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列强当道,本土化妆品品牌往何处去?(下)

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一、 “非主流”的本土化妆品品牌在夹缝中生存,深陷七大困局 

在中国加入WTO,未对外资全面放开消费品之时,中国化妆品是有过一段好

日子的,小护士、大宝、***、丁家宜,这些品牌谁人不知谁人不晓?小护士甚至一度达到百分之三十多的市场份额,这是欧莱雅集团引入中国的整个品牌体系的销售额相加也望尘莫及的,并且未来也不可能再有哪个品牌能够达到这样的高度!而如今这些品牌安在?由于卡尼尔的存在,小护士03年被欧莱雅收购后惨遭雪藏,现在基本已销声匿迹;大宝08年被强生收入囊中,虽然现在强生仍在力推,但市场表现并不尽如人意;丁家宜去年年底嫁入香水巨头科蒂,亦前景堪忧;***仍在低端市场艰难前行。

其实,小护士、大宝和丁家宜被收购时基本都已面临着同一个问题:市场停滞不前,在外资品牌冲击下想取得突破比登天还难!这就是现在本土化妆品品牌生存的缩影。

(一) 品牌定位困局

在列强当道的市场环境下,在崇洋媚外的消费心理下,在哈韩、韩日风吹

遍九州大地流行趋势下,本土品牌彻底没了底气,一个没有任何根基和背景的本土品牌,定位高端似乎怎么也说不过去,自己都无法说服自己,又如何妄谈去说服消费者呢?就算有不怕死的,不好意思,产品生产出来没地方卖,因为适合你品牌定位的渠道懒得搭理你!

    那么,定位低端又如何呢?其实化妆品并不是一个价格敏感的行业,消费者在消费化妆品时更多的是在享受一种美的幻觉。兰蔻与相宜本草的生产成本差很多吗?质量差距很大吗?业内人士都知道答案是否定的。差不多的成本的东西,自己去卖低的多的价格,这是大多数人不愿意干的。就算愿意干,也很难有出路,低价格意味着低利润,低利润当然意味着不可能有太大的市场推广动作。大宝、丁家宜等现在也就混成那样嘛!走流通?走KA?感觉都不对!

 于是乎,本土品牌都一头扎在了几十块、一两百块的定位区间,于是乎,一阵乱战、一通厮杀在所难免,你干不死别人,就会被别人干死。

(二) 产品定位困局

保湿?美白?防晒?抗衰老?祛斑?除痘?眼部护理?面膜?9项全能?还有哪个产品定位市场上不具有代表性的品牌吗?

天然草本?无添加?矿物精华?深海鲟鱼油?还有什么概念被遗忘了吗?

这个真没有!

(三) 招商困局

大多数的品牌基本上处于天天招商、月月招商、年年招商的状态,但全国

算下来还是没有几个代理商。竞争环境使然,**商场和KA渠道,费用高、风险大,进场有难度,品牌竞争乏力,经过一轮轮市场洗礼的代理商们,现在提起本土品牌想进**、上KA就脑袋疼,更别想让他们担着风险跟你干吃力不讨好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妆品专卖店渠道,那么多的品牌在竞争,招商难度可想而知。

    新品牌招商面对的第一个问题大概就是代言人是谁?在哪个台打广告?

(四)渠道困局

在目前的竞争格局下,那些已经在专营店渠道确立了地位的本土品牌与洋

品牌已经构建起来了比较高的进入壁垒,尚未确立其影响力的本土品牌再想在这个渠道取得突破,再想做出点呼风唤雨的动作,已经很难很难了。于是想通过**渠道树立自己的形象,回过头来再攻克专营店。可是找到**店人家对你爱理不理,好不容易求爷爷告奶奶拿到了一个角落里的位置,产品无人问津,导购没信心过几天就走人,保底完不成,动则二十几个点的扣点,半年后末尾淘汰你等等!

(五) 广告困局

     “乱花渐欲迷人眼”大概就是用来形容央视二套、三套、八套、湖南卫视、浙江卫视等频道的化妆品广告的,粗略计算一下,仅在湖南卫视播出的化妆品广告,每天应该不会少于30个。现在想在中国找到一个没有化妆品代言的女星都难。消费者目不暇接之余,恐怕想记住品牌几个也同样艰难。但被广告惯坏了的代理商、加盟商可不管这些,新品牌招商面对的第一个问题大概就是代言人是谁?在哪个台打广告?没有代言人没有广告恐怕连招商都找不到,更别提进入终端与消费者见面了,于是就有了专门为进行招商而打的广告。

    如果说过去一个品牌有代言人和广告还是一项优势的话,那么现在这一切似乎已经成了必然条件!大家都有,你能没有吗?你凭什么你没有你能做得还比人家好?可事实上那么多上广告的品牌中有许多在市场上根本就不太见得到!

(六) 终端动销困局

 商也招到了,终端也进驻了,可是就是没销量。品牌干不过人家那就只能

拼促销了。于是各本土品牌不得不奇招怪招频出,你买满两百块我就送一百块的产品;你送产品,我就送一辆自行车,再不行就你买满300块我送两百块产品再加个188个品牌电压力锅。并且这不是短期促销行为,而是持之以恒,也就是说把促销活动做成了营销模式。

(七) 营销团队困局

 在一个动荡的公司,做一个看不到希望看不到前景的品牌,自身一点安全

感也没有,指望销售团队充满激情,忠诚于公司、忠诚于品牌,这必然是不现实的。区域业务人员市场跑一圈,利用完自己那点人脉资源,发现实在搞不动,必然走人;BA人员进入终端没人搭理,一天也卖不出一支产品去,于是提成也没了着落,这时发现另一个品牌销售情况挺好,不跳槽才是比较奇怪的事。这样一年下来,一个营销团队换几轮人马司空见惯之事。频繁的人事变动,必然也使渠道商更没有信心。

    四、本土品牌往何处去?

    家美乐是法国的?卡姿兰也来自法兰西?丸美是日本品牌?没错,这三个在本土品牌中还算是响当当的品牌都号称自己是鬼子,他们就是“假洋鬼子的代表。为什么都称自己是洋鬼子呢?当然因为洋品牌在中国市场吃得开,比较受欢迎,运作市场难度要小一些。但是,随着大大小小的真鬼子对中国市场趋之若鹜,小洋鬼子也开始不怎么受待见了。那么,“假洋鬼子”当然只能被嗤之以鼻了!家美乐们、丸美们,在某种程度上只能说是投机了一把,并在特定的市场环境下成功了,现在已经完全丧失了可复制性。既然鬼子当不成了,那么本土品牌往何处去?

(一) 寻找差异化

 差异化是三种最基本的竞争战略之一,也是最具杀伤力、最有效的攻城拔

寨的战略武器,在精准打击自身目标市场的同时,也避免了与强势品牌的一场血雨腥风的肉搏战。

     1.定位差异化:家美乐虽然是“假洋鬼子”,但其香薰精油类的品牌定位在21世纪初确实是市场空白点,**商场有这方面的品牌需求,于是,家美乐成功占领了这一定位的制高点,并立足于列强林立的**渠道。

     2.包装差异化:前几年在日化渠道出了个品牌叫“可东爱西”,很是火了一阵,究其原因,就是因为其可爱的名字、可爱的包装迷住了年轻的消费者,至少让自己有了被消费者购买试用的机会。来自于美国的贝玲妃也有异曲同工之妙。

     3.营销策略差异化:现在已风光不再的韩束,当年也曾以整点输出的模式辉煌一时。造成其辉煌一时的不是其品牌与产品多么具有竞争力,而是其整店输出送装修,就是这一招杀手锏俘获了加盟商的心。

    (二)挖掘民族文化精华

     当丸美们都称自己是鬼子的时候,君不见佰草集、相宜本草却拾起了民族文化瑰宝——中草药?佰草集被鄙视了吗?佰草集已经成为了中国市场上唯一一个真正意义上的中高端品牌,并且进驻丝芙兰,打入欧洲市场。相宜本草被唾弃了吗?相宜本草获得了今日资本的风险投资,在KA渠道成为本土领**牌,并且在电子商务和化妆品专营店渠道也是风生水起!

    在**商城的光棍节促销活动中,单品牌销售达1500万的御泥坊是何方神圣?这个品牌的护肤产品是以湖南湘西陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆做原料而开发研制而成的。以独有的滩头矿物泥浆(又叫白泥)为原料生产的香粉纸在光绪年间就颇受妇女欢迎。曾作为贡品上贡朝廷并深得慈禧厚爱,故此泥被称为“御泥”!目前,该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品,依靠网络口碑相传,受到大量时尚知性女性的追捧,已赢得“网络第一护肤品”之美誉!

(二) 以电子商务渠道为突破口

虽然电子商务渠道运作起来已不再轻松,更不比08年前易取得突破,但相

比线下渠道而言,成功的机会还是要大一些。御泥坊、芳草集、膜法世家在网络渠道皆是大名鼎鼎!当然,并不是随便拿个品牌放在互联网上都有成功的可能,已经成功的互联网品牌,其产品必然都是有其自身特色的。

(三) 以电视购物为切入点

 相比经济发达国家,我国电视购物所产生的消费占社会消费品零售总额的

比例还相当之小,随着电视购物渠道的规范和消费者对电视购物印象的改观,电视购物渠道有着非常大的上升空间。在中国家喻户晓的眼贴膜品牌可贝尔便是起家于电视购物。

结语:化妆品由于其消费需求的多样性和个性化,决定了其不可能像洗衣粉、洗发水等其他日化产品一样被几个品牌所垄断。就算以欧莱集团之霸气,其引入中国的全部高中低档化妆品品牌,再加上其洗护发类产品,2010年销售额也只有90.85亿,只是大概10%的市场而已。这样的品牌格局相比洗衣服、洗发水等细分行业而言,本土品牌破茧成蝶的概率已经大了许多。随着中国的经济崛起,国际影响力的增强,向国外输出品牌必将越来越多,卑微的媚外心理必将弱化,本土化妆品也必将大有可为!

——联纵智达日化研究中心组

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