GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

竞争战略的三种定位

分享:

  因为波特的理论分析是基于已经比较成熟的行业进行的。所以,在技术、产品,客户、企业竞合关系变化越来越快的经济环境中,好多人对波特的理论进行了补充,其中麻省理工学院的阿诺德·哈克斯的思想尤其对我们有启发作用。

  竞争战略的三种定位

  阿诺德·哈克斯和他的团队调查了上百家的公司,提出了战略选择的三角模型,代表企业战略选择的三个方向:最佳产品、客户解决方案和系统锁定。

  最佳产品战略的思路还是基于传统的低成本和产品差异化的策略。企业通过简化生产过程、扩大销售量来获得成本领先地位。或者是通过技术创新、品牌或****来强化产品的某一方面的特性,以此来增加客户价值。

  客户解决方案战略的出发点是,通过一系列产品和服务的组合,最大程度地满足客户的需求。这种战略的重点是锁定目标顾客,提供最完善的服务;实施 手段是学习和定制化。学习具有双重效应:企业通过学习可以更好地增强顾客的满意度;客户不断的学习增加了转换成本,提高了忠诚度。实施这种战略往往意味着 和供应商、竞争对手和客户的合作和联盟,大家一起来为客户提供最好的方案。

  系统锁定战略的视角突破了产品和客户的范围,考虑了整个系统创造价值的所有要素。尤其要强调的是,这些要素中除了竞争对手、供应商、客户、替代品之外,还要包括生产补充品的企业。典型的例子有:手机厂家和电信运营商,计算机硬件和软件,Hi-Fi音响设备和CD唱片等等。实施系统锁定战略的要义在于,如何联合补充品厂商一道锁定客户,并把竞争对手挡在门外,最终达到控制行业标准的最高境界。

  最佳产品定位:

  采取最佳产品战略的成功企业有努克公司(Nucor Corporation)和西南航空公司。

  努克公司是美国第四大的钢铁企业。它的目标是作全美钢铁业成本最低的厂商。它每吨钢材的成本比平均水平低40美元到50美元。它的这一成就来自于它对低成本产品战略的执著,正如CEO约翰·克伦蒂所说,它们在降低成本方面的成就有80%是源于追求低成本的企业文化,只有20%是因为技术的革新。在低成本战略的指导下,努克公司对团队和个人制订了一系列相应的测评和激励措施,在行业不景气的情况下取得了骄人的业绩。努克公司的市值在32年里的平均增长率达到35%,成为美国钢铁行业一颗耀眼的明星。

  西南航空公司是另外一个依靠最佳产品战略取得巨大成功的企业。它不断地降低成本,有时甚至是取消一些服务项目,通过一系列删繁就简的措施,达到了低成本的战略目标。比如,它的航班不提供饮料、食品、顾客**和留座等服务;班机全部采用波音737,而不是各种各样的客机,这就大大降低了维护和培训的费用。西南航空公司也采取了差异化的战略,如强调城市之间的往返航班,而不是一般航空公司采用复杂的调度和转机系统;

  在追求最佳产品战略定位的 过程之中,新进入的企业往往具有后发优势,因为它们可以对行业的模式重新定义,而老企业现有的运作系统、流程往往增加了革新的成本。许多后起的企业,像努 克、西南航空、戴尔等,往往可以更清晰地定义细分市场。它们不但渗透进入一个成熟的行业,还取得了成本上的领导地位。所有这些企业都有一个模式:相对于现 有企业,它们提供的产品和服务的范围更狭窄,它们去掉产品的部分特点,在价值链上,去掉一些环节,外包一些环节,在余下的环节实施低成本或产品差异的策 略。

  客户解决方案定位

  客户解决方案定位反映了战略定位的重心从产品向客户转移,它强调给客户带来的价值,以及客户的学习效应。

  全球500强企业之一的电子数据系统公司(Electronic Data Systems, EDS)是实行客户解决方案战略的很好的例子。它的定位就是,为客户提供最好的服务,满足客户所有的信息管理方面的需求,它们为每一位顾客提供价位合理的 量身定做的解决方案。作为客户解决方案的供应商,EDS的绩效评价指标是:多大程度上提升了客户的能力,帮助客户节省了多少经费?为了实现这些目 标,EDS把它的服务扩展到那些原来是由客户自己来完成的活动,通过对IT技术的专注和运作经验的积累,它们能不断地降低成本、提高服务质量。

  在金融服务市场,美林银行首先引入了客户管理账户,这个账户是根据用户的情况定制的,客户可以选择不同的账单支付方式,不同的经纪人、共同基金、IRA账户、***和查询账户等等。这项业务的推出使得美林银行迅速的走向成功。

  系统锁定的战略定位

  处于系统锁定战略定位的公司建立了行业的标准,它们是生产厂商大规模投资的 受益者。微软和英特尔是最典型的例子。80%到90%的PC软件商都是基于微软的操作系统(比如Windows98)和英特尔的芯片(比如奔腾),它们之 间的联盟被称为Win-Tel。作为一个客户,如果你想使用大部分的应用软件,你就得购买微软的产品。作为一家应用软件厂商,如果你想让90%的顾客能够 使用你的软件,你就得把你的软件设计的和微软的操作系统匹配。

  微软和英特尔的成功不是因为最好的产品质量和产品的差异化,也不是因为提供客户解决方案,而是因为它们的系统锁定的地位。很早以前,苹果电脑就以良好的操作系统而著称,摩托罗拉生产的芯片速度也相当快。然而,微软和英特尔还是牢牢地控制了整个行业。

  在非高科技行 业,黄页(The Yellow Pages)是最常用的地址**,它也在美国建立起了行业的标准。这项业务的模式很简单,但却有50%的毛利润。1984年,黄页市场开始向众多竞争对手 开放,当时有专家预测,行业内企业的利润率要降低,大黄页的市场份额会急剧下降。然而,一段时间之后,大黄页依旧占据了这个市场的85%的市场份额,利润 率也没有下降。这是怎么回事呢?原因就是黄页处在了系统锁定的战略位置——最好的企业都在大黄页上作广告,顾客也只买广告有价值的地址**,当新的公司进 入这个市场时,它们难以吸引大客户的广告,因为这些客户撤掉在大黄页上的广告的代价实在太大了,所以消费者并没有去购买新的地址**。大黄页的盈利循环没 有中断,它们的产品依旧处于领导地位。

  另外一个正在形成标准的行业是金融服务业。美国运通(American Express)是早期的签帐卡(charge card)市场领导者。它的战略就是服务高端客户,尤其是那些经常出国的人。它们有句非常著名的口号,“没有运通卡不要出门”(Don**39;t leave home without it!)。它们在全球各地都有办公室,这使得运通公司处于客户解决方案的战略位置。

  相反,Visa和万事达的作法却不一样。它们设计了一个开放的平台,整个运营系统的所有要素——银行、商家和客户都参与到这个平台。它们创造了 一个完善的营运循环——消费者喜欢被大多数商家接受的***,商家喜欢大多数消费者使用的***。这个策略产生了很强的系统锁定的效应,Visa和万事达 创造并拥有了行业的标准。现在,Visa和万事达占据了流通卡的80%的市场。有意思的是,微软、英特尔、Visa和万事达都遭到了起诉的威胁。看来,过 度的行业标准容易引来管制部门的注意。

  看了这几种策略之后,我们并不能简单地下结论,这三种战略哪个好,哪个不好。每种策略的执行者都是既有赢家,又有失败者。尤其是系统锁定战略, 最后的成功者可能就只有一个。所以说,战略的选择最终还是要视具体环境而定。只不过,读了这篇文章之后,你的战略抉择应该可以放在一个更加宽广的范围里去 思考,而不是仅仅局限于产品。

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

博商管理科学研究院:始终专注于系统研修班教育,让您轻松应对商界挑战!长城物业集团常年战略合作伙伴。

205

31492

13


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯