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方太:品牌与营销的左右手

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方太带给我们的挑战和压力:我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业,我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战,我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题,我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌营销的“零缺陷工程”。

所幸的是,我们面对的是一个好客户,一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户,也正是在这种“压迫”与激励中,我们得以一步步地走近方太,走近问题的核心,并最终交上了满意的答卷。

方太:品牌与营销的左右手

文/联纵智达营销研究院 何慕

企业背景:一个伟大品牌的营销传奇

  有句老话叫“三岁看老”,说的是一个人的性格早在三岁时候就已注定了,其命运也随之基本定型。人是如此,企业也大致如此,这在方太身上得到了充分体现。

  在方太起步的前十年,有两场发生在两代领导人(即方太董事长茅理翔与总经理茅忠群父子)之间的关乎“方太”命运的争议:

1995年,“方太”企业与品牌尚未诞生之际,两代领导人之间发生了关于是否沿用 “飞翔”品牌名的第一场争议(注:飞翔集团为方太的前身)。董事长茅理翔建议厨具公司和抽油烟机的品牌都命名为飞翔,而总经理茅忠群则认为“飞翔”不太适合做厨具的品牌。

1996年初,一个偶然的机会,茅忠群参加全国正在热播的“方太美食”节目(节目主持人香港方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像),他毅然提议取名“方太”。于是,一个天生即极富价值的品牌“方太”横空出世了。

  2002年,方太企业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之称慈溪的龙头品牌企业。慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”,让方太公司以“方太”为龙头,整合慈溪数百家中小型小家电制造企业,并给予方太公司以资金、政策等一系列大力支持。两代领导人之间引发了有关方太企业发展命运的第二次争议。争议的结果,方太毅然拒绝了诱惑,选择了继续走专业化的聚焦经营道路。

两次争议看似平常,实则充分体现了方太企业的战略抉择。回顾方太的发展史,我们不难发现,正是这种战略上的正确与坚定,创造了方太品牌与营销上的持续辉煌。

2004年的调研结果显示,方太无论在知名度、忠诚度、认知度还是品牌联想等各项品牌资产指标上,均处于行业绝对领先地位。短短三年时间,方太品牌资产更是大幅度升值,并荣登同行榜首,“方太”品牌也已成为名副其实的中国厨电行业第一品牌!

1996年从零起步,方太在同业中脱颖而出。时至2004年,以年均增长30%以上的速度后来居上,凭借不断的产品创新、营销创新与管理创新,在短短的八年里连续六年保持高端市场占有率第一的位置,已成为业内学习的营销标杆与典范!

可以说,1996~2004年的方太,已通过非凡的营销业绩铸就了自己的传奇历史。

咨询背景:品牌困惑VS营销踯躅

2004年春夏之交,方太迎来了营销上的踯躅不前:半年过去了,年度X个亿的销售目标仅仅完成了三分之一,与2003年上半年基本持平,与预期年30%的增长率相去甚远,稍有不慎,只能达到2003年的水平。

虽然,在营销的诸多环节上,方太过去是比较成功的企业,但时至2004年的方太,在诸多营销战术层面已和竞争者趋于同质化,甚至在某些层面上已处于劣势:

  1.产品

  产品设计领先,但很容易被竞争者模仿,产品趋于同质化,竞争者在产品概念和功能上与方太相近,甚至领先于方太。

  2.渠道

渠道和终端资源已经越来越成为资本之争,门槛的提高使大家面临的环境相同。于是,竞争品牌用多重手段争夺终端,以此来确保市场份额。

3.价格

  方太的价格防线越来越受到诸多竞争者的直接威胁,在品牌形象提升和产品线延伸上的成本,使方太的价格优势越来越弱。

  4.促销

  在促销推广上,竞争品牌的力度越来越大,手段越来越多。而方太由于担心对品牌伤害,表现出困惑,难以主动应对。

  5.服务

  服务的口碑在于规模优势、时间效应与成本的投入,与大家电企业及某些具有独创***策略的企业相比,方太的服务口碑尚未凸现。

  6.管理

与诸多民营企业相比,方太一直在进行管理上的变革而具有优势。但频繁的管理变革引起的磨合,使其优势无法有效发挥。

7、品牌

在品牌上,方太在2004年虽被评为中国最具品牌价值的500个品牌之一,且品牌资产高达20.86亿元,但据最新调研显示却存在种种困惑:

(1)方太品牌的知名度、认知度、忠诚度等指标虽与竞争对手相比有一定的领先优势,但品牌联想基本停留在原始的产品与品类联想层面,缺乏精神与个性化方面的联想;

(2)品牌忠诚度虽高,但品牌忠诚度带来的销售拉动并不明显,第一品牌没有带来第一消费购买,方太品牌实际落地能力还是比较弱,方太品牌忠诚度有空心化倾向;

(3)方太人自身对品牌的认知模糊、片面、稀少,成为了方太品牌未来跨类延伸的障碍;

(4)方太品牌亲切感有余,但现代感、时尚感不足,品牌明显在老化;

(5)方太品牌的预购率与购买率之间存在明显的落差,品牌的形象力与品牌的销售力明显不对等,行业内的市场份额、市场地位也已出现了明显的下滑趋势,这说明方太品牌虽有良好的形象与美誉度,却缺乏过硬的溢价能力,品牌处于“叫好不叫座”的尴尬境地。

正是在这种特殊背景下,2004年8月,方太企业高层未雨绸缪,力邀在业内以“实战•实效•实际”著称的联纵智达咨询集团合作。自此,联纵智达•方太品牌与营销咨询项目式启动。

咨询诊断:战略升级之后的品牌迷失

  经过项目组6位成员长达40天大量细致的内访外调,以及深入的分析诊断,项目组慎重地向方太公司提出了以下综合建议:截至2004年,经过8年建设的方太品牌,从“创名”到“借名”再到“淡名”,品牌战略经历了两次升级:从“方太厨具”到“方太厨房专家 ”,从“让家的感觉更好”到“设计领先的厨房专家”。方太,也已成为中国厨电乃至厨房行业的第一品牌,品牌资产连年快速累积,品牌价值评估荣登行业榜首!但囿于早期确定的品牌定位,进入2004年以来,方太的品牌资产、品牌形象与品牌的市场表现之间的反差日趋显著,“叫好不叫座”已成为客观实事。

在营销上的踯躅不前与在品牌上的困惑重重,恰恰发生在方太2003年实施了从“厨具”到“厨房专家”的战略升级之后。这种现象背后的根本原因,一方面在于品牌战略的迷失与游离,另一方面更是来自营销执行与战术实施方面的缺失。

联纵智达认为,一个优秀的品牌战略追求的是“品牌与销量”的平衡。品牌战略的领先创造了方太品牌昨日的辉煌,品牌战略升华的步伐缓慢与营销策略及战术实施的滞后,导致了方太今日的尴尬。而对品牌战略的升级与营销策略及战术的落地执行,才是方太品牌未来持续稳健发展的根基!

  方太面临着在品牌与营销上未曾有过的严峻形势,必须当机立断,实施品牌战略的再升级,以求品牌的活化、年轻化,进一步提高品牌对销售的拉力;同时,还必须实施营销再造工程,有效提高营销战斗力,使战略得以在具体的营销战术上落地,实现真正的营销突围。

上述综合建议,得到了方太公司的高度认同,自此咨询作业踏上正式的规划与设计、论证与落实乃至实施的征程。

咨询过程:品牌突围VS营销革命

  2004年9月,我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。

  为期一个月,进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研,以及内部近百人的访谈;

  为期一个月,实施全方位品牌战略诊断与规划,涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块16个关键核心内容;

  为期一个月,着手全体系的营销诊断与策略规划,涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素;

  为期一个月,制定策略实施落地计划,以2005年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声;

为期2个月,以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主,后续落地实施与辅助执行也随即拉开。

内访外调、实事求是

  项目作业开展的第一步,就是进行内访外调。访谈的第一天,我们就事先和方太市场总监做了沟通,按以前的惯例:我们会反复询问、不厌其烦地探究,因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时,发现居然有1个多G!而在我们对方太各部门进行内部访谈时,他们虽非常配合,但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解,方太已前后与不少咨询公司进行过合作,之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究,对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场,并不抱着太大的期望,甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。

  内访结束后,项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前,我们认真研读了方太所有资料,针对不同访谈对象设计了不同的问卷,做好充分准备。在市场走访过程中,我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及经销商,与每个访谈对象进行了充分沟通,听取来自各个渠道的真实的意见或建议;到每个终端都详细走访、观察方太及相关竞争对手的市场表现,不放过一个细节,充分了解、收集来自一线的市场信息。

  内访外调结束后,我们进行了市场走访报告的总结,并结合方太内部的规范化管理体系、营销战略规划与策略进行了深入研讨并分析,提出十大问题点及初步的一些设想。

  当我们就市场走访的情况及观点与方太相关人员进行交流时,他们深感吃惊,在以前的咨询作业过程中,从来没有咨询公司会那么细致地对市场做如此深入地调查、研究与分析。

营销诊断、实话实说

方太在业内一直注重品牌建设,将产品定位于高端市场,从不盲目跟随竞争对手降价、促销。方太得以保持今天的健康经营,这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式可以说功不可没。但厨电行业作为一个发展到现今非常成熟、竞争惨烈的行业,市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、帅康、海尔通过灵活的市场操作手法逐渐扩大市场容量,并通过市场规模的上升,提升其产品定位,蚕食方太原本占有绝对优势的中高档市场。

坚持高端定位本来是方太得以制胜的法宝,但随着市场环境的改变,这一法宝反过来又对现阶段的方太形成了制约:一方面,方太定位的高端市场容量本来就小,而现有的产品又不支持向中端下沉;另一方面,方太高层对此一直犹豫不决,担心定位下沉后影响品牌力.是守着现有品牌定位牺牲销量还是定位下移维护销售?

要不要放弃高端之路,这个问题困惑方太中高层已久,但由于方太的文化和固有的品牌情结使然,方太内部对此一直悬而未决。对此,我们根据行业发展态势、竞争对手营销战略与策略,再结合方太发展现状与五年营销规划,提出了自己的看法。

  我们认为 :品牌唯一的使命就是要促进企业现实与长远利益目标的达成,即,获得产品的畅销、长销与相对溢价。偏离这一基准原则,品牌将失去其存在的实际意义。我们能够理解并赞同方太领导对品牌的钟爱和珍惜,但更想提示的是,优秀而长命的品牌才是企业恒久健康发展的根本保障。而优秀又长命的品牌,一定是众多目标消费群体在不断的产品消费(购买)和使用过程中,自发的展示、感受、传播、延续与升华等一系列过程打造而成的。尤其是对于厨电这类非日常消费产品,错失一次购买机会,也就失去了品牌(产品)与消费者 “亲密接触”的机缘,品牌感知与忠诚便无从谈起——对于我们的目标消费群体来讲,失去一次购买(销售)机会,就等于失去一户人家,就等于失去若干年的品牌接触缘分,就等于给我们的竞争品牌“推过去”一位亲密朋友。

  我们也提出 :在当前市场竞争环境与方太企业实际处境的情况下,方太更应该专注现实的产品销售,关注方太品牌的目标市场占有率,关注达成理想销售的整个营销体系的建设,关注市场一线市场对实际销售形成直接影响的细节层面。

我们提出的这些问题,并对这些问题进行的剖析与建议得到方太中高层一致的认同。

营销规划、实战实效

开始准备做营销策略规划提案前,我们项目组就感到空前的压力:可以说,方太的管理体系及策略规划与国内任何优秀的企业相比,毫不逊色。甚至与许多先进的外资企业相比,也没太大差距。在市场操作方面,经过多年的市场风云变化,能坚持到现在且业绩不错绝非偶然,分公司的管理水准、促销传播的手段使用都已达到一定高度。此前我们曾戏言,给方太做项目,有“鸡蛋里挑骨头”的嫌疑。但方太既然选择了我们、信任我们,我们就不能辜负这种信任。

坚持高端路线,并向中档领域延伸,塑造一个具有长久生命力的高端厨房专家品牌形象,这是我们给方太建议的品牌策略和产品策略,围绕这一策略,优化渠道建设,刷新终端形象,提升服务品质,让方太始终焕发无尽的魅力。

我们的方案,得到方太高层一致认可,于是,立足联纵智达主张的“实战、实效”的一贯策略,一系列营销规划由此顺利铺开。

事实上,不管我们的客户有多强大,或者提出的咨询需求有多难,我们都不能放弃我们的作业守则,而必须坚持联纵智达的特色“实”——实战、实效,唯有如此,才能保证我们在咨询项目中的优势,能真正为客户提供有价值的服务!

咨询成果:品牌升级VS营销落地

  2005年的新年钟声即将敲响,我们的咨询作业也将进入最后的实施辅导阶段,蓦然回首过去的100多天,在扪心自问之余,我们欣慰地告诉自己:虽然愧对了自己与家人,牺牲了国庆元旦,牺牲了无数个与家人团聚的日子却没有愧对时间,没有愧对联纵智达,尤其是没有愧对我们的客户——方太。

随着咨询作业的不断推进,我们欣慰地看到了诸多咨询成果正在全面展开与实施中。我们坚信:方太作为一家致力于成长为百年卓越企业的公司,在未来几年,将迎来品牌升级营销落地阶段,全新的品牌核心价值将不仅仅在具体的传播推广上得以体现,更将在营销的每个环节乃至管理的每个流程中得以落地,从产品到渠道到促销,从生产到销售到物流服务。一场轰轰烈烈的品牌与营销工程正在不动声色中默默地展开……

(编者注:案例撰写时间:2004年12月底)

【一线感悟】

高手过招,以“实”制胜

服务一个优秀的企业,远比服务一家问题企业“困难”多得多。

在服务方太的过程中,项目组遇到从未有过的困惑:产品规划做不做?方太已经做得很好了。我们认为方太产品开发应该向中档倾斜,但是否违背了方太本来的战略意图?渠道策略还说不说?方太自己的渠道策略已经不错了。营销管理的建议提不提?是不是我们想到的这些问题他们都已经想到了?既然如此,我们做出的规划还有意义,对方太还有参考价值吗?

  与高手过招,项目组变得前所未有的畏首畏尾和小心翼翼。只有三天就要提案了,但我们仍挣扎于说与不说、敢不敢说之间。关键时刻,何慕老师发话了:方太很多问题是可能想到了,但是实际情况呢?我们从市场一线看到的信息呢?我们与方太做了这么多次沟通,结果如何呢?要想想我们看到的事实,要用我们看到的事实说话!

何老师的一番话如醍醐灌顶,给项目组指明了方向。是的,方太为什么会选择与联纵智达合作?就是因为我们实战、实效的咨询风格,正是因为我们能够根据耳闻目见并借助我们的经验积累、方法进行分析研究,以第三方的眼光、以事实为根据提出思路和建议,对企业而言才有意义啊!

  事实证明,我们的顾虑是多余的,与高手过招,重在以“实”制胜。我们给出的营销诊断与策略规划建议报告,受到方太集团上下的一致赞誉,他们说,这是方太邀请这么多家咨询公司以来听到的最实际、最有效的提案。在此,特别鸣谢联纵智达方太项目组的全体成员。

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