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茶企如何“变”,通天下

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茶企如何,通天下

联纵智达新品上市研究中心 李毅

文化是选茶、泡茶、品茶行为过程中形成的文化现象以及所体现的人文价值,它起源久远,历史悠久,文化底蕴深厚。唐代,茶业昌盛,茶叶成为“人家不可一日无茶”,出现茶馆、茶宴、茶会,提倡客来敬茶。宋朝、流行斗茶,贡茶和赐茶……茶文化慢慢的发展成为中国传统文化的一个重要分支。

有这么好的资源,各个茶叶生产厂家当然不会浪费,于是,我们可以看到,打开一家茶叶的网站,都会有自己的品牌故事,以表明自己的历史积淀;进入一家茶叶专卖店,都会看到古色古香的店面设计,导购人员仿古的着装,有些店面甚至还会用一些字画和古董彰显自己的品味和积淀(当然,街边和菜场的茶叶小卖部除外);去看看市场上绝大多数的茶叶包装,沉重有余,活力不足……这一切都在像我们展示着茶叶企业心中的品牌灵魂——有历史,有文化,有品位,但是,这样的诉求被市场接受了么?

我们还是回到最终的用户——消费者,看看我们的消费者在追求什么?我们简单的根据消费需求将茶叶消费者分分类:

1、对茶叶有重度需求的消费群体:他们年纪一般比较大,基本在50岁以上,他们几乎每天都喝茶,是真正懂茶的人,能品出茶叶的好坏,他们有很多的闲暇时间,对茶文化也有一定的爱好和研究,部分消费能力和意愿都超强的高端消费人群尽在其中,但不可否认的是这部分人群在我国的占比将会越来越小。

2、对茶叶需求一般的消费群体:他们一般是公司的小白领、公务员,年龄在30岁-50左右,闲暇的时候会泡上一杯茶,送礼也是他们茶叶消费的一个重要目的。他们对茶叶的质量没有自己的评判标准,他们相信品牌,相信品牌是解决这种茶叶信息不对称的最好办法,他们觉得“天福”很好、“八马”也不错,“立顿”更棒;他们独立思考,理性消费,他们在消费茶叶时,关注的是茶品的时尚口感,实实在在的保健养生功效,是否方便饮用;他们对茶叶的传统文化基本不关注,他们被社会上传播的时尚化的东西所吸引,跃跃欲试!他们更多的是喝茶,而非品茶(喝茶是满足生理的需求,解渴、保健是他们喝茶的原因,而品茶,则是一种心理的需求,是对一种意境的追求,一般的消费群体还没有进入“品茶”的阶段)。这样的消费群体目前的占比最大,消费能力也较强,但消费意愿不足。

3、对茶叶有极低消费需求的群体:绝大多数的85后90后都涵盖在这个群体中。数据显示,85后近85%不喜欢喝茶,90 后不爱喝茶者更是高达95%,除了偶尔喝喝立顿茶包以外,他们基本不喝其他的茶叶,对茶叶文化更谈不上关注,但他们喜欢康师傅**花茶、康师傅绿茶、三得利乌龙茶这些类茶叶饮品,说明在骨子里他们对茶叶还是有潜在消费需求的。但他们为什么不喝茶呢?在与几个90后的消费者进行沟通后找到了一些原因,他们普遍认为:茶叶是个很“老土”的东西,是他们的父辈和爷爷辈喝的东西,喝茶在同龄人中不流行,现在的茶叶店看上去像古代的建筑,他们根本不愿意进去。他们内心渴望的是年轻化的、时尚的、个性的东西。这部分消费群体正在成长为我国主流的消费群体,这部分主流消费力量的流失,对于我国的茶叶企业来说,是非常可惜的!

通过对消费者的分析,我们可以清晰的看到,重度消费者关注茶文化,有足够的购买能力,他们在为我国茶企的传统茶文化诉求买单,部分茶叶企业活的也很滋润,但是,他们会慢慢的老去,那时候我们该怎么办?唯有去影响轻度消费者和吸引不消费的85后90后!如何来做到这点?我们先来看看立顿是怎么做的:“七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”是绝对有原因的,当我们都在千篇一律的宣传传统茶文化的时候。立顿将注意力从传统茶客身上转移到了年轻一代身上,刚才已经分析到,这些消费者根本不在乎茶文化,他们更在意的是茶是不是够方便,够时尚,是不是更符合他们的口味。因此立顿专注于简单便捷(袋泡)+科技+时尚现代的包装+口味开发(立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等)+健康,将便捷、现代、时尚和健康的文化内核简单粗暴地打入了年轻消费群体的内心,而这样的概念也很快的被茶叶的轻度消费人群所接受,他们慢慢的被立顿分流掉了。说到这里,很多茶企老板会很不屑的说,立顿完全是靠价格取胜,卖的是便宜货,我专门跑到卖场去看了一下,立顿立雅茶甘醇绿茶1 5包*2g 一包的价格也达到了25元,这样算下来,一斤也要买到400元,也算是中档的价格了吧。以这样的价格完成一年几十亿美元的销售,立顿是相当惊人的,也是非常值得我们学习的!

如果我们还死死的抱着茶叶的重度消费者去做文章,市场将会越来越小,如果想继续生存下去,就必须要改变,我们需要走上一条从“传统茶文化”到“时尚茶文化”的道路。这种转变不是单点的转变,而应该是系统化的转变,包括产品的时尚化、品牌诉求的时尚化、售卖方式的时尚化以及传播推广的时尚化。

1、产品的时尚化:很多年轻消费群体对略有苦味的茶不感兴趣,他们需要有点甜的“康师傅绿茶”、“康师傅**花茶”,是否可以在产品的口味上做一些创新的尝试?消费者需要时尚化便于携带和饮用的包装,可不可以不要再去研究古色古香的产品包装?来看看品类的竞争对手——咖啡,尽管咖啡对人体有那么多不利的方面,但还是借助提神,减少商务负担,协助上班族更好地应对日益高负荷高压力的工作生活,使得商务和休闲气息日益浓重,成为商务人士和上班族工作和生活的宠儿,特别冲泡方便的速溶咖啡。 咖啡抓住了时代发展的脉搏,借势而起,取得了不菲的成绩,有益健康能够提神的茶叶是不是更有机会?

2、品牌诉求的时尚化,不要再去讲一些虚构的茶叶品牌故事,不要再去教育消费如何去饮茶,如何去品茶(把这些留给文化教育者去做),不要再一味的沉静在自己的“远古”茶叶世界里,要尝试着去和年轻的消费者沟通,他们每天接触很多的新鲜事物,他们追求时尚,追求个性,追求自我表达;他们每天和电脑接触,他们害怕辐射,他们惧怕地沟油,他们对农残很敏感,他们憎恨毒馒头,他们喜欢原生态、喜欢绿色,喜欢健康。是否可以通过诉求健康、绿色、原生态、时尚抓住主流的消费群体,建立品牌忠诚度与归属感?

3、售卖方式的时尚化:谁说茶叶一定要在茶叶专卖店里卖?大卖场难道就不能将茶叶卖好吗(对卖场很熟悉的朋友都会发现,在卖场中虽然有茶叶在做陈列,但是茶叶的终端陈列面积、陈列位置、促销手段、推广方式等等和快消品相比,落后不是一点点!)?都说电子商务是将来的趋势,茶叶企业是否也该在网络上发发力了呢?还有直复式营销是不是也可以尝试呢?

4、传播方式的市场化:电视广告、大型户外的广告、行业展会、报纸广告、专业杂志广告等这些方式不是不好,但大多数厂家都在这些地方做自己的传播推广,信息爆棚,消费者到底能接受多少?我们来看看最近尚客茶叶的一次非常成功的推广活动:2011年7月4日至7月8日,尚客茶业以“裸游云南”为主题,发布了“重走茶马古道路,吃喝玩乐云南行”大型优惠抽奖活动,引爆夏日热点话题,并配合大规模的店面促销(全场五折起),尚客还在微博营销上做足了文章,活动上线前便发起专题讨论进行预热,活动期间,“微访谈”、“微直播”、“微话题”等活动轮翻上阵,让尚客茶业在微博上获得了大量网友的关注,转发量突破了历史纪录,并引发了关于云南旅游的热烈讨论。除以上营销渠道外,还有在尚客官网的引导宣传,外部合作媒体、专题网站的流量导入,邮件和短信的传播,**、旺旺群消息传播,博客、问答、百科的传播等,多方面、立体化的利用互联网资源进行传播的营销方式,令尚客茶业此次的“裸游云南”活动达到了空前的热度。无论是销量还是知名度提升,厂家都是赚大发了!整合更多的现代传播手段和传播力量进行精准传播,才是未来茶叶企业传播的王道!

中国茶叶拥有上千年的品饮历史,可是直到今天,仍没有一个迈上国际舞台的品牌,市场环境与消费需求的变化,让中国茶企不得不重新审视以前的策略,审视传统文化,重新去规划自己的发展路径,对于一个行业集中度极低、没有绝对老大的中国茶产业来说,机会就摆在眼前,而它属于能看清形势并做出正确抉择的人!古语有云,穷则变,变则通,通则达,达则兼济天下,,通天下,你准备好了吗?

——联纵智达新品上市研究中心组

 

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