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THE FACE SHOP的中国坎坷路

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——看韩妆人气王的王八拳还能耍多久?

联纵智达日化研究中心/黄磊


品牌是需要时间积淀和历史底蕴的惯有认知下,尤其是在如今打造一个新品牌难于上青天的化妆品行业格局背景下,我们无法想象韩国化妆品人气王——THE FACE SHOP品牌原来竟然如此“草根”,如此“浅薄”,如此“缺乏底蕴”。2003年底在韩国成立;2004年便开始进军香港、台湾、新加坡等海外市场,同年被评为韩国“最佳品牌”;2005年化妆品行业品牌店数第一、销售额第三;2006年全球专卖店总数超过500家,成为韩国化妆品人气王,并被美国《商业周刊》评为亚洲7大最具成长力企业。


这就是THE FACE SHOP成立短短两年多时间便取得的令人瞠目结舌的成绩!然而,同样令人意想不到的是,也正是这样一个品牌,在庞大的中国市场却打起来了令人啼笑皆非的王八拳!

THE FACE SHOP的中国市场王八拳三式


THE FACE SHOP凭借其崇尚自然主义的理念、天然清新的产品、丰富的产品线和大众化的价格,俘获韩国消费者的同时,也随着韩流来袭,席卷了整个中华大地!在中国的女性大学生和年轻白领群体中,随便拉个人问问,她即使没有用过,也几乎必然有所耳闻过,THE FACE SHOP在这两个群体中的知名度可以说是接近**的百分之一百,而且这是在没有任何宣传推广的前提下达到的!而亲身体验过其产品的消费者也几乎都是交口称赞!


然而,在联纵智达日化研究中心看来也正是这样一个在其目标消费者中享有高知名度与美誉度的品牌,在与中国消费者接触之初到现在为止,一直在不停地耍着让人看着不着边际,想想如鲠在喉而又扼腕叹息的王八拳。


王八拳第一式——有钱就是爷


2006年8月以前,THE FACE SHOP品牌在中国内地没有任何直营机构,也没有任何合作方,也就是说是没有正品行货通过正规途经进入中国销售的,消费者想买原装进口的产品也无处可寻。然而市场上和网上的THE FACE SHOP产品却早已铺天盖地,几乎每个稍大点的城市的批发市场都有其身影;百度随便一搜,跳出的相关信息之多更是令人乍舌!


那么这些产品是从哪来的呢?——水货假货鱼龙混杂、真伪难辨!THE FACE SHOP的韩国团队分成韩国本部和海外部,韩国本部负责国内业务,海外部负责出口业务。两个部门独立操作,当然各有各的考核指标。于是乎,早已蠢蠢欲动的以胶东半岛为代表的我国化妆品水货贩子们扛着钞票蜂拥而至,而早已“春心荡漾”的韩国棒子们怎能按捺的住?怎能抵挡住如此春色诱惑?于是,THE FACE SHOP自己把水货源源不断地输入中国。如果说此时因为在中国没有合作方,THE FACE SHOP自己往中国放水货还可以稍加理解的话,那么当后来有了两家经销商以后,其仍肆无忌惮且贪婪地冲水货,只能说明其本身就是个地道的有钱便是爷的鼠目寸光之徒。


当然,同时,对这韩国化妆品人气王品牌早已垂涎三尺的造假的“能人志士们”也都甩开膀子干了起来。


不过,不可否认,客观上水货假货的泛滥,尤其是在网上的流行,是THE FACE SHOP在中国暴热的基础和开端,当然也对后期操作形成了障碍。


王八拳第二式——左右手互博术


2006年8月THE FACE SHOP品牌在中国的第一家经销商——上海迪肤适公司在上海开设了第一家专卖店,拉开了THE FACE SHOP正式进军中国市场的序幕。THE FACE SHOP在韩国是以专卖店业态存在的,丝毫不了解中国化妆品市场的韩国人要求迪肤适公司照葫芦画瓢,也在中国开设THE FACE SHOP品牌专卖店。一样不了解在中国该如何运作THE FACE SHOP的迪肤适公司就如同木偶一般听着韩国人的指挥。但THE FACE SHOP的专卖店不像雅芳的专卖店在犄角旮旯都可以开,其定位的目标消费群和需要展示的品牌形象决定它需要开设在商业中心,当然投入和风险相对也就比较大。开店速度自然无法达到韩国人的预期,于是2007年THE FACE SHOP在中国的第二家经销商——佛山力元的出现也就不足为奇了。佛山力元是以星期六鞋业为后盾,在**渠道拥有比较广泛的资源。


在中国有两个经销商,这也无可厚非,但本就对中国市场没有一个清晰规划和对经销商明确指导的韩国人,对两家经销商的争斗和互掐却坐视不理,或最多走走过场。你**的,才不管是谁把货卖出去的,更不管在哪卖的,只要有钱进来就行。


09年之前迪肤适和力元还各干各的,彼此相安无事。迪肤适公司的经销区域是上海和浙江,这家公司也没什么野心和想法,专注于上海市场,经营着自己的几家专卖店,浙江市场也不急于去开发。佛山力元的经销区域是黑龙江、吉林、辽宁、北京、湖北、四川、广东和江苏,此前力元一直在自己的区域内直营着自己的**专柜。09年上半年湖南一个与力元营销总监有某些关系的化妆品行业的职业经理人只用了20万首款就从力元手里拿到了湖北化妆品专营店渠道、湖南和江西的**和专营店渠道代理权;然后此人又将浙江一位专营店渠道的代理商介绍给了力元,并据说打了120万的首款;接着力元又签下了安徽和河南市场。而09年上海迪肤适刚好请了一位了解化妆品行业的营销总监,此人看到力元四处出击坐不住了,说服本没有野心的老板组建团队,攻占全国市场。


两家公司的业务人员及代理商在市场开发过程中各执一词,相互攻击甚至诋毁,都说自己才是正统,拥有合法的市场经销授权!中国化妆品行业上演了一幕前所未有、以后也不可能再有的闹剧!其实力元公司并不懂专营店渠道的运作,给出的政策是打包批发式的,但力度比迪肤适大,迪肤适就宣称自己专业的及后期的支持和服务。两家公司的业务人员甚至都搞不清楚自己公司拥有合法经销权的区域是哪里,即使清楚,也对代理商说自己全国都可以做。各地的代理商就更蒙了,有的觉得先占了品牌再说,有的保持观望,有的避而远之。


迪肤适首先理直气壮地在自己的区域浙江开发了5家代理商,拍死了力元的代理商;接着确定了安徽代理商,两家公司的安徽代理商在经过一番口水战和互殴后自行约定各自经营皖南和皖北市场,互不侵犯;09年底迪肤适又杀入了力元最为看重的湖北市场,当时力元已进驻武汉群光、亚贸、大洋等**,并已确定进驻武广。迪肤适的湖北代理商签约会后立即在武汉香格里拉酒店举行了发布会,力元营销总监亲自到场拍下了迪肤适总监的发言照片,并向湖北代理商出示了韩国的经销授权证明。然后将证据传到韩国请求制裁,结果韩国佬只是象征性找迪肤适询问了下就不了了之。


就这样,THE FACE SHOP这只王八在中国的左右手从2009年开始互博,短兵相接,演绎着诸如此类的一幕幕舞台剧,一直操练到2010年底迪肤适的经销合同到期。


王八拳第三式——日日、月月、年年跳楼价


2010年1月THE FACE SHOP品牌被LG以3.63亿美元控股,接着未做任何知会在**商城开出旗舰店,以平均四折多点的价格进行销售。而力元和迪肤适给代理商的折扣分别是4折和5折,两家公司的代理商给加盟商的折扣从6折到6.5折不等。可想而知,许多加盟商甚至代理商开始直接从**商城进货,而许多知悉此事的消费者也必然对线上线下差价如此之大感到诧异!


如果说LG是为了消化库存,为产品换新包装做准备的话,那么从2010年到现在的2012年,LG在**商城一直以超低的价格销售THE FACE SHOP的行为则难以理解。而有接触到LG的代理商得到的关于此问题的答复是可笑的“打击水货”,有哪个品牌愚蠢到要用价格杀手锏去跟水货肉搏的吗?

品牌产品最忌讳的莫过于赤裸裸的价格折扣,一时的价格促销是可以刺激消费者的需求、提升销量,但长年累月的低折扣促销,对THE FACE SHOP的品牌形象和品牌价值感必然产生毁灭性打击,从而改变其在消费者心智中所建立起的品牌定位,更将导致消费者对品牌的不信任。


在联纵智达日化研究中心看来,这个韩妆人气王在中国市场施展的王八拳三式,招招见血封喉,表面看起来伤害的是代理商和加盟商的利益,最终伤害的还是品牌本身,伤害的是渠道商对品牌的信心,伤害的是消费者对品牌的感情与忠诚,伤害的是潜力无限的中国市场的长远发展!任何一个品牌都经不起这样的折腾与价值透支,THE FACE SHOP也同样不会例外,王八拳再打如此打下去,体力透支过度必须轰然倒下、气绝身亡!


THE FACE SHOP中国市场的大力回魂散


THE FACE SHOP虽然经过了一番番烟熏火烤,似乎有些卡面目全非,已然走了下坡路,但其在目标消费群体中的美誉度和口碑还在。渠道商提起THE FACE SHOP无不惋惜这样一个难得的好品牌硬活生生被韩国佬给糟蹋了!的确,在如今高度同质化的化妆品行业,THE FACE SHOP是个有其特色、有其风格、有其个性的品牌,渠道商和消费者对其品牌理念与产品品质都是认可的。LG需要反省了,自己已把蝶妆在中国做得惨不忍睹了,就不要再继承THE FACE SHOP以前的王八拳,甚至发挥的有过之而无不及了!给同行徒增笑耳无益,THE FACE SHOP在中国市场还是大有机会的,要让它回到正轨,必须给自己服下大力回魂散。


大力回魂散之理清关系,划好地盘


迪肤适不做了还有别的经销商顶上,不管是两家还是更多家经销商,明确他们各自的区域与职责,量化他们的目标与考核,这是最基本的东西。前期两家经销商互掐,已经让渠道商怨声载道,针对跨区经营与恶意冲货,必须坚决打击!基本的游戏规则都没有,何谈长远发展?


大力回魂散之**担重担,网络为先锋,日化与专卖作补充


一个品牌必须根据自身的品牌定位、发展阶段与所处的市场环境来规划自身的销售渠道,THE FACE SHOP以前在中国只是个卖货郎,哪里能卖就去哪里卖,现在渠道必须重新规划。


**担重担:THE FACE SHOP目标顾客群主要是比较年轻的大学生与白领,自身给消费者的印象也是个比较时尚的品牌,这就决定了必须以**渠道为核心,在更接近自己消费者的同时,进一步树立与强化自身的品牌形象与地位。也只有如此,在拓展其他渠道时才会更顺畅。


网络为先锋:电子商务在中国的迅猛发展已有目共睹,2011年11月11日仅一个**商城当天交易额就达惊人的33.6亿,**网、**商城全网交易总额高达52亿。目前化妆品行业在电子商务排名第三,并且仍在高速发展,任何一个品牌都不愿放弃这样一个大蛋糕,从国际一线品牌到国内草根品牌,或已卷入滚滚洪流,或正整戈待旦。而THE FACE SHOP的目标消费者正是广大网购消费者的主力,这是先天优势!电子商务在辐射线下渠道尚未覆盖到的目标消费者,产生可观销量的同时,也是品牌进行宣传推广、提升影响力的绝佳方式。


日化与专卖作补充:日化渠道也就是专营店渠道,经过这些年的发展已日臻成熟,并仍在快速增长,且运营成本低、资金回笼快。目前很多国际品牌都已介入此渠道,THE FACE SHOP可以以日化为补充,覆盖广大城郊与县城。但专营店的开发必须做好形象,以区别于早已在此渠道泛滥的水货。同时,专卖店渠道与**渠道有着类似的形象与地位,上海**士广场负一层的店月均销售可达70万,但专卖店以开设在大的SHOPPING MALL中为主,而除上海外,其他城市的SHOPPING MALL业态尚不发达,所以目前专卖店渠道在中国还不能广泛复制,但可与日化渠道一样作为**渠道的补充。

光渠道理顺还不够,还得极力规避渠道之间的冲突,脑残的王八拳跳楼价肯定不能再用。或分渠道分产品销售,THE FACE SHOP的产品线很长,这不是问题;或仍然不同渠道销售同样产品,但需保持不同渠道价格统一。内耗伤不起!

 

大力回魂散之优化、安抚老代理商与网点


迪肤适的经销合同虽然到期了,但其留下来的一批代理商和网点中还是有很多优质的资源的,这些资源必须妥善处理,不能如以前一样不管不问,任由其自生自灭,这样对双方都是损失!在对其进行考察与审核后,评估出优质客户,继续合作。对不符合要求的代理商,安抚清退;对不符合要求的网点,或整改或撤除。这是一个大品牌应该有的气度与表现,也可以给新客户或准新客户建立更大的信心!


大力回魂散之放眼未来,打击水货


水货的泛滥必然对正规渠道的运作与销售形成障碍,水货虽然产品品质没问题,但真假难辨,潜藏着危机,容易让消费者对品牌产生误解。且永远难登大雅之堂,入不了主流渠道,更不可能有配套的品牌形象,品牌地位与形象的建立必然靠的原装进口产品在主流渠道的运作。现在中国市场上的水货销售比原装进口产品要大得多,但放眼未来,要占领偌大的中国市场,打击水货是必须而必然的选择。这就需要LG拿出胸怀与魄力来!

 

大力回魂散之适时、适度的品牌传播推广


酒香不怕巷子深的时代早已一去不复返了,现在如迪奥、雅诗兰黛等原本只聚焦平面媒体的国际一线品牌也基于中国国情,开始做起了电视广告。THE FACE SHOP在中国消费者中虽然拥有极高的人气,但几乎从未进行过任何品牌传播活动,也正因为如此,很多消费者虽然知道这个品牌,但对品牌的认知却比较模糊。适时、适度的品牌传播对于进一步提升品牌知名度、强化消费者对品牌的认知、拉近品牌与消费者的距离等所能起到的作用是显而易见的。

其实THE FACE SHOP在中国的传播推广未必一定需要多大的预算,互联网社区与消费者的互动、试用装的申请、软文、视频插入;美丽俏佳人等时尚电视节目的植入;韩国的明星在中国也是很受欢迎的,邀请代言人来中国参加新品发布会、粉丝见面会等等都是比较有效的品牌传播推广方式。

THE FACE SHOP目前在中国市场主流渠道所占的地盘和份额还非常有限,有待开发和深挖的地方还太多太多,想要确立自己的江湖地位,除了服下大力回魂散外,还必须懂得去恪守一些原则、具有战略眼光和干大事的胸怀,一个习惯小偷小摸,目光短浅、胸无大志的人,是不可能成就一番伟业的!这一点韩国人倒是可以向他的日本同行学习学习。

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