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中小企业,做好专注比什么都重要

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中小企业,做好专注比什么都重要

文/查钢

 

       中国有很大部分企业都是“跟着市场走的”,揽到什么活干什么,什么都会干,什么都干不好,广种薄收,都干不精。这是国内企业的通病,也是共性。

      很好企业的梦想就是一直在追求做大,可是,在世界上更多的公司是在金字塔的底端。查看最近几年的《财富》世界500强排行榜,德国企业的入围数量一直排在美国、日本甚至法国,英国之后,这似乎与它第三大经济强国的地位不太相称。可以说,德国大企业在全球并不占太大优势,然而,这却并不妨碍德国经济持续保持全球领先地位。
   事实上,德国经济的支柱在于富有活力的中小企业。中小企业占到了德国企业总数的99.7%,公司净产值占到全国产值总量的近一半。比如德国伍尔特公司,只生产螺丝、螺母等连接件产品,却在全球80个国家有294家销售网点,仅在中国就在20多个城市建立销售分公司。其产品的应用更是上至太空卫星下至儿童玩具,几乎涵盖了所有行业领域,年销售额达到70多亿欧元。如生产滤水器的布里塔公司,占据全球同类产品市场份额的85%,豪尼公司制造的卷烟机占全球市场份额的90%,专门运送葡萄酒的希拉布兰德公司占有全球市场份额的60%。

       根据柏林经济学院工商管理系教授贝尔恩德.费诺尔的说法,环保技术和垃圾的回收利用都仅仅是所谓的“中小企业强项领域”之一。现在,有将近1200家中小企业的排头兵都已成为世界市场上的顶尖品牌。

        中小企业的成功正是因为他们的专注。查钢先生认为,企业作为一个经营实体,有自己的发展愿景,虽说做大做强是每个企业的梦想,可是企业的决策者时刻要清醒,公司不能在发展的过程中越来越聚焦在一个点上,一味的追求做大做强,成为行业内、市场上、全球上的排名指标,这毕竟只是一个符号,企业的基础永远是在市场上,地基不稳,升得越高,只会跌得越重。

 

        做好中小企业没有什么不好,在国外的众多案例中,国内也有一家中小型企业就做得很好,中山圣雅伦日用品有限公司董事长梁伯强先生已经把平均单价只有两元多的耐用消费品指甲钳的年销售额做到了2亿多元,其中一半以上还是来自国际市场,而属下的“圣雅伦”已成长为国内第一世界第三的指甲钳品牌。圣雅伦”这个品牌如今谁也不能说它是一个小品牌。

        梁伯强的成功是怎样的呢?主要有两点,

        第一,专注于小众市场。

       从2000年开始,“圣雅伦”就占据国内指甲钳中、高档市场70%以上的份额,2001年初,“圣雅伦”被中国五金制品协会授予“2000年中国指甲钳行业第一品牌”,此后一直是国内当之无愧的第一品牌。他参与起草制定了“中国指甲钳行业标准”,他发明创造的“二片式指甲钳”被称为“小五金行业的神五技术”。
     梁伯强本人也因为非常小器的品质出众而被冠以“中国的指甲钳大王”的称号。 对市场变化的灵敏把握和快速应对,是梁伯强一个很突出的特点。从最初在旧报上嗅到指甲钳有大商机,到名片指甲钳、小孩专用指甲钳等的市场细分,再到时尚、休闲的文化理念的推出使传统的产品赋予新的时代特征,从而迎合了市场的需求。

      建立全球的视野,坚持两条腿走路。“圣雅伦”把小众市场进行到底,一方面替先进发达国家打工,利用别人的品牌和销售渠道进行贴牌生产,赚取劳动工资,同时迅速壮大自己。现在确实收到了成效,国外很多巨头如舒适、吉列、沃尔玛、露华浓都来贴牌,利润可观且销售量稳固。

 

 

      不断向市场,向消费者要份额,把市场做到极至。中小企业在市场份额里是无法与大企业一争高下的,但是在小众市场却有机会。在细分市场上,中小企业更有可能把自己的核心竞争力聚焦。核心竞争力的聚焦决定着企业的生命力。如我们都知晓沃尔玛在店铺零售领域上的优势,其实沃尔玛很大程度上取决于其无与伦比的供应链,沃尔玛在供应链上甚至拥有自己的卫星。

      第二,全力创新,做到最好。

       市场是没有瓶颈的,企业才有瓶颈。任何产品都有它存在的意义和价值。如何将它的功能价值最大化,关键在于企业的创新能力。通过建立行业标准,维护自己的行业地位。梁伯强一开始就抢夺行业资源,利用自己丰厚的资源建立中国指甲钳研发制造中心,把中国的第一品牌、技术拿到手,为行业重新制订行业标准,提高这个行业的门槛,不断为企业建立防火墙,维护自己的地位。 梁伯强推出的“非常小器·圣雅伦”指甲钳不仅经久耐用,而且突破传统采用两片薄钢做钳身,小小指甲钳竟获得37项专利。

       梁伯强还在2004年年底建立圣雅伦商学院,为其培养向全国扩张化的连锁力量,这是中国第一家由民营企业创办的民间商学院。

       专注是离不开创新的,创新这个词很多企业都在提,可是很多企业无法做好创新。为什么呢?因为,创新就是要打破规则,而且是要打破企业自己定的规则。譬如大多数上企业是做不到这一点的。因为,有的企业一个产品都要卖几年,在利润面前,谈创新是需要何等的勇气?又何谈付之创新行为呢?

       如何才能做好专注?查钢先生认为,首要前提是企业的领导者要知道自己需要什么?坚持什么?在创业初期,企业的经营状况是很差的,如何才能生存?这是很多中小企业立足的关键。这时候的企业需要现金流。一切都要为了生存让路。当企业完成了生存,绝大多数的企业老板会选择性忘记,忘记过去,不愿意去坚持,这份坚持就是专注。因为,在沉淀之后的专注相当于是企业的第二次创业,温饱之下大家都会拼命,可是在享乐之中,人们的斗志就会消弱。这是共性,也是人性。于是市场上有很多的企业管理者,却都称不上是企业家。

       因为,成功者永远只会是少数。一家销售近七百亿的企业,25年能围绕着主业、实业不动摇。目标是:3到5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界企业500强!它是谁?它叫娃哈哈。

       被称之为“中国式的教父”柳传志说,做企业就要“撒一层土夯实了再撒一层”,看似简单,可是要想真正做好,却也是很难。

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郭静专栏

中小企业的营销很难

2013-01-07 14:18:27
伟博

很好看了有收获!

2012-12-26 11:58:18
杨再兴

经典

2012-12-15 19:58:12
 
 

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