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工业品市场经理的三心与五力

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联纵智达咨询集团工业品中心-叶敦明


要说给工业品市场经理上个几天课,这种事几年前就有不少人开始干了。可是,连续给一家行业顶尖企业的30多个市场经理连续上3个月的课,恐怕国内也不多见。叶敦明及所在的联纵智达咨询集团,从2011年10月15日至2012年1月12日,就为国内一家销售额近200亿元的工业品企业,开设了为期三个月的市场经理班。从培训目标、课程体系、课件编写和评审、课堂授课、晚自习互动、学员笔记点评、市场实训、小组论文、个人论文,核心老师、课程组、教务组,在繁忙、紧张和愉悦的节奏中,切实地感受到工业品营销实训的真实价值。

 

兴奋的心情,逐渐平息,眼看着精心培育的市场经理新秀,就要走上营销的各个岗位,反倒是有点“担忧”:这些温室里的花朵,可以在纷繁复杂的市场环境中绽放吗?

 

在前几天的《工业品市场经理的五项修炼》授课中,叶敦明提到了“三心”与“五力”的概念,与市场经理班和另外一个产品经理班(实训过程中)的学员,都分享和互动了一把。回到上海后,觉得有必要把这些长长短短的话语整理一下,为奋斗的时光留一个纪念,为更多的工业品市场经理点亮一只蜡烛,微弱的光芒,总也能减少些许的迷茫。

 

1、心用对了,客户乐了、业绩才美了

开放之心:未来就在当下。
视野宽广。行业的篱笆,容易遮断市场经理们的远眺,迷恋于行规、醉心于紧盯同行,营销成了炒冷饭,创新一开始就被阉割了。叶敦明发现,专业人士喜欢纵深的发展,对于横向的开阔不大感冒,还偏执地认为它肤浅。博大,方可精深,专业死硬派,不妨清醒一下。

 

善于学习。这个就不必多说了。特别是搞技术的人,喜欢有逻辑的东西,对于创意、发散思维、点子,有点排斥心理,觉得是不入流、小儿科。营销,思维框架和专业工具容易学会,可创造性的眼光和应用,往往阻断了绝大多数市场经理的职业前途。

 

兼容并蓄。学习与成长,不一定就是同步的。有些人,学得越多越迷茫。学以致用,知行合一,并不是在每个人身上都能体现。只有善于学习的、善于从现实中创新的人,才能固本与进步兼顾。兼容并蓄,是一种态度,更是一种能力。

 

包容之心:容人者易己。
换位思考,说得多了,真的也成假的了。叶敦明认为,没有经过沉浮的人生,难以理解它所憎恶、同情、鄙视之人的生存处境和人生法则。子非鱼,焉知鱼之乐?

 

用人所长,容人的目的在于用人。和事佬,可以从政,不要去经商或者经营。有一双发现别人长处的慧眼,并恰当地融合到团队中,彼此成就的格局也已开始。由此看来,管理的才能更多是天赋、天性,后天的修炼只能是弥补。

 

谦卑之心,水往下而澎湃。像从事管理咨询行业的优秀人士,多少都有点文人相轻的味道。想来也是,自己的一点道行修来不易,岂容他人指指点点?对于一些混在咨询圈的人,不必谦卑,否则会被欺负死的。而对于同样优秀或者即将优秀的,不妨谦卑,同道者中的谦卑是一种美德。

 

图强之心:看到了就要做到。
正面思维,营销之魂。营销这玩意儿,不懂的时候,会寄于无限希望。等到略懂皮毛,就会发现用不上。对于稚嫩的营销人而言,对自己企业懂得越多,心情就会越压抑,老是觉得自己的企业千疮百孔,而对手则是铜墙铁壁,不可逾越。看得越多越负面,自己没能力干变成了企业没办法干,负面思维的人不适合干营销。

 

虚实结合,动静有序。计划与现实,短期与长期,是市场经理最为纠结之处。虚的目标,靠实的行动去实现,而实的行动又要靠虚的信心、激励和体制去保障和促进。好的市场经理,真有点像一个心灵魔术师,总是游刃虚实之间,动静结合、张弛有度,营销组织的前行,似蛇的爬行,屈伸之间见真功。

 

持之以恒,风雨兼程。市场经理心最苦,**之美情常驻。眼看着自己的方案和计划实现了,先别慌着庆贺,而是第一时间向销售员、经销商和合作伙伴道喜。把自己的功劳藏在幕后,让合作者和支持者始终行走在镁光灯下。

 

叶敦明认为,功有所成的市场经理,最善于把花环戴在别人的头上。而在逆境中,市场经理却要勇挑重担,他人的丝毫努力和付出,都会得到你的赞许。风雨兼程,不问逆顺,市场经理的天空,不期盼总是蓝蓝的,有些淡淡的浮云或者阴云,就会成长的更为茁壮,这其中,一颗恒久的心最真诚。

 

三心,市场经理最朴素的从业动机。开放之心,是独善其身;包容之心,是团队融合;而图强之心,则是职业抱负。三心,市场经理的内在素质。素质有了,还要有能力,毕竟好人未必干好事。于是,叶敦明继续为你说到市场经理的五种能力,一家之言,姑且听之吧。

 

2、用心之处必用力,竭尽全力促营销

客户需求洞察力,市场经理会点题。做方案之前,市调是必须的凉菜。花费不大,却也能调动好口味。有经验的市场经理,只是把市调当成营销决策的一个基准面,自己的直觉判断,才是那个最大的骰子。选对了题目,才能做好题。而摸准了客户需求,也才能做好解决方案。

 

调研对象,除了可能要买的客户之外,还必须与那些绝对不会卖的客户深入沟通。要把不买的客户当成一面镜子,反过来照照潜在客户和新产品,你就会发现很多你从来不会发现的真知灼见。一般来说,常规的调研交给手下去做,而市场经理本人,则像一个漫游者,与一些看似不搭嘎的人多交谈,也会适当关注客户的客户的购买习惯和销售技法。做别人不喜欢做的事儿,就能干别人不会干的活儿。

 

产品方案打动力,营销要有落地力。叶敦明觉得,走了邪路的营销人,会死死地抓住人性的弱点,比如传销。很多所谓以营销中心的企业,风光的背后,暗藏不可告人的勾当,蒙牛的****和致癌物质的两次曝光,还是迟了些,因为早在它的创立初期就埋下了隐患,至今还没有倒下简直是对法律和公正的讽刺。这些脱离了产品价值的狗屁营销,是对人性的亵渎,是对社会的蔑视,是赤裸裸的上欺诈。

 

有生命力的营销,主要源自于产品方案的设计。产品方案,一部分是在产品概念设计阶段,市场经理要做的就是提供客户需求兴奋点、概念创意、市场预测、成本把控(在没有产品经理职位的情况下)。另一部分是在产品出来后,市场经理要想好几套不同的价值组合,在产品的基础上捆绑。

 

产品销售先开道,市场经理要给力。市场经理,喜欢以战略家身份自居,而在经销商眼中,就是一个“吃白食”的混子。刚上岗的市场经理,最好先学会卖产品,帮助经销商开个大单,他就会对你另眼相看,此时再导入营销计划、渠道管理、推广方案什么的,就有人听了。

 

快速摸清潜在客户的购买障碍,帮助经销商设计拉动力较强的促进方案,市场经理先要过销售顾问的关。叶敦明认为,顾问式销售能力,是市场经理的必杀技。流氓会武术,谁也挡不住。有销售战斗力的市场经理,不会被别人误当成**书生。

 

渠道管理整合力,市场经理会下棋。绝大多数工业品企业,一个市场经理可能会管一个省。产品线、区域、经销商、二批(或称二级经销商、贸易商)之间的对应关系,往往划分的不是很清楚,一个企业的市场做的越大,渠道关系就会越复杂。新上任的市场经理,会有正本清源之心,希望大刀阔*整顿市场,相信规范化的市场就能做的更强、更大。

 

殊不知,水至清则无鱼。国内工业品企业,很多时候靠着多家经销商之间的竞争,在一个区域达到了强势覆盖。而在中国市场混的风生水起的外资企业,也懂得一石双鸟的玩法。渠道管理的整合力,根子上不在于经销体系的清晰规范,而是产品生命力如何在当地市场兑现的问题。要用品牌和营销的拉动力,促发经销商的地头力,才是渠道管理的正招。至于营销地头力,叶敦明会在以后的文章中与大家交流分享。

 

营造服务增值力,利润思维要积极。产品没钱赚,全靠服务搀。对于机床、叉车、工程机械等行业,配件、大修、租赁、二手货、培训,都成了新的利润增长点。服务营销,前所未有地提到了桌面上,成了企业和经销商必须要走的“正道”。

 

服务营销,喊着容易,做着难。最痛苦的是,你明明做的是“增值服务”,而客户却免费笑纳。表面上看,是要分清免费、付费的服务项目。实质上,是要重新规划产品的价值体系。

 

市场经理得有力,文绉绉的说道不如瓷实实的干点事。市场经理新秀,莫把市场经营当**。从“三心”开始,把自己摆在市场经营者的角色,每一分投入都是自己的血汗钱,每一分收获都是自己的发展本钱,有了这种主人翁做派,做好市场就不会单靠“智慧”,因为用心比用智更为重要。而“五力”,则是市场经理执行力的表白,上演着一个营销人的全武行。用心用力者,是工业品营销经理的珍品,也是工业品企业营销升级的生力军。

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