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浙报集团:品牌战略 系统整合(一)

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浙报集团:品牌战略 系统整合

文/联纵智达营销研究院

 

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2009年3月2日,杭州应标现场传来捷报——我们在全球征集令中胜出了。

时间回放到2009年2月1日,一封张扬而略显奇特的“全球征集令”出现在《浙江日报》的报端,而它的发出者正是《浙江日报》的主人——浙江日报报业集团。征集令一共三项内容,其中一项就是面向全球征集品牌战略咨询公司,为“打造中国一流传媒集团”进行品牌战略咨询。全国各大媒体和网站纷纷转载和热议,征集令的消息迅速扩散,浙江日报报业集团(下简称浙报集团)要实施品牌战略的消息迅速成为轰动传媒行业的重大事件。

门前的盛宴不容错过,获此消息,联纵智达立刻兵分两路,一路开始应标的争取和准备,与浙报集团联络,进行投标资格审定,并申请参加2月18日在浙报集团召开的投标说明会,一路立即着手进行国际国内传媒产业的现状研究。

浙报集团的审核异常严格,在数十家应标的咨询公司中,联纵智达成功通过预审,被邀请参加品牌战略咨询招标说明会。

2月18日,参加浙报集团品牌战略咨询投标说明会的同事带回了令人紧张和兴奋的消息。说紧张,是因为时间紧、任务重,浙报集团这次的对外招标涉及三个方面的内容,除了品牌战略规划之外,还包括VI系统的设计以及5月即将举办的十周年社庆活动的策划,这些都要在应标文件中一一体现;说兴奋,是因为参加本次投标的都是国内外品牌战略咨询的大腕。据浙江集团后来的统计,参与本次投标的品牌咨询公司,三分之一是国际知名公司,包括罗兰贝格、美达设计,以及来自香港的futurebrand等,2/3是来自北京、上海、山东以及杭州本地的知名公司,其中还有清华大学、中国传媒大学等著名院校的研究机构。能有机会与这些国际一流的咨询公司同台竞技,让人跃跃欲试。

联纵智达从来不畏惧任何挑战,总裁何慕亲自参与了项目投标的筹备会,并定下了应标基调。凭借联纵智达完整的品牌与营销咨询平台,品牌战略咨询、VI设计、社庆策划三个块面一起上,在投标建议书中说全说透,靠完整的作业能力和敢拼敢干的精神挑战国际品牌咨询公司。

接下来的日子,是一段痛并快乐的时光。筹备组的同事全身心地扑在工作上面,保持着隔天一会的高频率工作节奏。在成稿的最后三天,整组同事连熬了两个通宵。经过不到十天的努力,一份长达300多页的系统全面、图文并茂的投标说明书终于呈现在了客户面前。

辛苦的付出获得了回报,在这场报业传媒界的首场品牌战略咨询的比拼盛宴中,联纵智达有幸拔得头筹。

正是这份充满着对行业认知、对专业阐述、对解决方案演绎的项目建议书,让浙报集团对联纵智达高度认同,并最终达成合作。即便在合作以后,每每提起联纵智达胜出的要素,浙报集团还是以认真、专业、全面和富有高度来表达深深的认同。

 

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子强母弱,集而不团,大而不强,不管不理

 

初识浙报集团,我们认为这是一家绝对低调的区域传媒巨头。截止2008年底,集团的年营业收入已经接近30亿元,年利润接近3亿元,旗下已经形成了包括《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》、《城市假日》等在内的17报3刊1网站,共21家媒体,独资或控股的一级子公司26家、二级子公司25家,在实力和规模上已经处于国内一线报业集团阵营。

当我们满怀敬仰和激动的心情走进浙报集团,蓦然发现,屡屡在行业变革有出人意料之举的浙报集团,竟然只是仅仅依靠经营领先而驱动成长的公司,在关键的公司成长要素——品牌上只是星星点点散落在少数的核心子媒体之中,以母品牌浙江日报报业集团为核心的品牌建设几乎归零。

而事实上,在现在中国传媒集团更多只是以行政参与组建的集团化背景下,浙报集团所面临的传媒业品牌战略问题,又颇具有行业典型性意义。

 

1.隐藏在幕后的公司品牌:养在深闺人未识。

在所有品牌家族的成员中,最有价值和生命力的品牌必然是公司品牌。这不仅是因为公司品牌具有不老的生命力,不容易受到产品生命周期、行业景气度以及并购活动等的影响,更在于强大的集团品牌能够在资本运作、产业延伸、区域扩张等诸多事关企业生死的重大战略举措中发挥关键作用。因此,在集团品牌战略中,集团品牌往往会受到战略规划的格外关注,以及费用投入上的额外礼遇。在传媒行业,集团品牌的作用更为明显。我们熟知的“新闻集团”、“贝塔斯曼”、“时代华纳”、“读卖新闻”等,都将集团品牌的打造做到了极致。

当我们基于这些来审视浙报集团时,却愕然发现“浙报集团”品牌被雪藏在了幕后。由于没有意识到集团品牌建设和管理的重要性,浙报集团之前并未给予公司品牌资产建设和管理以明确地位,有关集团品牌的建设活动仅限于间歇的形象宣传和零星的支持活动,没有系统的规划和持续的坚持。正因为如此,诸如集团品牌远景、品牌使命、价值观、品牌识别等集团品牌建设中最基础和核心的部分均未形成明确、标准、规范的成文表述。在“我是谁”尚难准确回答的情况下,浙报集团的品牌形象在公众记忆中变得模糊不清,多年积累的品牌资产远不能匹配浙报集团当前的规模和实力。

 

2.缺乏逻辑的品牌组合:集而不团,散而不聚。

品牌组合发生效用的基础是优化品牌之间的关联和协同。在浙报集团,只有清晰的管理关系,却没有清晰的品牌关系。

《浙江日报》1949年创刊,浙江日报报业集团2000年成立,从创刊到现在的六十年间,从集团成立到现在的八九年间,浙报集团不乏精彩辉煌的历史,也曾创建过闪耀一时的子报品牌。但这个过程中,浙报集团的品牌宣传往往独立于子媒体之外,而子媒体的品牌活动也往往与集团品牌无关,这使其母子品牌的关系极其淡薄。实际上,子报品牌的辉煌没有及时反哺集团品牌。我们在调查中发现,除了《浙江日报》之外,不少浙报集团的老读者都不清楚《钱江晚报》、《今日早报》、《浙商》等当地的众多知名媒体原来隶属于浙报集团。致使集团品牌资产在企业的发展过程中没有得到有效积累和放大,而众多子品牌的品牌资产价值却随着往日辉煌的远去而逐渐降低。

相比母子品牌的关联,品牌之间的关联和协同显得更为艰难和混乱。尽管经典的品类战略和品牌定位理论认为,在每一个品类中都应该建立专属的独立品牌,最终使该品牌成为该细分市场的专家品牌,也就是说具有独立性的品牌更加有利于业务的成长。但集团品牌战略中的一个核心观点就是要在一个品牌平台内建立子品牌之间的资源与价值共享。我们发现国内外一流的传媒品牌,如新闻集团的华尔街全球报系、南方报业集团的南方报系、21世纪报系,以及SMG集团旗下的第一财经等报系平台品牌的成功都印证了一个观点事实,即具有协同效应的整合的平台品牌有着更强的作战效能。其原因在于,平台品牌凭借不同媒体形式和传播渠道能够从视觉、听觉、触觉等不同的角度创造更为广泛和多样的品牌接触点,带给读者更加丰富、更加频繁的品牌体验,从而更加有利于品牌名称被读者所记忆,更加有利于品牌核心价值被读者所感知,最终在读者心目中形成更为强烈的品牌印记。但浙报集团之前并未引入平台品牌或品牌组合的思想进行子品牌的协同管理,因而在子品牌之间的相互协同上出现两种极端情况:一种是根本无法协同,品牌定位雷同,相互竞争,强者恒强、弱者恒弱,强势品牌的资产价值没有得到最大程度的挖掘;另一种是品牌之间随意协同,在内部人际关系的捏合下,不同档次、不同定位、不同调性的却频频联袂出场,品牌核心识别被模糊、品牌独特性遭到破坏。

 

3.:缺乏庇护,多而不强,各自为政,优势渐失。

4.品牌管理:不管不理,无为而治。

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