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山穷水尽疑无路 柳暗花明又一村

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山穷水尽疑无路  柳暗花明又一村

 

----卫生巾企业营销战略模式升级研究

 

联纵智达日化研究中心  黄坤良

 

营销战略模式升级——唯一不变的就是变

卫生巾企业在选定自己的营销战略模式以后,在执行战略的过程中,随着企业内外部竞争环境的变化,原有的营销战略模式在发展中会碰到各种各样的问题。卫生巾企业应该随着整个竞争生态环境的不断变化而不断地修正自己的营销战略模式,从而保证企业走在正确的方向上,获取持续不断的竞争优势。

破茧成蝶——9种营销战略模式的升级之路

9种营销战略模式因应竞争环境的变化各自的受制于条件和优势条件均不一样,联纵智达日化研究中心通过对卫生巾行业和国内卫生巾企业的详细调查研究总结出了9种营销战略模式战略升级的不同路径:

一、基于既定目标区域市场的营销战略模式升级选择

近年来,由于进场费、条码费、合同扣点等渠道费用不断的上涨,同时建立消费者认知所必须的宣传费用也大幅度提升,造成企业要想进行区域市场拓展,开发空白市场的费用大幅度上升。因此对于资源力量有限的企业来说:立足于原有的目标区域市场,不盲目的进行区域市场开发是一个可以持久发展的营销战略路径。

基于既定的目标区域市场,要想扩大企业的竞争优势,获取更高的投资回报,企业除了进行区域市场的精耕细作、提升产品网络覆盖深度和广度外,应着力扩大公司产品的适用消费人群——进行消费人群的拓展。

1、在既定的目标区域市场进行卫生巾适用人群的拓展。要实现企业的发展,在原有的目标消费人群拓展到一定程度以后,就要实现新的消费群体的拓展。要想实现卫生巾消费人群的广泛覆盖和拓展,企业可以采取单一品牌策略和多品牌策略去实施。如下图所示:

采取单一品牌策略的好处是企业可以借用原有品牌的品牌影响力进行品牌延伸,从而快速的在消费者层面形成认知,从而快速实现销售。但是,单一品牌策略最大的不足就是因为品牌定位的模糊可能会导致原有品牌资产的损失和原有品牌消费者忠诚度的削弱。

联纵智达日化研究中心认为:对于定位高端的品牌向下进行延伸的时候企业实施多品牌战略会好于单一品牌战略;对于定位中端的品牌来说可以进行向上的品牌升级和向下的适度延伸;对于定位低端的品牌向上进行延伸的时候碰到的阻力会比较大,因此企业也一般实施多品牌战略。

重庆丝爽国际就采取了从低端向高端的多品牌策略。丝爽国际主要经营区域为四川、重庆两个区域市场。丝爽国际首先以低端品牌妮爽切入流通四川、重庆两个区域市场,经过了4年左右的时间市场培育,形成了2-3亿元的市场规模,公司实现一定的经营利润。公司开始思考以后的发展方向:是以妮爽品牌向外地区域市场进行低端品牌扩张,还是立足于四川、重庆区域市场做大做强。考虑低端品牌的毛利低,开发空白市场的市场投入费用较高等综合因素,丝爽国际决定立足于四川、重庆市场锁定高端消费人群,创立自由点品牌,实行双品牌战略,以妮爽的经营利润来维系自由点品牌的品牌投入,从而把自由点打造成为四川、重庆高端消费人群所接受的高端品牌。经过5年的持续投入,最终自由点品牌在四川、重庆地区成为排名第一的高端品牌,其年销售也图片5亿元,实现了盈利,从而是丝爽国际的双品牌战略的得以完美实现。

2、在既定的目标区域市场进行相关产品多元化的拓展。要实现企业的发展,在原有的目标消费人群拓展到一定程度以后,就要实现新的消费群体的拓展。这时候企业如果有足够的相关资源,企业可以进行相关多元化的发展,把企业从卫生巾单一产品线拓展到生活用纸等相关产品领域,从而扩大消费者群体,获取新的竞争优势。如下图所示:

       

进场产品多元化发展的企业需要有相应的相关多元化的资源,同时为了最大限度提升其成功性,相关多元化的销售渠道和经销商类型应该和原有的卫生巾产品的销售渠道和经销商类型相一致。只有高度一致行才能够提升多元化产品的边际贡献,公摊渠道运营的固定费用,提升企业的整体获利能力。

通过产品线延伸来获取较多的生存空间。如,好舒爽就推出了自己的生活用纸品牌好吉利,通过生活用纸和卫生巾相结合的方式建立自己的竞争优势,争取在渠道内的话语权(增加与经销商或是地方KA系统的谈判筹码),公摊渠道运营成本(多元化产品可以分摊固定的进场费、投标费等规定费用),提升企业综合获利能力。但是,这必须要求企业要有能力建立相关产品的多品牌运作能力。否则,盲目的产品线延伸非但不能产生协同效应,反而会成为压垮企业的最后一根稻草。

二、基于既定品牌定位的营销战略模式升级选择

如果企业想要把品牌做成全国性品牌或是大区域性品牌,同时企业的资源能力也能够满足企业进行区域扩张,拓展品牌的影响力。对于这样的企业来说:立足于原有的品牌定位,通过品牌的区域扩张提升品牌的影响力是一个可以有更强爆发力的营销战略路径。

1、在既定的品牌定位下进行区域市场的拓展。要实现企业的发展,在原有的区域市场目标人群拓展到一定程度以后,要想实现卫生巾消费人群的广泛覆盖和拓展,企业进入新的目标市场培训新的目标消费人群成为必然的选择。如下图所示:

    

采取单一品牌策略,进行区域市场拓展的好处是企业可以借用原有品牌的品牌影响力进行品牌延伸,从而快速的在消费者层面形成认知,从而快速实现销售。同时,这种策略也能够对品牌资产进行持续的增值,扩大品牌的整体影响力,最终建立高度的品牌认知,获取在较大范围内的品牌溢价能力。

联纵智达日化研究中心认为:在于资源允许的条件下,把企业品牌打造成为区域性强势品牌或是全国性强势品牌所带来的企业未来机会要大于聚焦于单一区域市场。尤其是在,卫生巾市场还处于发展期的时候,较快的占领较大的市场,形成较大范围内的竞争优势,能够在未来卫生巾市场成熟以后获取最大化的市场果实。

景兴商务的ABC品牌就是采取了区域市场拓展策略获得了快速的品牌增值和销售增长。景兴商务花了近10年时间,通过对广东、北京区域内的NKA、LKA全面覆盖,通过对市、核心县二级市场的深度渗透,通过不间断的终端品牌形象建设和消费者品牌教育,ABC品牌在广东、北京消费者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并获取高度的消费忠诚,成就了其在广东、北京的高端一线品牌市场地位。由于ABC品牌占据了广东、北京这两个全国品牌制高点,其利用这两个制高点的品牌影响力向周边的湖南、福建、河北等省份快速扩张,目前已经隐隐成为全国性高端品牌。2010年其卫生巾业务就突破了8亿元左右,形成了国内高端卫生巾市场的领导者地位。

2、在既定的目标区域市场进行相关产品多元化的拓展。要实现企业的发展,在原有的目标消费人群拓展到一定程度以后,就要实现新的消费群体的拓展。这时候企业如果有足够的相关资源,企业可以进行相关多元化的发展,把企业从卫生巾单一产品线拓展到生活用纸等相关产品领域,从而扩大消费者群体,获取新的竞争优势。如下图所示:

       

进场产品多元化发展的企业需要有相应的相关多元化的资源,同时为了最大限度提升其成功性,相关多元化的销售渠道和经销商类型应该和原有的卫生巾产品的销售渠道和经销商类型相一致。只有高度一致行才能够提升多元化产品的边际贡献,公摊渠道运营的固定费用,提升企业的整体获利能力。

通过产品线延伸来获取较多的生存空间。如,恒安集团在推出七度空间卫生巾品牌,安尔乐纸尿裤品牌,心相印生活用纸品牌,通过生活用纸和卫生巾相结合的方式建立自己的强有力的竞争优势,获取了渠道内的较强的话语权,提升企业综合获利能力。

——联纵智达日化研究中心组

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