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*思想* 恐怖营销

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“假冒伪劣”产品的横行导致“劣币驱逐良币”,在我从事管理咨询的这些年里,这是企业家朋友经常提到的一个问题,也是中国市场上普遍存在的一个顽疾。这是一个令好企业非常头疼的问题,很多善良的企业经常陷入两难的境地:要么同流合污,要么被逆向淘汰。不管是三聚氰胺事件,还是其他行业集体造假事件,都源于同样的道理,大多数企业是被逼无奈,是“逼良为娼”。我经常讲这样一个道理:一个好的环境,会把坏人变成好人;而一个坏的环境,会把好人变成坏人。
      面对这个难题,真的没有解决方法吗?肯定不是,只不过大家习惯了逆来顺受,摸着石头过河。虽然中国的《广告法》不允许对比性广告,但我们依然可以想出很多办法来教育市场,帮助消费者分辨优质产品和劣质产品,这是好企业应当承担的责任和义务,也是对消费者负责的具体体现。不过,计划经济时代经常用的传统宣传手段显然已经过时了,仅靠提醒大家不要买“假冒伪劣”产品是远远不够的,因为没有可操作性。可以说,消费者之所以上当受骗,买到假货,是因为不具备识别“假冒伪劣”产品的能力,更没有简单易行的工具和方法。很多专家都喜欢谈原则、讲道理,却没有给出具体的办法和工具,依靠普通消费者提高警惕解决不了问题。
      今天我们探讨的就是一种特殊的营销方式和手段,称为“恐怖营销”。所谓“恐怖营销”就是让消费者知道优质产品与劣质产品之区别,知道劣质产品带来的危害,用“放大镜”来放大劣质产品的问题,通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、现场感受与体验,让消费者自己说服自己,强化记忆,加深印象。营销是在与目标客户的沟通中完成的,但是,在沟通中真正说服消费者的不是企业,最有效的方式是让消费者自己说服自己,企业只需要提供一些事实、数据和体验就行了。
      我们不妨通过几个具体的案例来说明“恐怖营销”的具体做法。几年前,我曾帮助北京的一家房地产开发商做营销咨询。那是一家中型规模的企业,没有太大的品牌影响力,房子建的都是普普通通的小户型,针对新婚小家庭。因为没有太多的钱去打广告,所以只能用巧劲——如何才能花小钱、办大事呢?那个时间正好赶上一家知名的房地产企业出现了某种化学物质超标事件,一时间人们对开发商的“良心”产生了质疑,对房子的健康环保问题非常关注。于是,我们决定抓住这个机会实施“恐怖营销”。首先,我们做了一个市场调研,了解到全中国每年因为建筑污染、装修污染和家具污染,导致十万左右的人死亡,还有几十万的小孩子因为这些污染得了白血病。这是一个触目惊心的数据,但是绝大多数普通消费者并不知情。
      于是,我们建议开发商找北京市环境检测机构,对这个小区的所有房子进行测试,并承诺每一位购房者,入住时将得到一份环保检测合格证书。这项工作做完之后,我们就在有限的广告投放上讲述这个道理,强化健康环保的重要性,把污染的危害及其导致的结果告诉大家,很多人看了之后都非常震惊。当大家来到样板间参观时,销售人员继续强调健康环保的重要性,并将有关权威数据给大家看。当时我们给购房者灌输了一个理念:不管买谁的房子,为了自己的利益,一定要得到一份环保检测合格证书。由于周边的房子没有提供环保检测证书,购房者纷纷回到这里购房,原计划9个月把房子卖完,结果不到6个月就全卖光了。
      另外一个例子来自一家净水机企业。当我去这家净水机企业参观的时候,他们从净水机里了接了一杯水,又在自来水管里接了一杯水放在我面前,让我看一看有什么分别。我左看右看都是透明的水,看不出区别来。接着他们拿了一个类似温度计的小仪表,分别放进两个杯子里,差别马上看出来了:自来水的读数是200多,而净化水的读数不到20,相差很多倍。他们告诉我这是测试杂质含量的,这时候我还有点半信半疑,因为眼睛看不出来。
      于是,他们拿来另外一个电离分解器,类似于早年煮水的电加热器。5分钟之后,恐怖的一幕出现了,那杯自来水的上面漂浮着类似铁锈一样的褐色物质,而杯子中间有很多絮状物上下翻滚。与此不同的是,那杯净化水只是微微发黄,杯子里并没有其他东西。从那一刻开始,我就对自来水有了深刻的认识,从此以后再也不敢喝自来水煮的开水了,因为即使煮开了,那些杂质也都喝进肚子里去了。这一幕可以说是挥之不去,永生难忘。如果没有这两项实验,消费者是不会轻易相信企业的宣传说辞的。
      还有一个我亲身经历的案例,有一年我去北京九华山庄做体检,在体检即将结束的时候,服务人员告诉我,VIP会员有一个免费测试的项目,让我体验一下。于是,我就跟着服务员到了一个测试站,他们从我脑门上刮下来一点油脂,放在高倍显微镜下面,恐怖的一幕出现了:有很多小虫子一样的东西在蠕动。测试人员告诉我,这些都是螨虫,是对人体有害的,只不过用肉眼看不到而已,真是不看不知道,一看吓一跳。面对这样一个无法否认的事实,我该怎么办?测试人员告诉我,要想解决问题,就要使用专门针对螨虫的洗面奶、洗发水、护肤用品等。接下来的事情大家就能猜到了,我在经历了恐怖的一幕之后被震撼了,只好买了一大堆这样的产品回去。后来一打听才知道,其实每个人的身上都有螨虫,每个人的家里也都有螨虫,属于正常现象。
      另外一个是关于我的客户的案例,他们的产品是顶级的汽车防晒膜。面对鱼龙混杂的车膜市场,如何用理性的语言打动客户成为他们的主要任务,如何把高端产品的价值展现在客户面前是他们面临的主要挑战。为了把他们的产品价值演示清楚,他们的每一家专卖店里都有一整套的仪器和道具。对那些分不清楚车膜好坏的普通客户,他们会通过演示,让客户自己说服自己。首先,他们会用热度计做对比分析,将市面上的各种车膜与他们的车膜进行对比,看透射值和反射值,通过对比让客户明白,他们的车膜比竞品好4倍,这是量化的、理性的分析。
      然后,他们让用户站在一面玻璃墙旁边,里面全是红外线灯。拉过一扇贴有竞品车膜的玻璃,客户会感到很热;拉过两扇贴有竞品车膜的玻璃,客户还是感到有点热;直到拉过三扇贴有竞品车膜的玻璃,客户才不感到热了。之后,他们把这三层玻璃都拉开,只拉过来一扇贴有他们车膜的玻璃,客户就感觉不到一点热量,也不得不信服。这是一种感性的体验式对比演示。通过上述两种演示,每一个客户都会坚信选择这个品牌是对的,尽管其价格比竞品高一倍以上。
      可以说,“恐怖营销”并不难实施,规避《广告法》的一些限制也是没有问题的。只要企业对自己的产品真的有信心,产品具有明显的差异化特征,就可以通过“恐怖营销”来放大自己的优点,弱化自己的缺点,展现产品的价值。具体说来,可以分成三步走:首先要理解“恐怖营销”的定义,即将感性营销与理性营销完美地结合;其次是找到消费者最关注的地方,从而容易引起大家的关注;再次是用科学的数据、令人信服的演示或者亲身的体验来让客户自己说服自己,提高可信度。我相信,在鱼龙混杂的中国市场上,如果有越来越多的优秀企业实施“恐怖营销”,就能够迅速提高市场的透明度,从而达到“优胜劣汰,净化市场”的目的。希望优秀的企业能充分认识到“恐怖营销”的价值,从过去关注忽悠、炒作,逐渐升华为理性、互动的沟通,提高市场营销的层次。
 

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聪明的笨小孩417

“**营销学”带给了我们新的思维方式,对于销售本质有了全新的认识,非常创新的一种营销方法。

2012-11-23 13:58:09
信腾飞

市场营销,我的最爱。

2012-09-16 17:35:41
jwdxu2009

我经常讲这样一个道理:一个好的环境,会把坏人变成好人;而一个坏的环境,会把好人变成坏人。-分析很对,社会有时这样的,也叫实者生存。

2012-09-16 15:41:14
小心经营

学习了,高老师的文章我每篇必看。

2012-09-13 07:19:03
实践企业

很好 值得学习

2012-09-12 21:47:00
 
 

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