GSOL
世界经理人
论坛
  • 全站
  • 文章
  • 论坛
  • 博客
高级

文化,才能使品牌生生不息

分享:

随着中国经济的快速增长,市场竞争日趋激烈已是不争的事实,可以预见过度竞争的行业将随着竞争的白热化而越来越多,在目前市场上各企业的营销活 动有两个明显的特征就是“同质化”和“价格竞争”。这是因为西方的营销理论在中国十余年的发展过程中已得到了充分的传播与验证,不管是什么理论,都能在中 国找到身影。这样就导致当各个企业的营销水平都达到一定的高度时,大家都在用相同或相似的理论指导企业的经营和营销活动,反应在市场上必然就是同质化,产 品同质化、服务同质化、渠道同质化、传播手段同样同质 化,这样相同或者相似的产品、服务、广告等让消费者对企业的忠诚度日益淡薄,市场只能依靠价格竞争来维持,对于品牌的建设同样也出现同质化的趋势,究竟怎 样才能使企业通过品牌的塑造来建立企业的核心竞争力,使消费者保持对品牌的忠诚度,结合品牌理论与品牌实践最新的发展趋势,笔者认为只有文化,才能使品牌 生生不息。

一个卓越的品牌,一个能历经市场的风霜雨打而能长久不衰的品牌,其中必然蕴含着文化的氛围,正 如《基业长青》指出的那样“卓越的企业数百年传承不变的是其核心价值观”,品牌亦应是如此。但是由于品牌理论的滞后,对于品牌文化到底如何界定及实践中如 何应用,品牌文化在品牌理论体系中的地位与作用均没有形成共识。事实上既使是公认的营销大师菲利蒲.科特勒对于品牌也是语焉不详,近年来无论在西方还是在 中国提出的有关品牌理论如“品牌资产论”、“品牌定位论”、“品牌个性论”、“品牌DNA”、“品牌生态学”、“品牌核心价值论”等都没有完整的品牌理论 架构,要不就偏向品牌识别系统,要不就偏向品牌战略,更有甚者将品牌传播学和品牌策划等同于品牌的塑造,当然应该承认上述理论都有其应用范围和实用价值, 但对于企业经营的最高层面企业文化和企业战略上 对品牌到底发生何种作用没有系统、科学和严谨的解释,使得目前国内品牌塑造普遍缺乏高度,相当多的企业目前依旧将品牌建设放在营销的范畴,对于中国企业而 言短期内有不错的效果,但从长远看,站在整个企业可持续发展的角度看,这样做并不能使企业辛辛苦苦塑造的品牌成为企业真正的无形资产,而事实上国际知名品 牌早已证明拥有品牌才是企业最宝贵的资产,西方甚至已有企业将品牌战略凌驾于企业战略之 上,中国的企业应该意识到一流的制度商不足以赢得未来的竞争,品牌的建设需要在企业经营的最高层次上长期的投入和经营,需要对品牌有完整和系统的规划,坚 持不懈的执行才有可能打造出卓越的品牌资产,品牌文化战略正是在对品牌理论的总结后创新出来的适合企业建设品牌完整的品牌架构体系。

一、 品牌文化的含义

品牌是动态的产物,动态也体现在品牌理论的发展上。最初的产品是无品牌的产品,品牌的起源来自 于挪威文字“brandr”即“烙印”,从字面就可理解品牌最初只不过是用以区分财物的一个符号。在生产经济时代,企业一切的经营活动都在围绕着产品进 行,品牌不过是产品的一个符号罢了,从美国学会(AMA)1960年给品牌下的定义“品牌是一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确 定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来” 就可以看出当时的品牌符号观念。在品牌符号阶段品牌的意义就在于消费者区分产品的生产者,但随着产品供给的增多,生产规模的急剧膨胀,处于被动选择地位的 消费者为了保护自己的利益以及情感的需要,有目的的去选择产品质量优异并能提供产品功能性之外附加价值的产品,如奔驰汽车对于消费者而言除了是交通工具外 还具有尊贵的含义,这样逐渐使品牌从产品中分离出来,“使企业成功的不是产品,而是品牌”,产品与品牌的分离导致品牌有了自己独立的含义,品牌由单纯的产 品符号转变为企业的市场符号,这样就使品牌的概念进入了品牌的附加价值阶段,“品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜 爱”。消费者选择产品不是因为产品的功能属性,而是因为能给消费者带来某种心理上的愉悦,由此在品牌理论上也出现了“品牌形象论”,“品牌个性论”“品牌 定位论”等。到了二十世纪七十年代,经济的飞跃使得企业之间的兼并重组频繁发生,品牌开始作为企业重要的无形资产加以评估,品牌资产论由此而生,西方在此 基础上诞生了大量的关于品牌资产计量、评估的学说。企业也通过塑造强势品牌而获取较大的市场利益和竞争优势,诸如虚拟经营、特许经营等以品牌为核心的经营 模式成为现实的经营模式,并得到大力推广,最重要的是通过建设长久不衰的品牌使得企业进入可持续发展的良性循环。而在现代中国这个极其复杂的市场上,许多 行业的过度竞争使得价格战愈演愈烈,在营销理论上有一个“没有一分钱抵消不了的品牌忠诚度”的原则,反应在品牌上就是即使企业的知名度和美誉都不错,但消 费者对品牌的忠诚度极低,这也直接导致品牌理论上 “品牌核心价值论”、“品牌精神”等理论的提出,而这些实际上都属于品牌文化的范畴。消费者**和关系营销理论的发展也使得品牌文化成为品牌价值的核心, 品牌文化已成为品牌与消费者关系的基础,品牌无论是在理论上和实践上都已经进入了品牌文化的阶段。完整的品牌文化架构如下图:市场营销

 

文化,才能使品牌生生不息

品牌文化是企业物质文明和精神文明高度统一后对外的集中展示,品牌文化所体现的核心价值观必须 与企业文化中的核心价值观协调一致,企业文化支撑着品牌文化的基本取向和核心内涵,但企业文化更多的表现出是对企业内部的一种管理文化,而品牌文化更多的 受到外部的影响,企业在品牌建设中不得不越来越多的聆听和尊重外界对品牌的意见,因为虽然企业拥有品牌的所有权,但品牌活在消费者的心中,企业打造品牌的 目的也是为了占据“消费者的心智”。在品牌的内部核心要素和外部对品牌认知的共同作用下提升出品牌文化的各要素,通过长期的品牌整合传播后展示给消费者的 就是个性鲜明、清晰的品牌文化。品牌文化应该是品牌建设的最高层次与最终归宿,文化才是品牌的精髓所在。

二、 实践证明文化是品牌建设的最高境界

在品牌实践上,笔者总结出国内企业进行品牌建设的四层境界,如下图所示:

 

文化,才能使品牌生生不息

处于品牌建设最低层次的称之为品牌销售,这个层次的品牌建设其特征在于企业只在乎品牌知名度的 打造,通过大规模的广告轰炸,新闻炒作,软文报导等种种营销传播手段的使用,用最快的速度打开市场,赚取利润,忽视对市场及客户的研究与服务,在中国经济 发展的最初阶段这种情形出现的较多,部分聪明的企业在积累了原始资产后通过提升企业内部管理水平和营销能力而活了下来,但更多的企业却就此沉沦不见踪影, 例如“标王”现象。目前的保健品行业中许多企业仍然在信奉这一套,“捞一把就走”的心态是其主要原因。

经过几轮市场的冲刷同时伴随着西方的各种营销理论和管理理论涌入中国,品牌营销作为营销理论的 一个分支成为相当多企业的选择。在这个层面上的企业将品牌当作营销的一个工具来使用,对市场有详细的调研分析,注重各种营销手段的整合利用,注重对客户的 服务,但公司经营的核心依然在于经营产品而非品牌,品牌作为一种营销能力得到了极大的发挥,但对于培养企业的核心竞争力及品牌资产的积累毫无贡献。如目前 在白酒行业中各种背书品牌“金六福”“浏阳河”等,企业自身就是一个营销公司,产品外包,外界对之根本不了解,企业的目的还是着眼于“赚钱”,而非做事 业。

中国经济发展越来越快,企业也越做越大,战略规划就受到企业高层领导的关注,而品牌战略作为公司层面整体战略的一部分也就成为企业的必然选择。

 

文化,才能使品牌生生不息

从企业发展战略体系中可看出此类企业有完整的企业发展战略规划,品牌战略是其战略体系中的一部分,品牌战略在企业战略的 指引下有目的、有策略的实施,这从目前相当多的大中型企业纷纷成立品牌管理部,引入品牌总监及品牌经理制度就可见一斑,但品牌战略的最大问题在于与未能融 入文化的氛围,事实上国内企业对于企业文化的认识也是这两年才刚刚开始,企业文化在企业经营中的重要作用还只被少数有远见的领导者理解,这种情况下就更谈 不上对品牌文化的理解了。企业进行品牌的塑造还是着重于对营销的促进作用,反应在市场上就是侧重于产品品牌的打造,对品牌建设的高层次企业品牌及品牌资产 的积累观念不足,而中国市场上有一个很明显的特征就是随着产品的极大丰富,产品的同质化使得消费者“买谁都一样”,市场竞争陷入“价格战”的怪圈,其后果 就是虽然品牌的知名度和美誉度高,但消费者的忠诚度低。一个很简单的例子是消费者去超市购买牙膏,牙膏品牌琳琅满目,不下百余种,产品的质量、功能都差不 多,消费者凭什么一定要买你的产品。宝洁公司就已敏悦的察觉到这一点,已开始对品牌战略做出巨大调整,把打造公司品牌战略的计划纳入到全球战略中去,在全 球各地销售的产品包装甚至广告上显著地贴上了宝洁的企业品牌标识,全力传播 “宝洁公司,优质产品”的品牌承诺,这就意味着品牌建设进入品牌文化的阶段。

品牌文化是企业物质文明与精神文明高度统一后对外的集中展示。企业文化对内是一种管理文化,对 外则由品牌文化中所蕴含的企业价值观和企业精神体现出来,企业文化已成为品牌战略的灵魂。只有在文化的指引下,品牌在经过历史的积淀和长期始终如一的经营 后,消费者被其文化内涵所同化,消费者成为其品牌的真正拥有者,对品牌的忠诚度极高,价格竞争几乎对其没有影响,如美国“哈雷摩托”。哈雷摩托当时几乎面 临破产的边缘,直到1981年哈雷摩托励精图志地打造出一个能“点燃生命激情”的哈雷品牌,并一直延续至今,才成就了21世纪全球哈雷迷传颂的摩托帝国, 是哈雷给消费者创造的精神价值成就了其罕见的品牌忠诚度和商业奇迹;哈雷也因所蕴涵的精神价值而被称为真正意义上的品牌。国内企业中海尔的“真诚”文化使 其成为中国品牌的No.1,当然更重要的是消费者对海尔品牌的忠诚度非常高,这就是品牌文化的独特魅力。国内还有一个很有趣的现象就是烟草行业普遍在品牌 的建设上对品牌文化的理解要高出其他行业一大截,这主要是因为烟草行业不允许赤祼祼的产品广告存在,逼得各企业不得不在产品背后去挖掘和提炼品牌的核心价 值加以传播,事实上笔者一直认为白沙的“飞翔”文化是国内企业品牌塑造的经典,值得各企业借鉴。

三、 国内理论界及咨询行业的新动向

品牌管理咨询工作是国内咨询行业中的“热点”之一,与品牌理论和品牌实践相适应,品牌咨询同样有着相类似的特点。目前在品牌管理咨询上存在着三个流派,即品牌传播流、品牌战略流和品牌文化流。

品牌传播流派以奥美、正邦、杰威等为代表的大量的广告公司、策划公司及公关公司为主体,其为企 业所做的品牌管理咨询以品牌传播为主,策重于利用广告、软文等营销手段为企业打造品牌知名度。品牌传播学派是品牌建设中流传最广、历史最长的流派,以奥美 为首的国际4A广告公司在品牌理论与实践上做出了杰出的贡献,普遍有一套完整的品牌服务模型,如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的 “品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域,倾向 于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌的理解偏于简单肤浅,就品牌战略问题,往往是蜻蜓点水一笔带过,或将“品牌定位”等同于“品牌战略”,或将“品牌模式” 等同于“品牌战略”,或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”,甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略”。鉴于广告公司背景,一般更乐 意于创意导向的传播表现,诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决,而随着经济与市场的快速变化,品牌建设一味以广告为主的建设模式只能部分 解决产品的销售问题,而不能回答品牌与顾客、品牌资产及企业长期发展等战略性问题。但因为中国目前品牌理论及品牌实践的落后,许多企业依旧对之信奉不已, 甚至将品牌工作全盘交给此类公司代理,每年花费巨资,“播下的是龙种,收获的却是跳蚤”。

品牌战略流派包括跨国咨询公司和中国本土的咨询公司,但跨国咨询公司在中国市场上就品牌管理咨 询所做的案例较少,因此影响不大。倒是中国本土的咨询公司在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式,而且近年来相当 一批咨询公司和学者对品牌理论和品牌实践进行深入研究后,一些既有理论又有实践意义的研究成果纷纷出版,极大的丰富了品牌的内涵,市场上琳琅满目的品牌书 籍就印证了这一点。品牌战略派的问题在于其就战略谈战略,与企业经营最高层次的另外一级企业文化联系不够,对文化给予品牌的重大意义认识不足,或者也有学 者意识到品牌价值中文化的重要性却没有形成系统、严谨和规范的理论系统,如“品牌形象论”、“品牌个性论”等等。

品牌文化流派是国内品牌咨询的新动向,如上所说一批本土咨询公司和学者在研究和指导企业品牌实 践过程中逐渐意识到了文化对品牌的重要性,在品牌传播学派和品牌战略流派的基础上着重思考隐藏的品牌背后的核心价值,也提出了一些相应的学术论点,如“战 略文化导向型品牌策划系统”、“品牌核心价值统帅论”等,这些创新思想在实践中也指引了不少企业成功地创建品牌,但依旧不够全面与完整,笔者从实际出发, 有机的将企业文化、企业战略、品牌文化和品牌战略相结合,总结出品牌文化战略学说,其架构图如下:

 

文化,才能使品牌生生不息

从上图中可看出品牌文化战略规划是在企业文化和企业战略规 划的指引下,在对企业品牌现状诊断的基础上,将品牌文化与品牌战略规划相结合,两者相辅相成,缺一不可,品牌塑造既有文化内涵和核心价值理念,又以品牌战 略规划保证落地实施,根据企业的发展状况和实际需要,对品牌进行全面系统的规划和管理,从而打造真正符合企业长久发展需要的卓越品牌。

文章来源:博商总裁网 
http://www.tsinghua-sz.net/cy/1263.htm
 

分享:

确认推荐关闭

是否确定推荐本文?

   

推荐标题:

确定 取消

 

分享

我要评论

你还没有登录,无法回复主题,请首先 登录 或 注册 (关联新浪微博帐号)

 
 
 
 

博主档案

博商管理科学研究院:始终专注于系统研修班教育,让您轻松应对商界挑战!长城物业集团常年战略合作伙伴。

205

31493

13


还未进入100强,请继续努力

 

最具潜力的博客新星更多>>

 
 
 
 
 
 
一键发帖 资讯订阅
世界经理人 iphone app
世界经理人微信 为你推送和解读最专业的管理资讯