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二道茶,20万换来5亿元

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借助糖酒会巧造势,一个新鲜出炉的饮料也能签约5个亿,这是联纵智达在继-30°卖水之后,为优格股份创造的又一个奇迹。

二道茶,20万换来5亿元

文/联纵智达营销研究院 薛宝峰

2001年的11月,在操作生命水冬季攻势的同时,联纵智达专家组也在另外一条线上战斗,即如何为优格股份规划操作,从而获得更多消费者的接受,经销商的认同,以及如何打造贡献现金流的产品

快乐追随,打造“心品”二道茶战斗群

碳酸 纯净水 矿泉水 茶 果汁 功能型

如上图所示,中国的饮料市场已经经历了碳酸饮料、矿泉水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮品5个阶段。然而在当时,茶系列饮品正处在金牛期,即产品教育基本完成,进入了市场收获期。基于饮料市场的市场机会,以及结合优格股份本身的研发、设备、渠道等资源进行的分析对接,最终我们决定进入茶饮品市场。

可是,作为一个后来跟随者,我们怎样才能卖出不同,怎样才能在康师傅、统一、娃哈哈等大牌的高压之下,杀出一条血路来?

回归到最基础的营销产品上来,联纵智达的咨询专家决定首先要为优格的茶饮品找到一个明显与众不同,有显著差异的USP。

说到茶,我们知道中国是茶叶的故乡,也是最讲究茶道的国度,中国茶道有“一道是水,二道是茶”的说法。也就是说,讲究喝茶的人,总是把第一遍水倒掉,而把第二道茶作为最有营养和品质的好茶。这引起了我们的兴趣,并最终成为关注焦点。经过与优格股份技术人员的沟通,以及深入的论证,我们终于找到了优格茶饮品的USP——二道茶。

所谓二道茶,正是采用先进的工艺,经过“一道”的过滤之后,采用二道茶之精华,因此使茶饮品更具茶香和营养,恰到好处,口感最佳。在后来的消费者测试中也应证了我们的这一提法30岁以上的消费者普遍对“一道是水,二道是茶”这一说法具有认同感,低年龄段消费者对这一概念也容易引起好奇,通常一次沟通即可获得认同。大多数消费者表示,通过企业及科研人员的努力,二道茶制造工艺和提取技术是可信的,保障了优格茶饮品的高品质营养和口感。

二道茶的概念在后来的营销中被证明是很有穿透力的成功USP。但对当时的联纵智达咨询专家而言,找到了USP仅仅只是优格股份产品规划的开始,能卖货的品牌名称、广告沟通主题等都是需要进一步解决的硬骨头。

经过一系列的测试,最终我们将优格茶饮品的品牌命名为“心品”,广告主语确定为“爱你就喝你”。功能需求依据消费者对茶饮品心理需求排序定为特别工艺、特别解渴和特别营养,在品类上构成了二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶和二道梅子绿茶,合计六大系列,12个规格,加上原有两个品种,优格股份产品至此阵容整齐,已经具备向全国进军的能力。

全面准备,重点演练,给经销商想要的。

通过优格股份科研人员的努力,二道茶制造工艺和提取技术有利保障了优格系列茶饮品的高品质。到了2002年西安春季糖酒会前夕,高品质的心品二道茶正式亮相。

参加本届糖酒会,优格股份给我们的任务很明确,“请你们来就是要出成绩,我们定的指标要过亿”,然而其投入也很明确“以尽量节约开支为原则,最好别超过20万元。”

20万的投入,过亿的销售额?对于一个新企业新品牌,要以如此少的钱达到如此高价的招商目标,这在当时无疑是摆在联纵智达面前的又一个艰难的课题,但同时也更激起了联纵智达挑战极限的欲望。

要想取得好的招商效果,就必须掌握经销商的心理,知道什么东西是他们想要的。在经过一番盘点分析之后,我们发现经销商的关注因素主要集中在7个方面,根据重要度依次为产品力及市场容量、获利空间、广告力和品牌力、促销计划的可行性与实效性、企业实力及规范性保障、后续市场支持和竞品的竞争力。针对这7点,我们在招商手册中特意做了客观分析和对比,力求做到授人以“渔”的效果。

打造产品力:心品二道茶是中国茶文化和现代科技的结晶,世界一流的生产线,WORK流程式管理,中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发地雄厚背景足以保证产品的内在品质。

获利空间:我们打出了“做一个快乐的追随者!”的口号,产品的零售价与同类产品相比偏低,但经销利润却相对高出很多,让经销商赚钱,给消费者实惠。

广告及品牌力:各大卫视广告的空中支持加上更多机动灵活的地面促销和宣传,足以打动消费者。

促销支持:由国内实战派营销咨询企业上海联纵智达咨询有限公司全程服务,设计实用产品促销活动40余个,创意新颖,具有极强的可操作性和针对性。以生命水的冬季攻势为例,优格产品的营销方案力求出奇制胜,简单实效。

企业背景与实力:东北首家拟上市公司,整体投资近2亿元,无论从资金上还是设备、人才都不算是一个小个子。

后续帮控:50人组成的扎扎实实的营销队伍,个个都是业内的好手,优格股份制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策,只等着产品一旦占领渠道,立刻杀入市场一线,与经销商并肩作战。

在一边准备各项政策和实战手册的同时,我们对与重点经销商洽谈的营销人员进行了特别的培训和现场模拟实战演练,以便能够在现场应付自如。

淡化干扰,凸显亮点,拢聚四海经销商。

在进行招商手册准备及模拟演练的同时,我们选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势,如在《新食品》等杂志上刊发心品二道茶的产品广告。在这里还不得不提到一些小技巧,为了节省费用和开支,我们并未选择大规模的媒体广告,而是把部分媒体刊登的广告设计稿与对优格股份的新闻宣传报道、企业文化故事内容等印刷成大量宣传DM,进行特定人群的二次传递,在细处、深处打动经销商。

2002年2月26日至3月8日,我们完成了所有关于西安全国糖酒交易会参会方案设计及准备工作,由在优格股份担任营销总监的联纵智达专家薛宝峰出任总指挥,下属20余人组成4个职能组,于3月10号抵达西安,有条不稳地按计划展开设点布局、公关、宣传诱导、谈判等工作,并在这些工作上坚持如下三个原则。

一是效果凸显原则。在设点布局上,西安会议有30个分会场,我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场,并在主会场——西安最繁华的南线梯次布下三个展位,其他会场则采取流动人员投放10万份传单以及相应媒体支持的方式拢客。为减少传单流失率,我们采用唐装茶道、美女花轿等形式。80人规模的唐装美女组成壮观的阵容表演着“一道是水,二道是茶”, 这种促销连媒体都甚感新鲜,《三秦都市报》和《华商报》纷纷进行了采访和报道。如此热烈的场景,让众多经销商感受了我们的能力,对此赞叹不已。

二是最小耗费原则。关注影响效果的关键节点,在需要效果凸显的地方重点投入,以最恰当的方式去实现目标,并强调先合理后节约,合理比节约更重要。比如在西交会组委会提供的资讯中,仅唐装美女一项的预算就达到5.8万,每个促销小姐每天120元。在满足使用的前提下,优格股份找到礼仪公司,将单人价格降为80元,接下来又规避礼仪公司直接与西北联合大学学生接洽,将单人价格下降为40元,同时在每个岗位的使用时间上精确到小时。经过此种方式,唐装美女总计耗费1.085万元,仅此一项就节约了4万多元。

三是全程调控原则。我们事前确定了清晰的招商策略,即“做一个快乐的追随者”,以“追求丰厚的利润,追求可靠的企业,追求长久的伙伴,追求火爆的市场,追求旺销产品,追求优惠的政策,追求可传承的事业”这七条支线展开与经销商沟通对接,同时要求整体谈判节奏必须合理有序,且全程可调控。这些策略和措施很好地保证了优格股份在糖酒会招商的进行,并且取得了非常好的效果。

经过生命水冬季攻势和前期强化培训,优格股份谈判人员个个精气神十足,在招商现场专业而精到的把产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解,并现场解答经销商各种疑问。同时,具体展示了市场操作的系列方案,如《市场实操手册》,甚至在细节上精细到到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等;《促销实战手册》里列举了40多个具体、实操型的促销活动,甚至精细到广告文案、设计和软文的撰写以及活动控制等等,其中很多富有创意且具有实操性的方案让经销商连连称奇。

此外,我们还准备了产品CF片现场播放,加上大量的宣传DM和经销政策讲解,更加使经销商感受到我们的决心和能力。最终,经销商基本达成五大认可,即:认可产品品质,认可产品形成系列(参加西交的30余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种),认可二道茶的概念及工艺,认可公司市场推广方案及经销商政策和认可公司实力。 

看未来,依然任重道远

在10天的西安糖酒会中,优格股份心品二道茶累计签约5.0385亿,同时参加西交会的总计耗费也控制在20万元以内。至此,我们圆满完成了二道茶的糖酒会招商。但同时我们也非常地清楚,尽管西安糖酒会现场签约超过5亿元,然而就一般而言,其履约率仅为10%-20%。此次糖酒会招商的圆满完成也仅仅只是优格股份进行全国市场拓展的第一步,未来,我们依然任重道远。在此,特别鸣谢联纵智达二道茶项目组的全体成员。

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