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工业品营销推广之 “九阴真经”

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工业品营销推广之 “九阴真经”
作者;丁兴良
在同质供应日益丰富、同业竞争日益激烈的今天,工业品也十分需要开展必要的商业宣传与推广工作,但是工业品的营销推广却一直是困扰很多企业的难题。由于工业品本身的技术含量相对偏高,项目成交周期长,销售金额大等特质以及目标客户理性购买的前提,决定了工业品的推广不能采取铺天盖地的直观广告来冲击人们的视觉;不能开展丰富多彩的活动来吸引人们的注意力;不能争先压低价格来刺激客户的购买欲望等营销方式,那么到底该怎么做才是行之有效的呢?IMSC工业品营销研究中心根据多年实战经验,总结出以下九种有效的营销推广方式,并把这一套方式称为“九阴真经”,企业可根据自身的情况有选择性的去使用或者组合使用以下的九大方式:
第一、组织一些商务活动
商务活动是做好客户渗透的绝佳途径,也是了解客户、与客户建立深层互信非常关键的一步。在开展此类活动时,行业经理与销售代表需要考虑以下这个问题:客户花钱进行采购的目的是什么?可能为了增加效率,可能是为了降低成本,可能是为了提供新的服务。如何清楚了解客户的真正需求并帮助其实现目标?
商务活动尤其适合高层客户,对他们销售的难处在于难以与他们接触。商务活动是接触高层客户的好时机,他们经常在大型活动中抛头露面,销售人员可以在这些活动中接触他们,如果掌握他们的行程和安排可以创造出更多的机会。另外,销售人员也应该将自己公司的高层当作资源,来覆盖重要的客户。
建立互信关系是商务活动的主要目的,客户的高层次需求包含自尊和自我实现,商务活动可以提供这样的平台。在美国的圣地亚哥海湾,乘着游艇参加酒会并观赏礼花可能是大多数人心目中的美事,另人记忆犹新的原因,是由于满足了人的高层次的需求。
第二、产品演示与技术交流
对于希望打开新市场或退出新产品的公司来说,举办大型的技术性展览或交流是最直接也是效果最理想的方式。
很多公司有很多很好的产品,如果客户不了解,客户就不会购买。产品的展示与技术交流对客户而言是最直观的了解平台。此类活动中,企业能在第一时间取得大量潜在客户的及时关注,以面对面的直观方式宣传自己的产品,是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会。
邀请客户参加活动,也可以给销售代表提供与客户相识的机会。通过出色的介绍和演示,还可为客户全面、生动地介绍公司,让客户对公司的新产品乃至企业发生兴趣。在这个阶段,让客户深入的了解公司、产品及其对客户的价值,使客户察觉出可以获得的益处,还可以利用展会来维持老客户的关系。
第三、样品与赠品
在进行产品展示与技术交流的场合中,一些富于纪年意义的小礼品与赠品往往能起到意想不到的效果,增进公司与客户感情,来近距离。销售代表需要注意的是如何使赠品的成本尽可能低、吸引力尽可能大。由于赠品要有个性、特色,才能走进客户的心里去,增进与客户之间的关系。因此赠品的选择要结合产品特性及客户喜好等考虑,最好还要有自己的个性,即差异性。赠品虽是礼品,不能直接带来商业价值,但它关系到客户的情绪和兴趣,影响顾客购买的决策。
面对客户的时候,选择展示的样品是销售人员都会面临的问题。如果边拿样品边介绍,或边参观样品边介绍,让客户现场感知过后,接受起来就会容易得多,同时还能增进与客户友情。
第四、电话访问
电话访谈尤其适合于老客户。因为很多定单都可在电话里处理,还能了解客户的要求、在电话中给予建议、将合同传给客户等。销售代表也可以利用电话向新的客户进行销售。在第一次打电话给客户时,销售代表应该设计独特的开场白,使得客户发现其中的价值。电话还可以帮助销售代表高效地处理客户的售后服务问题。
除了一对一的电话销售以外,销售代表还可以与客户一起开电话会议。有时解决客户售后的技术问题时需要将很多专家请进来。销售代表可以通过电话会议将客户,工程师,技术专家通过电话会议请进来,效率会大大提高。
进行面对面的登门前,销售人员不妨尝试先以电话与客户沟通,建立起关系并为日后的登门拜访做好准备与预约。
第五、登门拜访
登门拜访是最常用、最有效的销售办法,但是同时也是最费时间和费用的销售方法. 但是这种方法可以直接达到一些目的:
  1、面访可以比较容易挖掘到客户的真正需求;
  2、面对面的交谈有利于介绍我们的产品优势并引导客户需求;
  3、见面三分亲,见面容易建立相互的信任感,信任感建立起来有利于后期工作的开展。
销售人员不仅需要掌握在拜访中发问、倾听等沟通技巧,更需要进一步掌握拜访的程序或模式。这个程序或模式可以明确指导销售人员敲开客户的门开始拜访到走出门结束拜访的全过程。
第六、参观考察
参观考察不仅可以安排客户参观公司,也可以邀请客户参观自己成功的案例。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。在这方面海尔给我们树立了一个很好的成功的典范:每次海尔的参观考察,他们都会邀请客户参观他们在西北地区——乌鲁木齐的世界最大的中央空调的样板工程。
第七、参与行业展会。
展会是公司形象的一种体现也是展示企业最新资讯和动态的一个舞台;当销售队伍进入一个新的市场时,公司开发出一种新的产品的时候,最常用的且传播成效最快的一种方法就是参与行业展会。
赢得展会关键在于前期的筹划,后期的执行。前期的筹划包括:要不要参展?参加什么样的展会?达到什么效果?需要做什么准备?在参展前就要制定出一个整体的计划来。这个计划是整个参展行动以及后期客户追踪维持的指导方针。而后期执行则是在前期总体方针的指导下,在参展过程中和展会后,根据实际发生的情况具体问题具体分析,总之是围绕参展目的,达到参展效果。
第八、客户俱乐部
客户俱乐部是企业为了更好维系老客户、扩大企业影响力、吸纳新客户的最好方法。如果一个企业在某些时候、某些地点、某些范围内组织客户俱乐部很大程度上是对客户的一种尊重。
客户俱乐部能够很好的维系老客户:客户俱乐部对于很多层面的老客户都有一定的维系和稳定作用。老客户在有我们交易后,很多都是自然流失了。这对于企业是很大的浪费,如果开展客户俱乐部,企业将有效的留住这些老客户,同时通过这些老客户的宣传作用,企业的影响力也会在社会上有很大的提高,从而吸引新的客户。
第九、高层公关
高层公关属于直捣黄龙式策略,如果运用好,成功几率非常大。高层公关主要是把握好两个基本点,尊重客户,站在对方利益考虑问题;把解决方案提升到让对方可以看到的效益。
高层公关的机会非常难得,一般都带有很多机缘巧合的机会,否则你是很难见到高层的。对待高层的时候,绝对不能在拿一些对付小角色的伎俩。高层最看重的是你对他的尊重程度,还有就是你分析问题战的角度。他们一般被销售顾问打动的时候,往往是因为这个销售顾问很尊重人,不卑不亢,还有就是很专业,能够站在行业、自己企业考虑问题,并能为他们提供一种可以预见性的解决方案。
案例分析:什么样的市场推广方式才最有效?
2005年昆明某家装饰材料公司,由于前几年来销售状况良好,企业经过这么一段时间的创业阶段,准备趁此大好形式展开一系列的市场扩张,打开新的市场局面。为了有效并快速的实现这些想法,公司高层经过商量决定请一家专业的公司来策划这次的市场拓展大行动。他们请了当地比较有名气的一家广告公司A,这家公司据当地企业反映,口碑还不错,也曾经做过很多成功案例,特别是在烟酒等行业。A公司以三百万重金接下案子之后,经过一系列周密的市场调研和市场分析后,提出了一套相当有分量的市场推广策略方案。经过大半年的项目实施后,企业发现市场反应并不明显,而且经过最近一段时间的销售数据统计,市场销售分额不但没有上升,反而下降了。企业非常困惑,2006年下半年他们找到了IMSC,IMSC相关专家经过一系列的沟通和调查之后,发现了一系列的问题:
1、目标客户群的定位有偏差;此装饰材料公司的目标客户群大部分是设计院和设计公司而非直接的终端客户。他们需要找这些设计公司把他们的材料设计到给客户的方案当中去。A广告公司把客户群错误的定位为终端客户,所以导致后面一系列的推广失误。
2、在广告选择上,他们采取了电视广告的方式,这样虽然受众面广,但是这些观众中却没有很少是他们的目标客户,而且电视广告也是一个非常昂贵的广告推广方式。
3、随着市场的发展,客户购买趋于理性化,但是此广告公司的推广却是在这方面相当欠缺,只是限于一些直观的广告宣传,企图用广告来获取客户的认同和信任。
发现这一系列的问题之后,IMSC针对此公司的现状,提出了一些建设性的方案,这些方案就包括“九阴真经”的多种手法的综合运用:
1、由于工业品与消费品的本身的特质决定了他们推广方式上的本质区别
2、建议此公司采用行业媒体来进行推广,包括行业杂志和网站,以及用户行业的杂志和网站,尽量避免采取一些消费品常用的电视广告的形式;
3、在和设计院的沟通上采取技术交流的形式,在产品质量过硬的前提下,运用一些灵活的手法,例如:赠品、管理费等拉拢设计师,让设计师把这些材料设计进去,从而来获取定单。
4、参观一些样板工程,提高信任感。
5、积极参与行业展会,展示公司的最新产品和技术,提高企业的整体形象。
工业品营销研究院
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