更具体的对接方式。”

浙报集团社长助理:“做的很专业,也很系统。”

浙报集团市场与品牌部主任:“报告中对于我们部门的职能界定的非常清晰,整个报告做的很详实,也很具有操作性,我们将有选择的逐步实施。”

客户的正面评价是咨询价值的最好体现之一。纵观整个品牌战略咨询过程,我们没有给客户提供什么绚丽的品牌演绎和精彩的传播创意,我们给客户提供的是完整的集团品牌战略体系、管理架构和系统完善的导入和实施方案。事实上,为了保证项目的系统性和完整性,在品牌规划的最初阶段,我们就根据浙报集团本次咨询的目的和特点,进行设计了“一大目标、四大体系、三大工程、四大平台”的总体品牌战略纲领。

 

 

正如客户所言,为浙报集团引入系统的集团品牌战略管理思维,创建整体的集团品牌管理架构,并在系统框架之下提供针对性的整体解决方案,而非单点突破创意,这也许是本次品牌战略咨询的最大特点和价值之所在。

 

 
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