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成功的体验营销成功在体验之前

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文/联纵智达体验营销研究中心/任永华

作为一个消费者,都有过这样的体验:一走进商场,就被扑面而来的各种“体验中心”“体验馆”“生活馆”包围。而这些带上“体验”洋帽的品牌,更多的只是一种毫无“心机”的展示,甚至有网民议论到底是“体验馆”还是“拼凑馆”。这一现象至少说明了两个问题:一是商家都已经嗅到体验营销的商机,并已体力行实践之;二是现在更多的体验营销更多的是停留在模仿阶段,并无“灵魂”。


在实施体验营销之前,有必要先搞清楚几个问题:体验营销的核心是什么?体验营销的特点及适用范围是什么?体验营销是如何产生效果的?

顾客价值是体验营销的核心

 

 

满足顾客需求是营销的基本目标,只有不断地满足顾客需求,顾客才能接受企业的产品和服务,企业也才能赢得顾客的满意和忠诚。


产业经济的形态从产品经济到服务经济,如今体验经济大潮已初露端倪。铺天盖地的叫卖式广告已是“乱花渐欲迷人眼”,冲动购买之后的懊悔使消费者的价值难以得到保障,在这种情况下,以产品及服务为主的实景体验开始大行其道,在体验经济环境下,顾客价值被得到最大程度的挖掘和满足。体验营销以顾客体验为导向设计产品、服务和消费的环境及氛围,始终注重顾客的体验,因而能更好地满足顾客的需要,最终留住顾客。


菲利普·科特勒认为,总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。笔者认为,简单点来说,顾客价值就是理性价值、感性价值和产品价值的总和,而其核心来自于顾客的感知。理性价值侧重产品理论上能带给顾客的价值,感性价值侧重于产品的使用带给顾客的整体心理感受,而产品价值则指产品的单纯的使用价值。


在产品经济时代,侧重于实现顾客单纯的产品价值,顾客满意是核心;服务经济时代,侧重于实现顾客的服务价值,顾客忠诚是核心;而现在的体验经济时代,谁能快速转换思维,在售前即快速实现综合顾客价值,谁就能快人一步抢先赢得市场。


国内外不少企业正在实践体验营销,在为顾客创造各种有价值的体验的同时,获得良好的品牌收益和经济利益。根据笔者了解,国内外实施体验营销较成功的案例有:可口可乐、星**、肯德基、DELL、联邦快递、耐克、环球营业、迪斯尼、联想、海尔、万科……,无庸置疑,迪斯尼已经成了所有孩子的梦想乐园,而当我们提到万科提到“建筑无限生活”,它就代表了品质保证。由此可见,体验营销运营得当,则会获得无法想像的品牌聚合效应。

 

体验营销的特点及适用范围


和传统营销模式相比,体验营销的两大突出特点如下:

 

变售后为售前。传统的营销模式,本着“一手交钱,一手交货”的宗旨,只是在门前吆喝顾客过来购买,在产生购买行为以前是决不可能让顾客体验到产品的使用效果的。而当物质极大丰富,顾客选择余地越来越大时,“先尝后买”逐渐成了商家新宠:当你在城市最繁华地段步出地铁时各种试用小样的派发、各大商超的免费试吃、各种“零风险购机、x日内无条件退款”,无一不是把传统营销模式的“售后”提到了“售前”。


专注细节。体验营销专注于从产生购买意向到作出购买决策之间的每个细节。奥美的360度品牌传播体系中,将消费者在日常生活中与品牌的每一个接触点都纳入管理体系,而体验营销则将这所有的接触点都纳入一个体验馆的考虑范围,来集中体现,并进行重点管理,突出峰值效应,以确保最终的体验效果。与此同时,通过与目标顾客的互动,完成了对品牌的深度传播和塑造。


“体验”流行了,并不能一拥而上,体验营销的适用范围有三:


一是全新型上市产品。对于企业刚刚上市的全新型产品,顾客是十分陌生的,并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人,因此企业做的广告宣传活动再多,也无法大范围的提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与,以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能,消除顾客的疑虑。从而让他们全方位的了解产品,使他们主动参与到营销活动中,为产品的全面推向市场奠定基础;

 

二是具有“鲜明卖点”的改良新产品。市场上出现的新产品往往是企业在原有市场的基础上,对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的,这类产品也不为顾客完全熟悉。在产品推向市场的初期,就应采取体验营销,向顾客着重突出这类“改良”产品的卖点,使顾客在短期内感知产品的特性;


三是容易转变和培养消费习惯的老产品。在市场中,对于一些老品牌的产品而言,如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯,并可以获得一些竞争对手的顾客,或使其对其品牌不忠诚 的消费者忠诚,我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时,企业首先要了解顾客对品牌的忠诚度。若顾客对竞争对手的品牌的忠诚度较低,容易转变 和培养顾客的消费习惯,则体验活动可行;反之,采取体验式营销会是企业得不偿失。


体验营销是如何产生效果的


根据国内外成功体验营销案例的实施效果,联纵智达体验营销研究中心认为,体验营销产生效果一般经过以下四个过程:

(一)丰富品牌内涵外延。传统营销模式下,品牌传播比较分散,比如你作为一名消费者,在家看电视看到一个品牌的广告,然后过几天逛街又看到这一品牌的户外广告,然后去商场又接触到了现场陈列和导购员介绍,可能最终这一品牌得以在你头脑中形成印象,从而产生购买。而体验营销模式下,更类似于一个品牌的集成传播,即在一个空间内,以各种可能和有效的形式来表现该品牌,该品牌的内涵和外延在这一空间内得到空前演绎,更容易打动目标顾客。

 

(二)覆盖目标受众和潜在目标受众。传统营销模式下,品牌传播的受众并没有一个有限体验空间内那么精准。传统营销模式下的千人成本要远远高于体验营销的传播成本,很显然,能主动进入到体验模式里来的,要么是目标受众要么是犹豫不决的潜在目标受众,他们是带着很大的“被说服”的期待来的,传播效果自然要好很多。

 

(三)形成口碑传播。有了好的传播内容以及精准的传播受众,只要我们合理的设计了体验环节,传播效果自然不在话下。这种亲身经历的行为,会使得每一名体验者都变为该品牌的免费二次传播人员,为产品的口碑传播奠定了坚实的基础。

 

(四)变潜在消费者为现实消费者。当口口相传在不停蔓延时,该品牌的忠实拥趸也随之如滚雪球般壮大,如果前面几个步骤基础打得牢的话,这个阶段基本就是坐享其成的阶段,大量的顾客闻名而至、蜂拥而来,产生购买决策,只求“一睹芳容”。


附体验营销工具:战略体验模块及体验矩阵模型


战略体验模块

战略体验模块被分为两类:个人体验和共享体验。个人体验是消费者在其心理和生理上独自的体验,如感官、情感和思考等;而共享体验是必须有相关群体的互动才会产生的体验,如行动、关联。


体验媒介

除此之外,我们还需要了解一个名词“体验媒介”。体验媒介指为达到体验营销的目标,所用来创造体验的工具。它包括传播、视觉和语言标识、产品、品牌联盟、空间环境、电子媒体和人员。

 

 

体验矩阵模型

如图,横行标识战略体验模块、纵行表示体验媒介,而方格中的“√”表示战略体验模块和体验媒介的最佳搭配。虽然任何一种战略体验模块都可以通过体验媒介进行传播,但是特定的媒介会比其它的媒介更适合某种体验。

 

 

体验营销人员可以通过体验矩阵模型,对战略体验模块和体验媒介搭配使用。

 

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