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韩伟集团:“咯咯哒”快跑

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连小孩都知道,“咯咯哒”就是鸡下蛋时常叫着的一个象声词。如今,不仅我国的消费者,连日本、韩国、东南亚等国家和地区的消费者也都知道这是个小小的鸡蛋。但是,在发展中,依然遇到了产品、渠道等营销问题,为此联纵智达通过深度诊断和帮扶,让“咯咯哒”叫得更清脆响亮,甚至叫亮了一个产业的黎明。

韩伟集团:“咯咯哒”快跑

文/联纵智达营销研究院王海峰

2007年11月30日,大连韩伟集团营销总监王爱武找到联纵智达咨询集团,希望联纵智达在营销咨询方面给予一些建议,并解决企业市场问题。

大连韩伟集团有限公司始建于1982年,经过近30年的发展,已成为以畜牧业、蛋粉深加工业、海洋生态产业和生物有机肥业为支柱的大型企业集团。主打产品“咯咯哒”鸡蛋热销全国100多个大中城市以及日本、香港、东南亚等国家和地区。而这次韩伟找到联纵智达,就是要解决咯咯哒鸡蛋的实际问题。

那么,韩伟集团究竟需要解决什么问题呢?联纵智达又是如何解决的呢?

企业头上的三座大山

当时,企业面临的核心问题有三个:

第一,咯咯哒在全国布局的过程中,为满足每个地方的销量,涉及到在各地建养鸡场的问题,但并不是每个区域市场的销量都能支撑一个养鸡场,如果地市场的销量不够,建厂就有很大的问题,但如果不建养鸡场,又难以提升市场销量。在这样的悖论面前,企业不知何去何从。

第二,咯咯哒营销中心已经有11个分公司,采取的全是直营模式,一个经销商都没有。咯咯哒2亿元的销售额,6000万元的应收账款,60天到75天的账期,直营就意味着巨额的资金占用,导致了资金周转缓慢,资金使用价值和使用效率变低,最终造成巨大的财务费用和账款风险,延误了咯咯哒的发展步伐。同时,咯咯哒还在做上市准备,在公司上市前,无论是从上市的业绩报表来看,还是从上市的题材来看,咯咯哒都必须要解决这样一个问题:如何改变整个业务模式和渠道模式问题。

第三,咯咯哒在大连处于近乎垄断的地位,销量非常好。沈阳由于跟大连距离非常近,销量也非常大。但是其他区域销量就显得很平淡。那么,如何推动其他区域的销量?这就需要从产品到品牌,再到渠道、终端、人员、组织结构、销售技能等进行全方位的改进,以此完成根据地之外的销量提升。

实际上,这三个问题犹如三座大山,压制着咯咯哒的良性发展。

市场解决 四面破局

我们的工作分为两个阶段:第一个阶段是调研和规划阶段,第二个阶段是样板市场打造和快速复制阶段,其中包括市场招商、队伍建设等工作。

市场走访后,我们出了一份非常详实的市场调研报告,提炼、总结出了终端销售话术。随后,我们又进行了整体营销战略的规划,并从下面几个专业板块展开。

一是产品线规划

我们把很多概念都赋予到这些产品身上,由此对产品线进行了重新的规划。

为了提升各区域的销量,必须在产品规划上下功夫。但实际上,因为各个区域的消费习惯不一样,比如说北方消费者喜欢红皮蛋,南方粉壳蛋和白壳蛋受欢迎。各地对农家蛋的叫法也不一样,有的叫土鸡蛋,有的叫柴鸡蛋,有的叫笨鸡蛋。甚至在一个家庭购买过程中,不同家庭成员的使用习惯也不一样。

我们针对消费习惯的多样性来规划和创新产品线。因为蛋的营养元素是可以通过饲料来进行调节的,比方说给鸡吃富含锡元素的饲料,那么它产出来的蛋里面锡元素的占比就会相对高一些,所以就有了富锡蛋、高铁蛋等等。此外,我们还针对不同家庭,推出了儿童蛋,精装月子蛋或者说孕妇蛋等等。针对不同家庭购买频次和单次购买量的不同。选择了6枚装、10枚装、12枚装、15枚装和18枚装,然后再往上创新,又有了礼品装。

同时,我们在产品包装上进行创新。“云南十八怪”里,有一怪就是“鸡蛋串着卖”,其实就是把鸡蛋用稻草缠起来,可以拎着卖,这比起我们用塑料袋盛装,既环保又方便携带。谁说这样的包装不可以进超市呢?这样的包装进了超市以后,作为土特产,代表着原生态的、农家的、有机的概念,完全可以走高端路线。

图1:咯咯哒的产品规划

在这样的产品规划下,主营业绩的增长已经不成问题。

二是渠道规划

咯咯哒作为品牌蛋,此前一直不走农贸市场,认为在农贸市场不好销,因为有非品牌的散装蛋在竞争,竞争优势不具备。实际上,农贸市场有一个非常好的特点,现款现货。为此,我们就开始大力发展农贸市场的专营专卖、品牌屋、专柜等。并在充分研究农贸市场的小店老板、营业员和消费者之后,提炼出农贸市场专卖系统的沟通话术和促销方法。

我们改变以前大卖场的全直营模式,大力发展经销商。当地有分公司的,其职能就从直接服务卖场演变成帮助经销商。此时,经销商转化成物流商,解决了应收账款的问题,完全可以变成现款现货。

我们将卖场的经销商的经销商分开,一个叫专业经销商,一个叫综合经销商。在这样的渠道规划下,咯咯哒形成了新价值链体系和价格体系,解决了业务模式和渠道模式问题。

为此,我们把企业利润摊薄,当企业把这一部分利润转给经销商的同时,也让经销商承担账期带来的财务费用和卖场的各种损耗,等于分摊了企业风险,降低了企业经营费用,保障了企业资金回笼。

三是成功复制

把产品线和渠道模式规划好后,剩下的事情就相对好办了。由于前期我们研究了各种终端类型、不同的终端业态,并针对每一种终端业态提炼了标准的售卖方式和标准的市场打法,还形成了各个区域市场的标准动作。此时,成功复制就变得相对简单而快速了。

四是品牌梳理

我们对咯咯哒的品牌进行了重新梳理。原来品牌广告语叫“好山,好水,好鸡蛋”。虽然这种说法不错,但是缺乏支点。我们在此基础之上,做了进一步延展,给咯咯哒规划出了“好鸡蛋”标准。比如:鸡种好蛋就好、饲料好蛋就好、环境好蛋就好、快乐的鸡下快乐的蛋……诸如此类。并演变成各种终端地面的推广语言。

图2:咯咯哒好鸡蛋的品牌主张支撑点

图3:咯咯哒品牌建设期媒介组合策略

实际上,除了这些战略性规划外,我们也非常注意细节。比如,在远程销售的时候,因为鸡蛋是易碎物品,很容易产生损坏。为此,我们建议把蛋托做的更厚一些,增加抗震性能。仅这一项建议,咯咯哒的破损率就由原来的8个点降到了3个点。相比之下,蛋托加厚的费用与损坏费用相比,就显得微不足道。

效果突出 样板成功

我们花了4个月的时间,提交了一份整体的营销战略报告。包括产品、渠道、终端、区域市场、组织架构、人员、绩效等等,总共提交了19份文件。特别是我们打造的样板市场,仅仅3个月,其销量就同比提升了40%,环比提升了30%。

【一线手记】大处着眼,小处着手,众志成城,盘活资源

2007年11月30日,联纵智达与咯咯哒开始第一次沟通,拉开了联纵智达与韩伟集团合作的序幕,经过47天双方公司高层和项目成员的反复沟通和确认,达成了一致的合作目标和方式。2008年1月17日,项目正式启动。

在项目启动会上,我们作了项目启动报告,对第一阶段合作的目标、内容、方式、工作计划进行了介绍,并阐述了前期沟通中对项目的理解,这些都得到了企业高层的一致认同。随后,集团董事长韩伟先生和联纵智达董事长何慕先生分别进行了热情洋溢的发言,并对项目组提出了具体指导。项目启动会当天,项目组即进入了内访外调的实质性工作。

经过近一个月的内访外调,项目组在2月29日提交了《企业诊断暨市场研究报告》,对咯咯哒所处的行业环境、竞争环境、消费者环境及咯咯哒自身资源进行了梳理和盘整,为项目进一步的深入,寻求达成目标的路径、方法及手段提供了丰富而翔实的第一手资料。

随后,依据科学的逻辑思考路径和双方对项目合作内容的界定,项目组陆续提交了包括营销战略、品牌战略、产品线规划、终端管理与培训、招商策略、区域样板市场营销方案、组织架构与人员配置、关键岗位说明、营销总部管理制度、分公司营销管理制度、后勤管理制度、沈阳分公司绩效考核体系在内的共计13份报告。在此期间,严卫国老师应韩董事长之邀,为公司高层作了题为《打造中国蛋业第一品牌》的讲演,何慕老师于4月22日为公司高层作了题为《企业成长的烦恼》的演讲。

随着服务的深入和对咯咯哒的市场、人员、组织、绩效、管理各方面的深入了解,我们逐渐对咯咯哒的成功基因、成长基因、成长中的障碍有了清晰的认识和积极的应对办法。这些认识和解决之道都记录在报告中。我们有理由相信,按照我们规划的路径和方法一路前行,咯咯哒必然获得市场的高速增长。我们也有信心伴随着咯咯哒一路成长,共同打造中国蛋业的第一品牌。

诚然,在前行的过程中,我们会遇到障碍、桎梏、甚至是风险。但是改革中的企业,创新中的企业又有谁一帆风顺不曾遇到困难?蒙牛用了6年的时间创造了中国企业高速成长的“奇迹”。人们看到的是表面的风光,事实上,蒙牛背后的故事和他们所遇到的困难远远比《蒙牛内幕》中披露的要多。坚定目标、坚定信念、坚定步伐,相信前路总能看到一片蛋业的金黄。

第一阶段我们从大处着眼,进行了营销各层面的梳理和规划,第二阶段我们将从小处着手,帮助咯咯哒将这些被双方认可的规划和方案变成市场的实际动作,盘活我们所能利用的一切资源,凝聚我们所能凝聚的一切力量,众志成城,共同打造中国蛋业的第一品牌!在此,特别鸣谢联纵智达咯咯哒项目组的全体成员。

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