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列强当道,本土化妆品品牌往何处去?(上)

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  联纵智达日化研究中心  黄磊  

2009年欧莱雅化妆品集团旗下品牌兰蔻在杭州武陵银泰的销售额为5500万——全球排名第五,在杭州大厦的销售额为6300万——全球排名第一。我想很多本土化妆品品牌老板大概不相信自己的眼睛;抑或觉得我写错了,是不是多写了一个零?因为这两个数字实在是太刺眼了,也实在是不得不令本土化妆品品牌和本土化妆品人汗颜!没错,5500万和6300万就是兰蔻品牌在杭州武陵银泰和杭州大厦的单店单柜年销售额。那么5500万和6300万对本土化妆品厂商究竟意味着什么呢?保守估计,意味着本土4000家化妆品厂商中百分之九十以上倾全公司之力在全国市场折腾一年也达不到这两个数字!

一、 我国化妆品市场之大,足以让洋品牌垂涎三尺

行业数据显示,2009年我国化妆品市场规模已达到700亿元(不包括专业

线和洗护类产品),并仍以15%的年均复合增长率增长。按此计算,2010年我国化妆品市场规模已达到约800亿元,成为仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场。继中国成为世界日化巨头宝洁公司除北美外的全球第二大市场以后,又在世界化妆品老大欧莱雅集团的全球排名中从2009年的第五位上升至第三位。

按15%的年均复合增长率计算,到明年即2012年中国化妆品市场便可突破千亿大关:

 

 

    专业的护肤程序包括洁面、爽肤、面膜、精华、眼霜、乳、霜等,而我国很多消费者还停留在一只面霜走天下的阶段,男性化妆品市场和广大的农村市场更有待深挖。不难想见,随着我国经济的发展人民生活水平的提高、消费者对护肤和化妆意识和要求的提升,我国化妆品市场超越美国和日本,雄踞全球第一,这只是个时间问题!

二、 列强饕餮盛宴,数万本土品牌分食残羹冷炙

截止2010年,持有有效生产许可证的化妆品企业为3245家,其中OEM企业约2500家,主要分布在华南和华东地区,如果再加上进行贴牌生产的的贸易型企业,则总数已突破4000家,品牌数量则更是数以万计!从企业规模角度看,年销售额亿元以上的企业数量不足50家,单品牌销售额突破亿元的更是屈指可数,其占总数百分比几乎可以忽略不计!那么,我们如此之多的本土化妆品企业和品牌,在这个行业取得了什么样的成就和地位呢?

(一)洋土品牌的市场格局

窥一斑而见全豹,正如我们在**商场所见,满目皆是兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、娇兰、资深堂、欧莱雅、玉兰油等等,中高端化妆品市场几乎已被洋品牌垄断,绞尽脑汁去想,能够想出来的尚可以在中高端市场与洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了;其它品牌几乎都扎堆品牌金字塔塔底,很少能有跟洋品牌直接竞争的机会与平台,只能彼此斗得头破血流、你死我活,沦为了上不了席面的“狗肉”。据统计,洋品牌化妆品在我国的销售量占比为60%,取得了90%的销售额占比,利润份额更超过90%;成千上万的本土化妆品企业和品牌则以40%的销售量换得了10%的销售额和不足10%的利润额:

    (二)洋土品牌的渠道格局

     不同层级的人有不同的生活方式,不同的社交圈子,不同的身份标签,不同的休闲娱乐与购物场所。化妆品也如人一样,不同的出身的和不同的气质决定了它们不同的存在渠道和存在方式,也只有如此才能更好地去接近自己的目标消费群。

1.**专柜:大家都知道,**专柜是个可以为品牌树立形象的地方,也是占据化妆品市场60%市场份额的渠道,历来是洋品牌的主战场,这是属于“欧莱雅集团的赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、契尔氏、欧莱雅、羽西、美宝莲,宝洁的SK-II、玉兰油,联合利华的伊丽莎白雅顿,雅诗兰黛集团的雅诗兰黛、倩碧,资深堂旗下的资深堂、欧珀莱、泊美、ZA、水之印,路威酩轩集团的迪奥、娇兰、娇韵诗,香奈儿集团的香奈儿,强生旗下的露得清,以及日韩系的FANCL、佳丽宝、DHC、高丝、美伊娜多、兰芝、梦妆、SKIN FOOD、THE FACE SHOP等”品牌的天下。    

相比之下,佰草集是那样的形单影只,主打精油概念的品牌家美乐虽然也是出身于**商场,但它一向宣称自己来自法国,是个地地道道的“假洋鬼子”,而且明显感觉分量不够;草根出身的自然堂和珀莱雅等品牌虽然近年来也大举进攻**专柜,希望登堂入室,树立自己的形象,以摆脱自己的“土气”,但总给人土豹子难登大雅之堂之感!

2.专卖店:这里所说的化妆品专卖店不是雅芳的那种遍布大街小巷的店,特指位于SHOPPING MALL、**店及闹市区繁华地段的临街店铺,其给人的形象感可媲美**专柜,甚至更甚,以佰草集、THE FACE SHOP、SKIN FOOD等品牌为代表,需要以一定的SKU数为支撑,对品牌方的资金及店铺运营能力要求较高,目前涉足该渠道的洋品牌不多,除了几个韩国品牌,其它洋品牌主要是在上海这样的一线城市的SHOPPING MALL中开设店铺,作为专柜形式的补充。现在已有不少本土品牌有开设专卖店的想法,如林清轩这样暂时还算活得不错的品牌,但由于租金等投入较大,一旦销售不理想,则风险比较大。

3.KA渠道:KA渠道与**渠道仍是目前的化妆品销售主流渠道,KA渠道又分货架和专柜两部分。货架销售的主要是100元以下的低端产品,以玉兰油超市装、妮维雅、卡尼尔等洋品牌和相宜本草、***、美即面膜等少数几个本土品牌为代表;专柜销售的品牌以欧莱雅、玉兰油、美宝莲、ZA等洋品牌和自然堂、珀莱雅、卡姿兰等本土品牌为代表,近些年日化专营店渠道起来的这些本土品牌纷纷向**和KA渠道进军,由于进驻要求没有**渠道那么高,因此这些品牌在KA渠道已随处可见。但由于KA运作高昂的费用,真正在这个渠道过得滋润的品牌屈指可数。一个没有品牌影响力的品牌在KA渠道单店产出很难超过一万,而如果进驻几十个SKU,花去几万元费用,可想而知多久才能收回投入;如果有保底要求,再派BA贴柜,每个月能不能达到盈亏平衡还是个问题!

4.化妆品专营店渠道:这个近十年在中国野蛮生长的渠道,由于没有**及KA渠道名目繁多的费用,运营成本低,成为了数以万计的本土品牌的主攻渠道。经过十年的大浪淘沙,的确沉淀下来了一些早期进入此渠道的品牌,如丸美、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、美素、卡姿兰等。但这个渠道成长起来的品牌总给人一个感觉——土!“非主流”!

其实洋品牌也很早就介入了化妆品专营店渠道,资深堂凭借自己在日本本土运作此渠道的经验,于21世纪初就用欧珀莱等品牌开始在中国建立自己的CS店。随着这块蛋糕越滚越大,越来越多的洋品牌开始觊觎并进攻专营店渠道,并且已经有了部分像MISSA这样具有一定品牌影响力的洋品牌给专营店让出来了比较大的利润空间,甚至可以与本土品牌竞争的毛利率。近两三年一些不知名的洋品牌更是如过江之鲫,而对每年产生的不计其数的本土品牌而言,化妆品专营店渠道是其必然而唯一的选择,当如此之多的品牌蜂拥而至,试图甩开腮帮子抢食这块大蛋糕时,才发觉这块蛋糕虽然看起来美**人,闻起来沁人心脾,但嚼起来搞不好会口酸牙碎,身心俱疲!

 化妆品专营店经过这些年的发展,已经形成了自己的品牌格局,如果不发生大的意外,短时间这个格局很难改变。随便做个牌子就圈一笔钱的时代已经一去不复返了!当然,总体而言,这个渠道目前还是以本土品牌为主导。

5.流通市场:流通市场也就是批发,日化行业的大流通概念。由于竞争的加剧,市场环境的日趋严峻,得终端者得天下,每个品牌都希望能控制终端,因此大流通市场在这些年日渐萎缩,这也是化妆品专营店渠道崛起的历史背景。

 选择仍在做大流通的品牌分为两个个极端,一类为以广州为代表的一些生产厂家生产的非知名廉价货和大宝、***这样的大流通出身的低价产品;另一类为欧莱雅、玉兰油这样的品牌影响力达到极致的产品,这类品牌对市场上铺天盖地的货毫无畏惧,不怕窜货、乱价等行为扰乱自己的销售,从而导致崩盘。因为它们本身让给渠道的利润就有限,七二折的出货折扣让批发市场的货无法对其其它渠道的价格体系造成冲击。

6.电子商务:一个**网2007年的化妆品销售额便达到了26亿,超过了雅芳在中国6000多家门店的销售总和。如今化妆品已经成为网上销售排名第三的行业,越来越多的化妆品品牌开始在网上淘金,假冒伪劣不再是电子商务的代名词,欧莱雅集团2007年便将旗下兰蔻品牌搬上互联网,以辐射其线下渠道无法覆盖的广大二三线市场的目标消费者,紧接着众多一线品牌开始跟进。

电子商务也造就了御泥坊和芳草集这样的本土品牌。随着中国电子商务市场的成熟,竞争的加剧,资本的介入,这个原本草根的市场渐渐不再那么草根了,几万元开家店恐怕连个泡也冒不出,便沉入了太平洋底,现在涉足电子商务启动资金已动则以千万计!但相比线下渠道,电子商务出品牌的机会还是要多一些。

7.电视购物:歇斯底里卖珠宝、卖手机、卖电脑、卖美容产品,恶俗难耐,令人作呕,这是消费者对电视购物的最初印象。但随着“快乐购”、“好享购”等购物频道的规范化运作与崛起,电视购物给消费者的印象已渐渐有了改观,虽然还有大批人在作恶,虽然还不成熟。像伊丽莎白雅顿和巴宝莉这样的品牌也开始与电视购物节目合作,虽然有可能是在消化自己的库存或滞销品,但整个趋势是好的。目前“非主流”的电视购物当然仍是“非主流”的本土品牌在唱主角。

                                                                                     -----------未完,接下篇

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