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谈品牌定位的策略制定

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品牌定位策略

【主题要点】

品牌定位策略《品牌营销》第五十四页。《品牌营销学》第126页。

品牌定位策略是企业在竞争寻找品牌区别于其他品牌的过程。在这一过程中,最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。一般来说,品牌定位策略从四个方面着手,首先我们就介绍第一种从产品定位方面来寻找品牌定位点。

※产品定位策略。企业竞争的载体就是产品,服务业中的服务也是一种产品,因此,对于产品如何竞争,企业可以考虑如表1.6.1中所涉及的方面。

表1.6.1品牌定位策略之产品定位

定位点说明举例

产品功能产品功能是整体产品的核心部分。只有产品具有一定的功能,能够满足消费者的某种需求,才能定位成功。海尔的“洗土豆洗衣机”,和汰渍宣传的“油渍污渍,不留痕迹”等等。

产品外观产品外观是消费者最容易辨识的产品特征,因此,人们常常拿外观式样作为评价人的地位。TCL转为女士定做的“宝石手机”等。

产品价格价格是不但是企业与企业之间竞争,而且也是盈取大部分消费者最直接、最显见的武器,企业借价格的高或低给消费者留下一个产品档次高或质优价廉性价比高的形象。格兰仕以价格低廉赢得了小家电市场的地位;同样,彬彬西服等也以高价捍卫着自己的高档形象。

※消费者定位策略。对于消费者来说,主要从四个方面可以进行定位策略的选择,详见表1.6.2.

表1.6.2品牌定位策略之消费者定位策略

定位点具体说明

使用者角度产品能给消费者解决某个问题并带来什么利益

使用场合和时间产品会被某类人在什么地方或时间经常使用

消费者购买目的购买者买产品是为了什么,而产品并非是自己使用

消费者心理消费者生活方式的不同代表着消费者生活态度等消费心理的不同

※竞争者定位策略。对于企业来说,竞争者的行为同样是我们需要注意的一个问题。它的行为,可以给我们带来借鉴,更会给我们带来一种新的视角。对于品牌定位来说,企业可以采用下面所述的定位方法。参见表1.6.3.

表1.6.3品牌定位策略之竞争对手定位策略

定位点具体说明

寻找缝隙找到竞争对手还没有满足消费者某种需求的市场

攀比定位由于市场竞争对手在某个市场上已经奠定了无法超越的品牌形象,企业可以采取“比他弱,但我比谁都强”,或“我总体上比他弱,但我某方面比他强”的策略。

【参考案例】猫人的执行困惑

2003年猫人国际非常担忧其最新保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”,在冬季的销售情况。然而经过专家的指点,一番品牌定位之后,毛人获得了很大的成功。

※猫人的品牌定位战略,但具体执行出了差错。200年当猫人进入保暖内衣行业,董事长游林认为:只有依靠品牌定位战略来实现品牌差异化,才能避免“质量战”、“价格战”、“口水战”等“杀敌一千,自损八百”的低级竞争策略。而且猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略,从消费者领域进行了品牌差异化定位。但是对于如何具体体现“时尚”这一定位时,企业却并不能清晰、一致地进行说明,而且其对定位的宣传上采用的也是极为大众化的手段。与其他没有战略的保暖内衣品牌一样,只是每年寻找新概念,进行“面料科技战”、“广告战”、明星战“.

※请来专家,严判问题。为此猫人特别请来了成美营销顾问有限公司为其进行诊断。经过成美的研究结果显示:在保暖内衣业发展的早期,以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌,一味追求”保暖“,对”时尚“基本不考虑,大多数保暖内衣膨松、臃肿,即不便于活动,又缺乏美感。 2001 年纤丝鸟首推”美体内衣“大获成功。2002 年,几乎所有品牌,以及不甘心自己首创”美体修形“概念被借鉴的婷美集团,纷纷提出美体、保暖”二合一“概念,又衍生出”薄暖“概念,如南极人的毛缎内衣等。 然而消费者却始终认为:”薄就肯定不会保暖“,只适合在秋季和初冬穿着,在最冷的日子,还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。

※认真对待消费者心理。消费者眼中,什么是保暖内衣的”时尚“?经过成美营销人员的调研发现:消费者对样式的关注集中在”领型“,”色彩“、”剪裁“三个方面。在各种领型中,以中低圆领最受消费者欢迎,因为在隆冬季节,其比低领更保暖,又不至露出羊毛衫、衬衫一小截,影响美观;在各种颜色中,不同消费者有不同的选择,有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色,有的人为深色耐脏;而在”剪裁“上,消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣,其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好,显然,消费者对于保暖内衣的”时尚“认知,主要为”更好体现外衣(主要是羊毛衫)的款型“.

正因为上述原因,消费者才对南极人、北极绒等品牌的”剪裁“存在明显不满,过于宽松、臃肿,不适合穿在衬衫,紧身一点的羊毛衫里,不仅不美观还不易行动。因此,消费者的观念中,普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。

※最终定位。至此,成美认为”时尚“定位,落实到猫人热力卡产品层面,现阶段主要突出”贴身剪裁“,不臃肿。 由于消费者的需求是复合的”保暖 + 时尚“,即”时尚内衣“定位,必须在同样满足”保暖“的基础上。即诉求”时尚“,不能象”更轻、更薄、美体“一样,违背消费者对”保暖“的认知。

因此,成美对猫人热力卡如何体现”保暖“,也进行了研究确定。由于猫人国际提出的”日本发热纤维“,并不符合消费者对”保暖“的固有认知,且需要大量的、复杂的说明教育,而大肆宣传”日本发热纤维“,并不符合”时尚内衣“定位;而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念,吻合消费者对保暖的固有认知。因此,成美否定了主推”日本发热纤维“的做法,认为通过”澳洲羊毛“的信息提及,让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。

【案例分析】

猫人服装在全国范围内已经进入了市场前三名,增长率高达800 %,猫人国际的”时尚内衣“品牌定位大获成功。从上面”主题要点“中,我们可以看到猫人主体上采用的是消费者定位策略,但其他策略也有所体现。

※定位策略是一个整体,而非单个个体。猫人在主体定位上一开始就选择了”时尚内衣“这一品牌定位。然而结果是并不成功,其主要原因就是各个点没有形成整体。例如,对于如何宣传这一定位上,以”日本发热纤维“作为主打,然而消费者心理普遍认为羊毛要比纤维保暖性好。再加上近几年,国内各种理念的层出不穷,国人已经开始厌烦新理念,日趋对传统理念更加信任。

※产品定位策略支撑。确定了主题定为策略,产品定位这个支撑体系,同样起着非常关键的作用。例如在突出保暖这一产品功能点上,猫人发现其实真正的”时尚“应该是产品的外形,因此对样式进行了大幅的改进,把过去的臃肿变成了美丽,但却不碰触消费者”薄不保暖“的消费者心理。

※竞争对手策略支撑。在通常情况下,对于一个产品的主体特征属于市场领导者。而且当一个特性被某品牌成功占据后,它就不能被其他品牌再度占据了。针对保暖内衣行业,由于”南极人“在品牌宣传上的成功,”保暖“这一主题特征已经被赵本山”地球人都知道“给说得非常牢固。即使猫人再宣传”日本发热纤维“、”博迪纤维“、”暖卡“等,也不会成功。因此,猫人只能选择其他竞争对手没有发现的产品诉求点。而这当属”时尚“,因为这符合马斯洛需求层次理论,当人们满足了最基本的需求之后,自然会向更高层次需求发展。

【案例训练】

1.案例测试。

猫人的咨询顾问成美营销对于保暖内衣的一种流行说法‘内衣外穿”进行了否定,它认为这不是’时尚‘,原因如下:

保暖内衣的穿法为:贴身穿着,外套一件羊毛衫,在最外面是羽绒服或大衣;在北方室内暖气环境下,除去大衣或羽绒服,仅穿着羊毛衫与保暖内衣;睡觉时,由于闷热,且太厚,消费者脱去保暖内衣。

在这一过程中,保暖内衣无论室内、室外,甚至睡觉时“完全不外露”.因此保暖内衣不同于外衣,与秋季内衣也不同(秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等,从西装、毛衫等敞开处露出来,提升和更好衬托外套)。

因此,保暖内衣的设计就不应该等同于外衣和秋季内衣的设计。

请问上述材料,是从哪个方面来进行定位?请把结果添在下面的方框内。

2.问题思考。诺基亚过去曾经是手机制造公司,2004年随着企业的发展和扩张,诺基亚不甘心只做一个终端制造商,因此准备进行品牌定位改变。起初它将其品牌定位于注重产品性能的“完全移动生活”,但这却和其他公司没有本质上的区别。因此,进行品牌定位更改便成为必然。2004年诺基亚公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位成为“生活、工作、游戏--用移动的方式”,其手机品牌定位也随之将“科技以人为本”更新为“汇聚你世界”.

请问,上述两种定位前后是从哪几个方面进行定位策略选择?

3.培训游戏

在制定品牌定位时,我们需要拥有一种创造推理能力。下面这些问题就是训练这一问题而设计,请您按照时间要求回答出来。如果在规定的三分钟内只答出一道或未答出任何一道,则证明您在这方面极为欠缺。

(1)。某小学办理新生入学手续时,有两个孩子来报名。他俩长得脸形一样,出生年月日一样,父母姓名也一样。“你们是不是双胞胎?”老师问。“不是!”老师奇怪了,怎么不是双胞胎呢?那又是什么关系呢?

(2)。村边有一棵树,树底下有一条牛,他被主人用两米长的绳子栓住了鼻子。一会儿,主人拿着饲料来了,他把饲料放在离树三米远的地方,坐在一边抽烟去了。可是,没注意,牛就把饲料吃完了。当然绳子很结实,没有断,也没有人解开它。你说,这牛是怎样吃到饲料的?

(3)。桌上放着一只盛满咖啡的杯子,小李接手表时不小心把手表掉进去了。小李的手表是不防水的,还好,拿出来时手表上一点水没沾上。这是什么道理呢?

4.行动建议

热爱珠宝,如同热爱一份爱情,我如此执着,从来不曾改变。因为我相信,璀璨纯洁的钻石能够融解情人之间的矛盾;灿烂多情的彩色宝石能让爱情起死回生而更加美妙无穷;温馨优雅的珍珠更是向母亲表达爱意的最佳方式,它们是上帝派下来的使者,来融化人间情感的纠缠磕绊。身在时尚之列,工作的原因使我对珠宝更是情有独衷,闲暇之余,逛商场看首饰成为我放松心情的一种美丽享受。

请问,对于上边这种自述性的文体,它从哪个方面对产品进行定位?

5.提升训练。请根据本节的知识,把下列空白处填满,并说明您的理由,填在下面的方框内。

“舒适”:在里层,主要体现柔软;注意缝合线和衣领后的标签不扎人从使用者定位

“保暖”,厚度要达到保暖性不比南极人产品差,再考虑轻、薄

“时尚”,贴身剪裁,考虑目标人群的身形,不紧绷,利用腰线、胸线等辅助

设计与猫人专柜设计风格相协调,并着力体现时尚感、国际品牌,规范香港背景、产地等信息。

参考答案

1.案例测试。这是从使用者角度来进行定位。

2.问题思考。前一种定位是从产品功能特点上说,后一种则是一种生活方式。两者有着本质的区别。

3.角色演练。他俩是三胞胎中的两个;牛没有栓在树上;咖啡是固体而不是液体。

4.行动建议。消费者心理定位。

5.提升训练。从上往下分别是:从产品功能、消费者生活方式、消费者心理。。.

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