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用户的需求就是我们的目标吗?

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“用户是上帝”,“用户至上”,“用户永远是对的”这些口号已被越来越多的企业所采用。这里我们暂且不谈企业如何将口号变成实际行动,而是就这些口号的意义来探讨一下市场导向与用户导向的问题,希望更多的企业理解市场与用户之间的关系,在制订企业战略时把握好方向。

企业对“上帝”不能一视同仁

首先,以上这些口号的提出对于提商企业的产品和服务质量起到了一定的推动作用,是市场经济不断深化的具体表现。作为口号应当说没有什么问题,但是任何口号如果不能实施,或对企业的经营没有指导意义,或者不能衡量一个企业的水平,就失去了意义。即使在市场经济非常发达的国家里,也没有哪个企业把用户当上帝对待,更不能用这样的话来形容(因为宗教信仰的原因),可是当我们试图提高用户的地位时,往往用不切实际的口号来宣传,有时候反倒误导企业和用户的期望值。确切地说,如果我们的企业能把用户当作合作伙伴或朋友,最起码是地位平等的两方,就已经很不错了。

其次,“用户至上”,“用户永远是对的”也有很大的局限性。我们都知道市场细分的概念,在市场经济的环境中,由于每个企业都面临资源有限这样一个问题,只能和选择地去经营,即有所为,有所不为。因此,必须放弃一些市场和用户,这是很多企业至今还未领悟的一个关键瓿。有了这样一个前提,再谈论目标用户的概念就有意义了。因为企业服务的对象是目标用户群,而不是所有的人。企业对目标用户群的意见要认真听取,并不断改进产品与服务提高以满足目标用户群日益提高的要求。而对非目标用户的意见和建议只能说“不”。这是市场经济的原则之一。

企业经营应从用户导向转向市场导向

明白了目标用户与其他用户的差异这个概念,我们就可以探讨市场导向与用户导向的问题了。有一个很简单的问题,市场和用户的定义分别是什么?用户的概念非常清晰,即每一个消费者都是某产品或某种服务的用户,而若干消费需求、消费模式、消费习惯相同或类似的用户组成的群体就称为一个市场(从狭义的角度)。

所以用户是个体的概念(一个个的点),市场是群体的概念(一个面)。任何以盈利为目标的企业只能是服务于某个目标市场,而不是某个用户。那么可能有人会说,如果我不是某个目标用户,是不是就没有资格得到应有的产品和服务?其实不然。在市场经济的环境中,只要你的需求带有一定的普遍性,就会有其他企业愿意提供相应的产品和服务,如果没有普遍性,就只能订做或特殊加工,当然价格就会很高,这是公平合理的。

所谓市场导向是说按照与本企业实力相匹配的目标市场和目标用户群体的要求设计、生产、交付产品与服务。如果目标市场过大而企业实力有限就可能会撑死,而目标市场过小而企业实力很强又可能饿死,所以必须把握好外部机会与本企业实力的平衡。

而用户导向往往容易把企业引入歧途。在市场经济的初级阶段,大多数企业都是有能力做什么就做什么,即主要考虑本企业的实力,也叫做产品导向。随着竞争的加剧,很多用户补更适合自己的新产品所吸引,转到竞争对手那里去了,所以企业为了争夺用户,就开始改变经营方针,即用户需要什么就生产什么。于是走访用户,按照用户提出的要求来改进产品就成为当务之急。可是新的问题又出现了,按照某些用户的要求(毕竟企业不可能访问多的潜在用户)生产出来的产品有时候却不被市场接受,令企业很难堪,在产品导向和用户导向之间的“困惑之路”上摇摆不定。

所以解决这个问题的办法是按照目标市场和目标用户群的要求来制订战略。这样走访哪些用户就变得很明朗,如何改进产品与服务就很明确,这就是我们应追求的市场导向。

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