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丁兴良:“法国之狼”施耐德电气的营销战略

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丁兴良:“法国之狼”施耐德电气的营销战略

一段时间以来,我们成了一桩著名合资案的看客。狼终于来了,中国低压电器行业重新洗牌这么快就到了,一叶落而知秋。

不安中发现,2006~2007年中国电气市场局势,如1936~1937年的中国战局,内有强手外有强敌。

历史的巧合不禁让人莞尔,而历史内藏的智慧又令人敬畏。进攻、防御和反攻就像你来我往的围棋落子,高手的进攻可能令你感受到危机四伏,但正确的防御和精妙的反攻一样可以改变世界。

战略进攻

无疑,2006年12月17日,施耐德电气对中国低压电器展开了一场以合资为名的战略进攻。

1、施耐德电气是一家精于战略的全球企业

有170多年历史的施耐德电气,从20世纪80年**始,抛开一些非战略活动,致力于电气领域,将并购作为重要的发展战略。施耐德电气三大标志性品牌TE电器、美商实快电力和梅兰日兰均来自并购。1988年、1991年和1992年的三次战略并购,建立了施耐德电气全球三大品牌。

目前施耐德电气在全球大约有70个不同的品牌,其中绝大多数都是收购来的,如法国的Alombard 、亚洲的Clipsal、瑞士的Feller和瑞典的Elio等专家品牌和本地品牌。仅2005年,施耐德电气在全球的整体并购案有20个左右。施耐德电气销售额从2003年的87.8亿欧元增长到2006年的137.3亿欧元,并购战略功不可没。

2、施耐德电气在中国的并购战略

施耐德电气董事局主席、全球总裁拉贺曼表示,在今后的3~5年内,希望施耐德中国的业务量能够成为其全球战略体系中的第二位。

2005年底,施耐德电气(中国)投资有限公司专门成立了一个负责并购和整合的部门。在与德力西合资之前,施耐德在国内曾有15起成功的收购案,已抢占中国高端低压电器近15%的份额。

拉贺曼先生说:“从过去9年的业绩来看,施耐德电气在中国每年以平均35%的速度增长,到2008年,施耐德电气中国将会成为产值100亿元的公司。”1995年施耐德电气在中国的营业额只有3.9亿元。在《电气时代》最新发布的第7届中国电气工业100强研究中,施耐德电气旗下有5家子公司进入100强。

并购或合资中国一流的电气企业,是施耐德电气的策略之一。

2006年2月,施耐德电气与宝光股份大股东宝光集团合资成立施耐德(陕西)宝光电器有限公司。4个月后,施耐德电气收购中、高压真空开关行业领头羊宝光股份,如果交易成功,施耐德电气将成为第一大股东,施耐德电气在西部将打造出中国最大的真空开关生产基地。

2006年12月,与中国低压电器领军企业之一的德力西签署合资协议。而在这之前,施耐德电气相中的是中国低压电器另一领军企业——正泰。施耐德电气在中国施行并购思路,为的是在中国创造最好的,甚至形成一定垄断地位的生产企业。

3、施耐德电气合资德力西的动机

(1)低端产品是否会对高端定位的施耐德品牌产生负面影响?

根据低压电器产品定位,施耐德、西门子等处于中高端,中国电气企业处于中低端。和低端产品企业合资,是否会对高端定位的施耐德品牌产生负面影响?

施耐德电气在全球所拥有的数十种专家品牌和本地品牌,都有自己的定位和使命。所有专家品牌和本地品牌只可能服从于施耐德电气全球三大品牌的战略,而不会自我困扰。

在一艘航母周围,不需要另一艘航母来担任掩护,只需布置一些驱逐舰,否则会自我干扰;在主要竞争市场,为钳制竞争者,布置一些本土品牌,这是正确的战略、战术行为。

保留德力西作为中、低端本土品牌,避免了低端产品对高端定位的施耐德品牌价值的影响。这是施耐德电气在全球实现多品牌战略的妙处。

(2)施耐德电气业绩增长之外的竞争驱动

在与德力西合资之前,施耐德在国内曾有15起成功的收购案,已抢占中国低压电器高端领域近15%的市场份额。和与正泰比肩的品牌合资,将保证实现施耐德电气在中国的掘金计划。

但是,处于高端的施耐德电气在2006年世界500强中排名469位,利润率高达8.51%,比排名22位的西门子的2.85%利润率高出5.66%,比排名281位的ABB的3.25%利润率高出5.26%。处于低压电器产品中低端的温州企业,因为经年价格竞争,加上材料价格飞涨,利润率已经不容乐观。施耐德电气为业绩增长的实现,放弃高利润率原因何在?是坚信可以凭借施耐德电气资源,在中国低压电器的低端市场创造一个高利润率的德力西?还是另有原因?

中国低压电器优秀企业,在巩固低端市场的时候,也在图谋向中高端产品发展。施耐德电气进入低压电器低端市场,竞争策略起重要作用。

(3)谁将成为中国低压电器市场的“小灵通”

德力西品牌一定会像施耐德电气全球其它并购案一样予以保留。不容乐观的是德力西品牌的发展空间。双方约定,合资公司的产品进入市场后以德力西品牌营销,德力西专注于中国市场需求,凭借自身庞大的零售承销网络独立行销。

业内人士普遍认为,德力西被打入施耐德电气“众多的专家品牌和本地品牌”是早晚的事。作为施耐德电气“专家品牌和本地品牌”,将服从于施耐德电气的全球战略,专家品牌和本地品牌就难免会被战略家所运用到竞争战略、战术中。

2004年华为进入小灵通市场,以不惜赔本的方式,在当年就占据了10%的市场份额,这让小灵通领域的两大巨头UT斯达康和中兴吃到了苦头。小灵通对华为无足轻重,但是对于UT斯达康和中兴,却是重要的收入来源甚至是生命线。华为的进入其实采用的是典型的“搅局”策略,以自己的不赢利将整个小灵通市场迅速推向亏损,既有效地打击了竞争对手的主要获利点,又加速了小灵通发展进入衰退期。

谁将成为施耐德电气中国方略的“小灵通”?

合资正泰的老对手德力西,对于施耐德电气本身,实施了一项正确的竞争战略。

好戏已开头,但远没有结束。

战略防御

实施竞争战略的施耐德电气遭遇了前所未有的抵抗。

施耐德电气不了解浙江人,这里不仅出文弱的文人,还以出带兵打仗的将军着称。

施耐德电气不了解温州人,几乎每年一次的台风季节,练就了温州人抗摔打的秉性。

甚至施耐德电气也不了解南存辉,素以稳健着称的南存辉这次拍案而起了。国际级战略家遭遇了中国电气领袖思维型人物。

合资案新闻发布的第9天的12月26日,南存辉在新浪拍案,消息迅速在业界传播开。

南存辉表示:“从正泰与跨国公司的接触中,我们看到国外企业到底想干什么。按照施耐德的套路,它想高、中、低通吃,现在想进入中低端市场,把这一块吃掉。”

南存辉的“拍案”,是想说明施耐德电气将对原本以民营企业为主的低压电器低端市场造成猛烈冲击,并希望政府在税收等方面对外资和民企一视同仁。除此以外,正泰还宣布加强企业战略部门、重拾上市计划等举措。

施耐德电气一位高层曾以个人名义表示,中国商务部会根据有关规定对合资项目是否造成垄断进行研究、调查、听证,然后进行审批。这些都是合理的、可以理解的程序。施耐德电气与德力西的合资案不至于牵涉到国家安全问题,低压电器行业不是国家重点行业,不涉及国计民生,并不需要对外资进行合资比例不超过50%的限制。

我们该如何学习?

施耐德电气下了一步极具战略智慧的棋,中国电气品牌如何接招?

德国电气NO.1品牌是西门子,美国电气NO.1品牌是GE,法国电气NO.1品牌施耐德电气,中国电气NO.1品牌是谁?谁是中国电气NO.1品牌,将是中国企业与世界电气巨头竞争的重大战略。

确立中国电气NO.1品牌身份,肩负中国电气品牌国际化的重大历史使命,是中国电气品牌反攻的最紧要的战略。施耐德电气教育了中国电气,今日世界当属战略竞争为要。确立中国电气品牌NO.1战略,学习施耐德电气抛开非战略活动,所有的活动围绕到此战略中来。只要是中国电气NO.1品牌,就最有可能成为国际电气品牌巨子。

工业品营销研究院

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