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葡萄酒企业,如何快速提升品牌价值?

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葡萄酒企业,如何快速提升品牌价值?

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

品牌营销,应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。

葡萄酒企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后,不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。

近年来,葡萄酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由国外进口品牌所控制,竞争激烈,而中低端市场则由国内一些品牌把持,竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”,而其结局无外乎如下几种:

结局一:还没被消费者念熟名称就已消失;

结局二:资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;

结局三:连横捭合,小企业之间互结同盟,形成一方天地瓜分中低端市场;

近期,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生多次在上海、北京等地出席葡萄酒品牌营销高峰论坛,在论坛上,作为主讲嘉宾,于斐先生提出的葡萄酒品牌营销运作手法和策略受到了与会葡萄酒企业负责人的一致肯定。

那么,葡萄酒企业如何提升品牌价值呢?

品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

一个商品有无品牌,以及品牌美誉度、知名度的高低不同,对消费者的吸引力就不同,销售价格也有很大区别。也就是说,同种商品,不同的品牌,其市场价格就会存在着很大差异。

由此可见,品牌有其内在价值。一个出色的品牌需要不断的在营销手段上创新。

产品整合创新——成功的基础

菲利普·科特勒曾说过,顾客最重要的是产品。

市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。“竞争要取胜,质量要过硬”,优质才能竞争,产品质量与产品竞争能力呈正比。消费者购买商品,是选择该商品的使用价值和适用功能,因而,他们首先考虑的是商品的内在质量,包括外观质量,因此,质量优良的产品,具有强大的竞争力,企业必须从提高质量中求生存。

面对市场的激烈竞争,葡萄酒企业必须力争做未来市场的主流产品。

那么,什么样的产品会成为未来市场的主流产品?
  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,应该是四个方面,所谓高端就是知名厂家出来的知名产品,这个就是说它是一个高端产品的界定。再一个就是品质上的,就是一个品质价值比较高,这也是高端品质,因为品质高,这是一个概念。另外,还有一点,特殊的、稀少的东西,特殊的地理位置,特殊的产地产出来的东西,它就是高端东西,比较稀有。再一个就是依靠文化传统的积淀,使品牌价值升级,这四点决定产品成为主流。

一个企业,如果产品质量得不到消费者的信任,便失去了竞争的物质基础。竞争的胜败,首先从企业产品在市场的销量上反映出来。产品的销售量越大,企业获得的利润就越大。产品的销售量,首先取决于该产品的自然属性能否满足社会的和个人的需要。产品质量、品牌,就是产品对于人们需要所具备的那些自然属性的满足程度,也就是产品特性。产品的特性和人们的要求越接近,产品就越受到用户的欢迎。所以,企业参加市场竞争首先要在提高产品质量和品牌上下功夫。

要创立自己的葡萄酒品牌。从了解葡萄酒消费习惯开始。更重要的是,葡萄酒也面临洗牌运动,许多国内葡萄酒品牌经过多年的发展,形成了所谓的寡头的一部分,但它仍然是一个精致的葡萄酒市场的关系,因为市场有太多的或未被开发,或是不深的发展,影响的范围也出现一些不可靠的寡头们的现象,与各种各样的红色的葡萄酒品牌中国消费者更了解,大众市场也很期待更符合平民葡萄酒品牌诞生,洗牌在即,其中有没有你的葡萄酒的品牌呢?

随着经济的不断发展,科学技术得以广泛普及,信息得以高速传播,不同企业的同类或近似产品,其设计和制造水准已不相上下,其质量和功能也难分高低,在这样的情况下,企业如果只靠有形的产品,就很难在竞争中取胜。因此,百年老店除了注重产品的质量,还注重服务制胜,为顾客提供超值服务,以此来增强品牌的价值,达到吸引顾客的目的。

质量和服务是百年品牌的生命,优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现,满意周到的服务成为品牌的附加价值。

价值整合创新——成功的前提

品牌的价值以产品质量和服务为基础,质量和服务不过硬的产品肯定成不了名牌。

但是,产品质量和服务仅仅是品牌价值形成的一个必要条件,而不是充分条件。也就是说,质量和服务不高的产品肯定不会有很高的品牌价值,更不可能成为名牌,但高质量、高服务的产品不一定就会有很高的品牌价值或必然成为名牌。
  在产品销售的每一个环节、阶段都有服务介入,实现全程服务。而不断提供超乎客户想象的价值服务,是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器”。服务的标准化、规范化和系统化,是产品实现顺利、长远销售的必要保障。

目前,北京作为国内葡萄酒重点消费城市,汇集众多葡萄酒品牌,已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一。像**君顶华悦(北京)俱乐部的揭幕,就为北京高端葡萄酒市场树立标杆,为世界各地的消费者展示以葡萄酒为核心的尊崇体验及高品位的中国文化享受。

  作为国内的高端葡萄酒销售模式,**君顶华悦(北京)俱乐部的成立,得到了社会各界的广泛关注,也将带动葡萄酒行业新商业模式的发展。“**君顶华悦(北京)俱乐部希望更多的消费者了解葡萄酒文化,感受葡萄酒带给他们生活方式的转变和生活品质的提高。”

品牌营销是品牌价值的重要来源。

品牌营销主要是通过满足消费者需求来创造品牌价值,而产品营销是通过满足消费者需求实现产品价值。因此,品牌营销的战略目标更注重企业的长远利益和未来的可持续发展。品牌营销能够提高企业知名度,扩大市场占有率;能够提高企业美誉度,树立良好的企业形象。也就是说,企业的知名度和美誉度也是影响品牌价值的重要因素。

资源整合创新——成功的来源

 以往我们谈论葡萄酒的时候都以行业为背景,很少有以产业为背景的。

而实际上,任何一个行业必须以产业为背景,而不同的产业之间又是相互关联的。葡萄酒的运营从行业向产业方面的转化是一种必然,也是行业成熟的标志。产业链的竞争才是一个行业的竞争的核心。产业链是一个价值链,是通过关联来体现价值的链条。它是一种形态,更是一种生态。产业链之间具有一种逻辑关系和时空的布局。

中国的葡萄酒产业链目前不够完善,还没有形成真正的产业链竞争。葡萄酒的产业包括了很广泛的范围,例如“种植(种植农)、产品设计(研发)、生产(企业)、销售(经销商)、零售(终端卖场)、消费(饮用)”等六个部分,这六个部分形成一个完整的产业链,每一个部分都有若干分支,总体可以划分为三大平台:生产平台、销售平台、消费平台。产业链中综合竞争力及单一竞争力做好都可以成功,但获取的价值不同。产业链内外资源的整合是关键。

目前业内在葡萄酒产业链上比较混乱,很多时候是交叉的,而且做得不深不透。当一个行业越来越成熟的时候,这种产业链就会越来越清晰、越来越细分。

作为行业经营者来说,必须弄清楚以下几个问题,才能更好地参与产业链竞争:

      第一:行业本质

这个问题是非常关键的,它决定了企业的长远发展。任何一个行业如果要谈及这个行业的属性和规律,其实是非常之广博的,无法一言以蔽之。

任何一个行业,除了其普遍性之外,也有其特殊性,比如地域消费理念、消费水平的差异所造成的不同。但每一个行业都有自己的共性,地产的行业本质是建筑的生活艺术,汽车行业本质是代步的工具,电脑的本质是信息和效率医药本质是健康等等。葡萄酒的行业本质是感悟和体验。这种行业特性需要我们的企业明白在运作过程中,如何体验和感悟到其中美好,这决定了企业生命的长度和宽度。

      第二:宏观经济

      宏观经济决定了产业链的长度和厚度,特别是产业规模。产业链不是孤立的,而是和整体经济形式密切相关的。当前,中国宏观经济虽然比较健康,但也依然面临着金融危机的更大影响,葡萄酒消费虽然不象有些产业那样受的影响大,但也需要及时调整企业战略。中国经济的过热与过冷都会影响农业产业与消费形态。同时,中国整体经济地位和国家的产业政策,也会影响葡萄酒的经营。这些都会在产业链中体现出来。比如运作国外酒,产品价格受农业状况(包括自然气候和国家政策)的影响,那么,生产企业及经销企业就需要密切留意其中的风险。又例如汇率的问题,也是非常的。

      第三:运作模式

运作模式是能否取得成功的重要保证。

当前国内的一些运作比较成熟的葡萄酒特别是进口葡萄酒的企业,都基本形成了自身独特的运营模式。

当然,现在的进口酒的运营模式依然还不够完善,所谓的几种模式也都在摸索阶段,几个做得比较好的企业也面临着如何突破的问题。同时,运营模式是不能复制的,它必须结合企业自身的特点特别是资源状况来制定,而且还要经过长期的运作来逐步完善。但可以肯定的是,必须要形成有特色的运营模式,其核心在于赢利模式。

      第四:创造价值

      这是产业链的真正的本质。每一个产业链环节都是为了创造价值这一目的来制定的,包括自身的价值和对方的价值,只有这两种价值有机结合才能使竞争变得真正有意义。

资本、技术整合创新——成功的条件

虽然我国的葡萄酒行业连续5年都以20%的速度在增长,但是登陆资本市场的公司却不多。

据了解,沪深两市总共有5家葡萄酒类上市公司,他们分别为张裕A(000869)、ST中葡(600084)、*ST通葡(600365)和莫高股份(600543)、*ST广夏(000557)。如果把间接拥有葡萄酒类企业和产品的公司统计上,则共有12家葡萄酒公司。其中,张裕A的业绩一直保持稳步增长,虽然该公司还没有披露2011年的业绩,但是从公司去年中报可以看出,在红酒高速发展的今天,张裕A的业绩稳定,且加大产业布局,而其他的葡萄酒企业业绩则表现一般。
  虽然上述个别葡萄酒上市公司的表现不尽人意,但是市场上对于葡萄酒的追捧度却与日增多,张裕A及其它葡萄酒企业在去年都不同程度的扩大种植面积,加上各路资本的投入,都在清晰的说明葡萄酒行业是酒业中的朝阳行业,而如何引领其健康发展才是目前的当务之急。
       近年来,中国的葡萄酒消费市场快速升温,在拉菲等国际顶级葡萄酒的“启蒙”下,整个葡萄酒产业的价值中枢得以大大提高。在葡萄酒价格迎风飙涨的背景下,各路资本蜂拥而入。在国内,茅台、古井贡、青岛啤酒、汇源果汁等各大饮料企业纷纷上马葡萄酒生产线,西南证券、中信国安等业外资本也在积极布局葡萄酒行业。在国外,不少企业(如宁夏红集团)和名人(如姚明、赵薇等)纷纷走出国门,直接购买当地酒庄,不仅获得了葡萄园,更是获得了大块的土地和建筑,颇有些“葡萄酒地产”的韵味。除此之外,葡萄酒在中国也已经快速的完成了其金融属性的“附体”,不少葡萄酒交易所/中心纷纷闪亮登场。
  但是,在葡萄酒消费量、消费额突飞猛进的背景下,中国的葡萄酒上市公司并没有获得同比的发展。统计显示,A股市场上仅有的5家以葡萄酒为主业的上市公司中,有3家均为ST公司,由此可见,葡萄酒概念的上市公司在资本市场上不仅没有形成气候,更缺乏业绩支持。数据显示,国产葡萄酒的盈利能力过去几年持续下降,毛利率已经从40%左右下降到30%左右,而且还会继续下降。
  因此,通过排除法不难看出,中国葡萄酒市场的红火背后,主要是国外进口葡萄酒在做推手。从2007年至今,进口葡萄酒占国内葡萄酒消费量的比重从不到5%提高到24%左右,5年之间翻了将近5倍。
  被快速催熟的葡萄酒市场也不可避免地出现其它行业曾经的教训,就是“乱”字当前,国产葡萄酒和进口低端葡萄酒纷纷披上进口高端葡萄酒的外衣,市场上鱼龙混杂,“李鬼”的数量远远多于“李逵”,使得消费者越来越把葡萄酒视为“雷池”,不敢轻易出手。

市场整合创新——成功的方向

那么,对于中国葡萄酒行业而言,在进口高端和低端葡萄酒前后夹击的情况下,如何才能获得属于自己的空间呢?

其实,拉菲等国际知名葡萄酒品牌赢得市场的关键,不在于大规模生产和标准的统一,而在于其深厚的历史文化。

说白了,拉菲、拉图、玛歌等五大名庄卖的不是工业化、现代化,而是文化。而这一点,恰恰是中国葡萄酒企业所先天欠缺的。茅台、五粮液等白酒企业,其实卖的也是文化,但是,茅台、五粮液很难把其白酒文化给嫁接到各自的葡萄酒产品上,因此,大量白酒企业纷纷试水葡萄酒业,无非是利用已有渠道和白酒品牌,来个一菜多吃而已,单就葡萄酒而言,很难再造出一个葡萄酒行业中的茅台和五粮液。
  如此而言,并不是说中国葡萄酒产业只能困守“没文化”的局面,而是要为目前各路资本的大干快上敲一下警钟。

葡萄酒行业的金字塔在文化,这是需要长期沉淀和积累的,比拼的不仅是种植规模和生产线。如果真的有志于葡萄酒产业,那么应该做好几代人的准备。当然,在目前情况下,这似乎有些不太现实,因此中国资本对法国波尔多地区酒庄的并购也层出不穷,意欲连文化一块买来。不过,从现有情况来看,鲜见成功案例。

蓝哥智洋国际行销顾问机构通过服务众多葡萄酒企业积累了丰富的实战经验,著名品牌营销专家、蓝哥智洋机构CEO于斐先生认为,中国并不缺乏购买力,对于日渐富裕的高端消费者,往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层,关键在于你是否能够让其感觉到价值感,并能体验得到。必须从产品、口感,葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。葡萄酒代表的是一种生活方式,我们要创立一个葡萄酒文化氛围,让消费者能够轻松愉快地感同身受,不知不觉中就已经接受了产品。

    从购买心理的过程看,消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程,这个过程就是体验的过程,没有体验就认知不到他的价值,更无法将价值传递给亲朋好友,自然很难做购买的决定,否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。

可见,大多葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程,但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化,以至于达到一个有效传播的目的。今天某些市场出现的*红、*蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商,无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来,就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象,将自身塑造成正统红酒文化的代言人,以专卖店为平台,利用地缘优势,开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。

著名品牌营销专家于斐先生指出,品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体,我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国,品质良莠不齐的时候,品牌则是抗衡与自卫的强大武器,也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

目前,葡萄酒不仅在北京、上海、广州这三大城市有着许多忠实的消费者,而且在我国的省会城市、一些地级城市、县级城市葡萄酒产品的消费群体也在迅速增加。喝葡萄酒已逐渐成为城市白领、上班族中新的时尚元素。在2010年我国葡萄酒市场容量达到200亿元左右。与此同时消费者对葡萄酒品牌的认知还相对较低,除张裕、长城等少数几个全国性的知名品牌外,多数都是区域性的强势品牌,比如天津的王朝,北京的丰收、龙徽,烟台的威龙,吉林的通化等,地方中小葡萄酒企业数量更多。可见中国葡萄酒市场仍处在群雄割据时代,对于葡萄酒市场的大企业,中小葡萄酒企业以及新进入的品牌,都同样存在做强品牌和做大市场规模的挑战和机遇。

也就在这样一个危机与机遇并存的时刻,众多知名企业想要跨行进入进口葡萄酒行业来试试身手,也许他们会认为,在自己的行业中的地位以数一数二,踏入进口葡萄酒也可以做得风生水起,殊不知,葡萄酒行业和其他的行业有着太多的不同。

为什么许多品牌大企业进军葡萄酒行业绝大多数都遭遇滑铁炉而少有侥幸,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,这都是下列原因所致:

一是盲目自信,主观臆断,对市场风险缺乏认知和了解。

总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的葡萄酒行业,不深入研究消费需求,不精确掌握市场脉动,以为只要财力雄厚,托起一个进口葡萄酒何足挂齿,实在是乐观过头了。要知道,行业不同,门道就有差异,更何况葡萄酒行业是当今市场化运作比较惨烈的。

二是自身缺乏与运作葡萄酒的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。

在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英、团队和独到的市场悟性即使现有人员,也往往是原行业的一些人马,基本上是门外汉,无非最多加上些行业空降兵,试想,缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

三是缺乏务实心态,抱有投机暴发心理。

越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备,总觉得小打小闹不划算,要来就来大手笔。再加上领导期望值又高,于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影,迅速做成领先品牌,而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标,全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。

别的品牌产品通过诸如体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了,于是乎,不顾客观条件和因时因地的环境因素,全盘不加攻进照搬挪用,你想,别的产品通过几年甚至十几年的市场摸索和团队理念积累形成的模式,都已打上了个性化的烙印,再加上市场区域消费文化的不同,你亦步亦趋,想从中赢得市场回报,真是不现实啊。

现在,葡萄酒已经越来越多的走进人们的生活中,但观察中国的葡萄酒市场不难发现,进口葡萄酒虽有着不错的口碑,但是销量却远不如国产葡萄酒,为什么会出现这种原因呢?

总结下来,还是品牌欠缺张力。

首先葡萄酒很多连叫得上口的品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。在中国,白酒是中国酒文化的根基,但在国外的葡萄酒主产区国家,葡萄酒如同中国的白酒一样有着上千年甚至更长的历史,是西方文化生活的主流,葡萄酒的文化积淀已非常深厚。在现阶段,国产葡萄酒和进口葡萄酒两者间最大的不同还在于其品牌故事与需求文化,也就是说进口葡萄酒与国产葡萄酒最大的差异是善于编故事、讲故事、卖故事。不同的品牌都有其与生俱来的历史传统,都有着强烈的品牌文化个性,这种文化个性是其他品牌所无法抗衡的绝对优势。所以我们认为,葡萄酒的营销关键在于向目标消费群体传达一种品牌个性需求主导下的价值创新。
     葡萄酒是人类与自然相结合的产物,具有人类与自然相和谐的文化内涵,在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味,并进一步提出了企业文化的构建与品牌营销战略,借鉴国外的成功经验,促进葡萄酒的销售和差异化诉求层面上的个性文化发展。
     葡萄酒企业无论采取什么样的营销策略,其实本质都是相同的,那就是用最小的成本去俘获更多的销售收入和商业利润,只不过在营销策略的操作过程中,究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通,往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。

目前很多葡萄酒企业构建品牌上依然停留在基础层面,忽略了品牌识别传播、诉求传递、理念传达等立体化、全方位传播系统化、持续化构建,且缺乏品牌战略的持久性。

 相反,进口葡萄企业擅长的是对品牌构建的毅力和耐力,而这些正是国产葡萄企业需要学习的。为什么国外品牌,不管是包装、文化还是理念的塑造,都非常到位,这就是他们对品牌的执着与追求完美理念的诠释。

“第一”要胜过“更好”

 品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,品牌就是消费者选择的理由。卡斯特推出的产品为什么在短短几年时间取得了较大的成功,难道卡斯特推出的中国佳酒招商网是最好的吗?答案是未必,但是它已经出现了品牌效应。现在,消费者在挑选葡萄酒时非常茫然,品牌太多了,形象都差不多,让人难以辨别。

 在葡萄酒市场严重同质化的今天,产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”?

 放眼看去,不管是进口葡萄酒还是国产葡萄酒,都在理直气壮地声称自己的产品种类多,背景好,个个都有神奇的文化底蕴,结果在消费者心目中成为了“万金油”,造成了严重的行业信任危机。对此,该怎么办?

著名品牌营销专家于斐先生指出,要扭转当前的市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就葡萄中国佳酒招商网产品的好市场。当问起中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁时,很快就会有人说出许海峰这个名字,但问起第二位是谁时?可能就说不出来了。市场领先法则说明:“第一”要胜过“更好”。创造出一种新品类,在人们心中先入为主,比起努力让人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

按照一般的经验,最先印入消费者脑海的品牌,平均而言,比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第一”,创造品牌之间的差异。

葡萄酒发展到今天,“成分论”早已是“明日黄花”,产品的品牌差异化卖点已经成为当今的市场利器。

 要成就企业品牌,在复杂的市场环境中,只是高喊自己的产品比别人的好是行不通的,而是要喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。

 品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化进行定位,锁定目标人群,并结合行业特点,将产品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业的品牌塑造,最终实现企业的发展目标。

在著名品牌营销专家于斐先生看来,葡萄酒有关品牌营销可采取以下对策:

(一)渠道控制
     渠道控制力是什么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。

在中国市场,渠道资源是稀缺资源,并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市,水很深,渠道就那么多,大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入,但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒,传统渠道是必须的,其他渠道例如专卖和团购,可以做,但想通过团购将品牌做起来,不现实。而且团购必须有资源,10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国,团购就是关系营销,需要有圈子。专卖原本很有发展前途,但在现阶段,很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色服务和价值创新,但我们很多企业由于粗放式的管理,跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业,真正比拼的就是管理,而管理恰恰是我们的弱项。
    (二)品牌赢势
     长期以来,进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌,而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒,在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度,导致进口产品未形成品牌效应,消费者对其的认知度不高。

目前,在中国市场上,国内品牌的葡萄酒质量参差不企,有很高知名度且算得上知名品牌的不多,也就那么几家,比如:张裕、长城、王朝等。但是,独具核心竞争实力的不多,更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么,国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度,在中国市场大打国际品牌这张王牌,借助品牌优势,强势入市,以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度,赢得营销大势。

做品牌的第一步,代理商要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,比如厦门某酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。
    (三)文化融合
     任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题,否则,将会失去市场的青睐。所以,国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前,必须学会进行充分市场调研。

随着竞争的加剧,市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场,市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛,是企业进行营销工作开展前,必须认真对待的。

中国葡萄酒业是一个朝阳行业,市场潜力大,但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视,中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈,才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业,加大葡萄酒产业的投入,而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整,最终使国家经济结构配置趋于可行、合理,为国家带来巨大的社会效益。

经过20多年的发展,在从计划经济到市场经济的进程中,中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备;行业从初级阶段的感性向理性发展;市场从感性消费正逐步向理性消费转化;竞争从单一到多层次、多方位变化,品牌也开始从单一到更加丰富。在国内市场消费日渐饱和的趋势下,国外葡萄酒纷纷把目光转向中国这个大市场。

 

于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授,中国品牌营销定制式实战培训第一人,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang

联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ http://www.shijiguanai.com/

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hh.tongtao

分析的要点很明确,一针见血。

2012-09-27 16:06:10
 
 

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于斐老师,著名品牌营销专家,《福布斯》重点推荐营销实战专家,蓝哥智洋咨询创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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