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行业竞争分析

【主题要点】

行业竞争分析首先遇到的问题就是探究:行业所在的生命阶段,任何事物都有其发展阶段,正如人要经历生老病死一样。探究一个行业的生命阶段,目的就是为了在总体战略上有一个明晰地认识。战略制定完毕之后便是具体的战术应用。

※行业生命周期。一个行业是由一群生产相似替代品的公司组成,这些产品的功能基本相同,消费者购买某一公司产品就不会或很少购买其它公司的产品。消费者对其行业所生产的产品需求决定了行业的生命周期,如果消费者对这个行业生产的产品已经没有了需求,那么这个行业就处于衰退期。

行业生命周期的判定非常重要,如果我们不能清楚地识别它,当行业处于生命衰退期时,我们却加大投资,其结果肯定是被“套牢”,最终血本无归。行业生命周期具体情况见表1.2.1.

表1.2.1行业生命周期表

周期阶段主要特点公司营对方法

引入期因为大众对行业产品缺乏认识,因此具有三小二大的特征:市场需求小、投资规模小、销售收入小;亏损的可能性大和市场风险大分析市场潜力,如果市场潜力充足就应该按照既定的战略已不不得进行营销。

成长期 产品已经被大众所认识,因此市场需求逐步扩大,公司销售收入迅速增长,市场上其他企业或其他行业的企业纷纷进入,市场竞争难度加大企业应该逐步增加进入市场的壁垒,例如进行专利申请。并不断推出新产品。

成熟期 销售收入稳步增长,市场开始供求相等,市场竞争开始向积极加大企业聚集,几家大企业的销售份额占据市场主体。市场已经基本上没有新的进入者企业应探寻消费者需求中有无没有满足“盲点”,着手进行新类型产品的开发。

衰退期大量替代产品出现,例如录像机行业的替代产品就是VCD机,同样目前VCD机也处于衰退期,DVD机开始进入成熟期。衰退期中间,市场需求逐渐减少,主要经营此类产品的企业销售收入逐步降低。逐步退出开始进行替代产品生产。此类产品还有新应用,还可进行新一轮引入。如寻呼机引入成股票机等。

因为行业主要靠其产品支撑,因此,行业生命周期也可以被看作是产品的生命周期。因此,产品生命周期我们就不再叙述。

※五力模型。认识到行业的生命周期,就如同人们追求异性一般,首先看到的是“这个人该不该追求”,对于企业来说就是“该不该投资进入”.当明确了这一点后,就要明确“这个人的基本情况”.对于企业来说就是了解“行业的基本情况”也就是“行业的构成”.

对于行业的构成,我们主要采用五力模型。详见图1-2-1.

新进入者威胁是指潜在进入者带来的威胁,新进入者越多那么竞争的程度越大。为了阻止新进入者进入我们可以采取:规模经济的方法,即利用自己的大批量生产,把产品的价格降到最低,使其无利可图最终退出。

替代品威胁是指因为新的技术或新的需求出现,一种产品将要代替本类产品的威胁。因此,对于企业来说应该时刻注意新的产品出现,看看它能否替代本企业产品。例如,微软的OFFICE办公软件肯定不是最好的产品,因为它的应用非常广泛,顾客如果选择其他产品将会带来与他人交流的困难,这就是转换成本。因此企业,应该加大转换成本来组织替代产品的出现。

买方的侃价能力是指消费者对于价格或服务要求的程度。如果消费者购买量大或频率高或付出的金钱多,那么买方的侃价能力自然上升。企业要做的就是在保证自己的目标利润下适度的让步。

供方的侃价能力是指供应商可能通过提价或降价,来影响企业。例如2006年中国在与世界铁矿石供应国的谈判中失利,就是供应国侃价能力高的表现。

行业竞争的强度是指企业采用一种营销战略或战术时,行业内其他企业的态度,如果采用相同的战略或战术,那么这个行业的竞争强度就大,相反就小。例如,家电和手机行业中的某一个企业采取降价措施时,行业内其他企业便纷纷效仿。因此,我们可以说家电行业和收集行业的竞争程度高。

※本企业的具体市场地位。上述内容使企业明白了总体环境和具体环境,这些仍然不能使我们明白应该采取何种正确的营销战略。只有把本企业的具体市场地位分清,才可以确定应该采用的营销战略。本企业的具体市场地位,可以用以下三个指标进行评判。

【参考案例】蒙牛暗战伊利

蓝军:蒙牛乳业蒙(市场挑战者);红军:伊利乳业(市场领先者)。蒙牛很好地运用了竞争策略,使得自己不但在夹缝中获得了生存与发展,而且成就了目前中国乳业市场上,与伊利并驾齐驱的“双领袖”市场格局。

※创业之初的蒙牛。目前如日中天的蒙牛,在创业初期却是无名小辈,其领导者都是原伊利工作人员为创业而出走的领导群。在发展初期,为了避免与行业巨头正面竞争,被“扼杀在摇篮中”.蒙牛利用1300万元的启动资金进行了迂回进攻,为了起到麻痹竞争对手伊利的目的,主动示弱。竟然为伊利和另一竞争巨头兴发免费做起了广告,例如蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业)。蒙牛的做法赢得了当地政府和两大竞争对手的好感,蒙牛的领导者牛根生在各种场合总是怀着真挚地感情,称呼伊利的前领导者郑俊怀为”我们领导“.这样的结果是既壮大了自身,又防止了强大的竞争对手正视自己,筹划消灭自己。

※为竞争对手叫好。蒙牛将”向伊利学习“、”争创内蒙乳业第二品牌“打在产品包装上,给人一种谦虚的印象,让人感觉到它并非是在纯粹的运用营销策略,而是一种实实在在的真情表露,使队员企业的一种尊敬与怀念。而这种方法也确实可以让人信服,伊利作为内蒙古乳业巨头不但在内蒙古就是在全国都极为有名,而且其本身的成长也很富有传奇性。消费者不但对它知之甚多,而且伊利领导者本身也志得意满,注意力开始转向了它处,进行了非法的MBO,最终进入了监狱。

蒙牛在麻痹了竞争对手后,在市场上迅速推出产品,并且不断更新,最终获得了内蒙古乳业巨头之一的地位,成为可以和伊利分庭抗礼的大型企业。

※有得必有失。蒙牛在于摩根斯坦利签订了”死亡游戏“之后,获得了大量的资金,利用各类广告形式和平台,迅速打开了全国市场和知名度,特别是赞助《超级女生》更使得蒙牛获得了空前的成功。面对蒙牛的攻势,伊利新的领导层并没有气急败坏从而暴跳如雷,他们在市场竞争中以理性应对,步步为营、稳扎稳打,最终与伊利和蒙牛共同进步。

在整个市场竞争中,蒙牛和伊利的竞争,并没有以”零和“游戏收场,而是以”双赢“收场,竞争的结果是其他如业巨头很受伤。伊利的主要错误在于:没能时时捕捉蒙牛的市场信息和认清蒙牛的实际战略意图。然而,伊利采取的措施非常正确。既然自己在市场上考虑不周,那么就应该在市场上进行弥补。因此,伊利采取了稳扎稳打的市场战略。虽然蒙牛成为了乳业第一集团军的成员,但这并没有妨碍伊利的发展。因为乳业整体处于市场成长期,其仍有很大的发展空间。因此,伊利和蒙牛达到了”双赢“,双方共同促进了”区域发展“,使得第一集团内的其他企业面临着来自”内蒙古“的冲击。

【案例分析】

蒙牛作为市场挑战者的地位是不稳固的,创业初期,蒙牛只能被称为”市场补缺者“.无论是企业的资金和市场占有率都是如此,但它随着自己的壮大不断的采用着适宜的方法。以下我们就详细地论述蒙牛的战略布局。

※从行业生命周期来说。本书认为乳品行业正处于引入期末端和成长期初端这一阶段,因此,蒙牛创业者们为了更大的发展离开了伊利,这正是他们看到了这一时长期力巨大的市场。

※从行业结构的五力模型来说。阻止潜在进入者最有效的武器就是占领奶源。内蒙古作为中国最大的奶源基地,蒙牛有着先天的优势,而蒙牛创业时期,伊利并没有强大到独霸奶源的地位,即使内蒙古的其他巨头联合起来也不能独霸奶源。所以,无形中乳业的进入门槛遍降低了,蒙牛自然可以进入。而与此同时,蒙牛的进入无形中有提高了进入壁垒,起到了阻碍新进入者的机会。牛奶的功效,人们只知道有营养,在动物中是最适合人类引用的乳料,因此替代产品出现的纪律很小,同时人们的侃价能力也就相应的降低。而供应商的侃价能力因为奶农的单兵作战,使得其侃价能力很低。蒙牛创业初期,全国各入业巨头都处在争夺当地市场份额阶段,并没有多少向全国市场进军,这就是的市场竞争的程度相应较低。

※蒙牛方略。蒙牛正是看到上述条件,采取了先在奶源地站稳脚跟,然后进军全国市场的总体战略。而内蒙古的入夜巨头就是伊利和兴发。如果蒙牛采取直面进攻的方式,比如价格战,为了共同的利益,两大竞争对手很可能联合降价,以蒙牛的资本根本无法打赢价格战。因此,采取了”麻痹“竞争对手的游击战术。

【案例训练】

1.案例测试。企业在市场上的地位是行业竞争分析中的一个重要要素。请问,下面的说法正确吗?如果不正确请说出原因并填写在下面的方框内,在案例中蒙牛的市场地位的发展过程是什么?

企业市场地位是指某个企业在市场中总会有其相应的地位,市场地位可以分为以下几种:市场领先者,通常占据市场三到四成的市场份额;市场挑战者,通常占据市场二到三成的份额;市场追随者,通常占据市场一到二成的份额;市场补缺者,通常占据一成以下的市场。

2.问题思考

麦当劳作为世界”巨无霸“并不是在快餐也永远胜利,在菲律宾市场就遇到了惨败,输给了当地快乐蜂快餐公司。它们采用了产品搭配玩具的促销方法,赢得了儿童的喜爱;它们坚持”FSC标准“,在食品质量和服务以及店面清洁三个方面坚守到最好,服务速度非常快,这就避免了麦当劳消费者等候时间长的弊端;他们不断根据消费者的特殊需求,改进新产品,加快了新产品推出的速度,不断满足消费者挑剔的口味。

根据上面的介绍,请谈一下自己的感受。

3.培训游戏

当我们在进行各类分析的时候,有时候只是因为我们站在了自己的角度或者某一角度上,而忽略了其他角度,这便造成分析问题的时候没有办法找到真正的解决办法,或者办法不完善等等没有可操作性的问题。下面的游戏,锻炼的就是我们从不同的角度看待问题。

游戏名称:找方框

游戏玩法:从图1-2-2中可以找到多少正方形。

问题关键:不要认为简单,迅速的回答

请说出上述游戏的正确答案,并且说出它在经济实践中的寓意。

4.行动建议

为了更好的时间本节内的知识,读者应该自行走访市场,看看各类商品的行业生命周期,并且针对您所在的企业产品进行市场调查,体察出本公司的市场地位、市场战略得当与否。不要认为这与自己无关,更不要认为自己的行为毫无用处,即使您所在公司不能采用,您自身营销功底也会加强,这对您在日后的各类竞争中将会有很大的好处。

请把您在这些工作中的经验和教训在下面的文本框内。

5.提升训练。对于企业来说,应该明确自己的市场地位,明白自己的实力之后,才会使用正确的市场战略。因此,企业地位与营销战略应该对应。请您针对下表项目进行进行填补,提升自己的理论和实践能力。

表1.2.2企业市场地位与营销战略营对表

地位战略目标可能的营销战略选择

领先者扩张、巩固、维持市场领先地位企业应该把主要精力放在巩固市场份额上,可以采用降低行业利润组织新进入者;或采用提高技术壁垒方式,捍卫自己的份额。

企业也可以采用扩大市场份额的战略,寻找新用户或新用途,例如彩电行业为了扩大自己的份额,专门退出了可录电视,这样既扩大了产品卖点,有满足了消费者某种需求,同时也打击了摄像机行业。

挑战者夺取市场份额选择特定的进攻战略,例如采用价格折扣,吸引消费者;增大服务项目,吸引消费者;密集的广告吸引消费者。

追随者不进攻市场者的情况下实现盈利追随战略,企业可以把自己定位为仿制者,即领先者推出什么产品或采用什么战术,本企业就推出什么产品或退出什么战术;追随者也可以让自己变成游戏规则的改变者,例如利用领先者产品或战术种的缺点,进行无限扩大,然后退出自己的品牌。例如感冒药中的白加黑。就是利用感冒药产品普遍嗜睡的缺点,而进行的产品推广。

补缺者把握机会维持生存企业可以进行补缺战略。补缺战略就是利用领先者等其他竞争者,不愿意涉足的领域,进行满足或者创造某种需求。例如音像行业对于曲艺领域不愿意涉足,但偏偏有两三家企业专门对其开垦。

参考答案

1.案例测试:这是正确的说法。最初,蒙牛采取的是”市场补缺者“的战略,为伊利和兴发免费发送广告等。其后采用了”市场追随者“的策略,迅速推出产品不断更新。之后,随着实力的增加,他们采用了”市场挑战者“的策略,利用密集的广告吸引消费者注意,并且利用事件营销,使得它与”神五“飞船一起,遨游太空,光耀中华。紧接着,又捐助”超级女生“获得了空前的成功,达到了”市场领先者“的地步。

2.问题思考:对于市场竞争来说,没有对手过于强大,只有自己过于弱小并且不知进去。快乐蜂公司在某种程度上,就是利用麦当劳的方法打击了麦当劳。只不过,快乐蜂公司利用自己虽然小丹转变快速的特点,击中了麦当劳虽然大但转变慢的软肋。把”标准化“”娱乐化“”服务化“三点做到了极致。

3.培训游戏。有三十个正方形。在现实生活中,有许多事物的发展或状况,都由许多部分组合而成。看似简单的问题,其实比较复杂。因此,我们就要静下心来细心的体味时间的真相。

5.提升训练。本书给出的只是参考答案,企业应根据自身的情况进行填补。

表1.2.2企业市场地位与营销战略营对表

地位战略目标可能的营销战略选择

领先者扩张、巩固、维持市场领先地位企业应该把主要精力放在巩固市场份额上,可以采用降低行业利润组织新进入者;或采用提高技术壁垒方式,捍卫自己的份额。

企业也可以采用扩大市场份额的战略,寻找新用户或新用途,例如彩电行业为了扩大自己的份额,专门退出了可录电视,这样既扩大了产品卖点,有满足了消费者某种需求,同时也打击了摄像机行业。

挑战者夺取市场份额选择特定的进攻战略,例如采用价格折扣,吸引消费者;增大服务项目,吸引消费者;密集的广告吸引消费者。

追随者不进攻市场者的情况下实现盈利追随战略,企业可以把自己定位为仿制者,即领先者推出什么产品或采用什么战术,本企业就推出什么产品或退出什么战术;追随者也可以让自己变成游戏规则的改变者,例如利用领先者产品或战术种的缺点,进行无限扩大,然后退出自己的品牌。例如感冒药中的白加黑。就是利用感冒药产品普遍嗜睡的缺点,而进行的产品推广。

补缺者把握机会维持生存企业可以进行补缺战略。补缺战略就是利用领先者等其他竞争者,不愿意涉足的领域,进行满足或者创造某种需求。例如音像行业对于曲艺领域不愿意涉足,但偏偏有两三家企业专门对其开垦。

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